文|餐企老板內(nèi)參 王盼

01 賽道“奄奄一息”？可“大魚(yú)”依舊自在

最近，日料自助品牌“上井”遞交招股書(shū)，雖然這個(gè)品牌只有44家門(mén)店，且市占率僅僅0.8%，但，沉寂已久的放題（自助）這一餐飲形態(tài)，再次成為被業(yè)內(nèi)探討的話題。

其實(shí)，這兩年，關(guān)于自助餐的消息很少，有媒體甚至稱(chēng)“自助餐要成為時(shí)代的眼淚了”。

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的餐飲報(bào)告顯示，2016年自助餐營(yíng)業(yè)額約11.5億元，占餐飲市場(chǎng)的12%，僅次于火鍋；而到了2018年，新增自助餐企業(yè)數(shù)量首次下滑，增幅為-4.2%。2020年和2021年，這個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的幅度越發(fā)夸張，分別為-32.8%、-35.6%。

信息來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月18日，中國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)包括自助餐的餐飲業(yè)公司有32171家，存續(xù)的只有13802家。換個(gè)概念來(lái)看，也就是有近2萬(wàn)家自助餐企業(yè)倒下。

單單從數(shù)據(jù)看，似乎一片唱衰。而內(nèi)參君一盤(pán)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一些品牌在疫情后反而發(fā)展不錯(cuò)，逆勢(shì)開(kāi)店。比如比格比薩，2020年新開(kāi)35家門(mén)店，2021年新開(kāi)52家店，至今已有接近200家門(mén)店（相當(dāng)于有接近一半的門(mén)店為疫后新開(kāi)）；好倫哥僅2020年8、9、10三個(gè)月，就新開(kāi)91家門(mén)店，要知道這個(gè)品牌目前總共也只有150多家店。

而“日系”連鎖品牌溫野菜、旬野菜也發(fā)展不賴(lài)：溫野菜現(xiàn)有31家連鎖店，2020年3月之后開(kāi)出的新店數(shù)量為11家；旬野菜現(xiàn)有門(mén)店29家，2020年后品牌一共開(kāi)了17家。

火爐火韓式烤肉，也是近兩年開(kāi)出17家門(mén)店……

原來(lái)，看似“奄奄一息”的賽道，大魚(yú)依舊自在。

02 自助餐不是涼涼了

而是得升級(jí)了其實(shí)自助餐不是涼涼了，而是告別了1.0時(shí)代，升級(jí)到2.0時(shí)代了。

曾經(jīng)，“吃回本”是自助餐客群最重要的訴求，仿佛只有“扶墻出”才能對(duì)得起自己掏出去的錢(qián)。商家則是拼品種、拼價(jià)格。而現(xiàn)在，人們更關(guān)注品質(zhì)，“少而精細(xì)”才是核心需求。

產(chǎn)品減負(fù)（SKU從200，漸漸減少到100左右）

面積減負(fù)（從上千平的大店，漸漸做成200-300㎡的小店）

品類(lèi)聚焦（主打產(chǎn)品特色更加明顯，告別粗放式的產(chǎn)品形態(tài)）

以溫野菜日式涮鍋為例，當(dāng)前主要以300㎡以下的小店為主要店型，配備約21名員工，SKU102道左右，并保持常態(tài)化的產(chǎn)品更替?！靶〉昴Ｐ汀睗u漸適用于自助餐賽道。

從模式來(lái)看，直營(yíng)品牌難以跑出大規(guī)模連鎖，除了比格跑出200家門(mén)店，其它（尤其日料、海鮮類(lèi)）規(guī)模都較小，以北京大眾點(diǎn)評(píng)排行第一的自助餐品牌“第六季”為例，目前也只有4家門(mén)店；而加盟品牌主要集中在旋轉(zhuǎn)火鍋、串串、牛排等品類(lèi)，主做下沉市場(chǎng)。

自助餐的升級(jí)，不僅體現(xiàn)在餐廳形態(tài)上。更體現(xiàn)在老板的經(jīng)營(yíng)思路上。

“如果你把品牌定位成一家自助餐廳，那一定失敗。只有聚焦產(chǎn)品，有辨識(shí)度，才能做成?！?/p>

這是比格比薩董事長(zhǎng)趙志強(qiáng)的原話。在他看來(lái)，比格首先是一家比薩品牌，自助，只是一種售賣(mài)形式而已。“核心是比薩，是爆款產(chǎn)品。顧客因?yàn)橄矚g吃比薩而來(lái)店消費(fèi)，而不是因?yàn)橐宰灾x了比格。”

順序的調(diào)整，背后是自助餐從1.0到2.0經(jīng)營(yíng)策略的變化。所以我們可以看到，很多自助餐廳在做聚焦。從披薩自助、烤肉自助到奶茶自助、烘焙自助，自助餐餐廳在新消費(fèi)時(shí)代搖身一變。比如日式放題，就細(xì)分為壽喜燒、日式烤肉等多個(gè)類(lèi)型，甚至衍生出“三文魚(yú)放題”等更小的品類(lèi)；西十二街主推牛排，雖然門(mén)店不多，也算穩(wěn)步發(fā)展。

當(dāng)然這變化也需要付出代價(jià)：比格在2016年做爆款戰(zhàn)略時(shí)，打出“不只有榴蓮比薩”的slogan，緊接著SKU精簡(jiǎn)了不少。而同一時(shí)間，某店正對(duì)面開(kāi)出一家“大而全”的自助餐廳，產(chǎn)品豐富，價(jià)格也更低廉，一時(shí)間客人紛紛打卡，此時(shí)的比格顯得有些落寞。

而隨后幾年，事實(shí)證明趙志強(qiáng)的思路是對(duì)的。市場(chǎng)細(xì)分、爆款聚焦、賽道洗牌。拼產(chǎn)品多、拼價(jià)格低、顧客和商家互相“算計(jì)”的自助餐時(shí)代結(jié)束了。

與之伴隨的，是自選模式、半自助模式的漸漸流行。“主菜X選一，其它菜品暢吃”類(lèi)似模式非常流行。

西十二街牛排的菜單，定好主菜（牛排），其它自助

自助依舊有需求，只是變了形態(tài)和方式。

03 “高開(kāi)低走”是普遍，供應(yīng)鏈的磨合是最大痛點(diǎn)

為什么自助餐很難跑出大規(guī)模連鎖品牌？

趙志強(qiáng)透露，供應(yīng)鏈的磨合是最大痛點(diǎn)。也是很多品牌“高開(kāi)低走”的核心原因。

SKU越多，進(jìn)口和高檔食材越多，餐廳所要付出的成本就越高，同時(shí)要承擔(dān)品質(zhì)不穩(wěn)定的風(fēng)險(xiǎn)。

以“曾經(jīng)的神”金錢(qián)豹為例，一餐需要做400多種菜品，僅食材一項(xiàng)成本就占營(yíng)業(yè)額的45%；而現(xiàn)在的自助餐廳，更是屢屢“栽”在食安問(wèn)題上，比如2021年年底，上海某高端自助餐廳，就因?yàn)橛帽饶眶~(yú)充當(dāng)鱈魚(yú)、用廉價(jià)牛肉冒充澳洲和牛，被罰款50萬(wàn)元。

名貴食材中暗含貓膩，其背后是各方利益的博弈。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，66.7%網(wǎng)民不喜歡吃自助餐的原因是食材不新鮮。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢(xún)

另一位自助餐業(yè)內(nèi)人士透露，日料模式的高端自助餐廳，往往開(kāi)一家店能賺錢(qián)，然而很難開(kāi)出多家連鎖。一方面高端自助的人群有限，在一個(gè)城市或區(qū)域，很容易飽和；另一方面，供應(yīng)鏈無(wú)法保障。

此外，規(guī)模局限帶來(lái)的成本瓶頸，也讓很多老板吃不消。

如果門(mén)店數(shù)量少，食材成本就不占優(yōu)勢(shì)。而在這條賽道，至少要50家門(mén)店，才能有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

所以，自助餐的頭部品類(lèi)會(huì)吞噬大部分的流量，馬太效應(yīng)明顯，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品牌發(fā)展穩(wěn)健，而新入局者困難重重，如果沒(méi)能快速建立體系，很快就會(huì)被淘汰。

04 自助餐的機(jī)會(huì)在哪里？

自助餐生意，還是一門(mén)好生意嗎？

其實(shí)，自助餐有一些其它品類(lèi)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，這也是“后疫情時(shí)代”大魚(yú)依然逍遙的原因。

比如人效高，不需要過(guò)多的桌邊服務(wù)。以比格比薩為例，280㎡共有120個(gè)餐位，員工（正式+小時(shí)工）不超過(guò)20人，在周末時(shí)段可以接待近1000人。而同等面積的快餐廳，至少也需要20多個(gè)員工。翻臺(tái)還遠(yuǎn)不及這個(gè)輪次。

在三高一低壓垮餐飲人的今天，這個(gè)數(shù)據(jù)可以說(shuō)非常優(yōu)秀了。

掐住供應(yīng)鏈的前提下，提高各種效率，這是自助餐的立足之本。

那什么樣的品牌能跑出來(lái)？

答案：能“上”能“下”的品牌。也就是說(shuō)，如果一個(gè)品牌能做一線，也能下沉，這就有了極強(qiáng)的滲透力。

這樣的品牌，一方面要有良好的盈利模型，另一方面，也要兼顧“性?xún)r(jià)比”?！斑@兩年，無(wú)論企業(yè)還是個(gè)人，兜里都挺緊張，未來(lái)3-5年消費(fèi)力都會(huì)持續(xù)疲軟。這種情況下顧客更理性。對(duì)豐富度的要求降低，但是對(duì)品質(zhì)和性?xún)r(jià)比要求變高。”比格比薩趙志強(qiáng)說(shuō)。

什么叫“能上能下”？同樣以比格為例，60%的消費(fèi)是圍繞孩子的家庭消費(fèi)，場(chǎng)景適合老少三代人一起用餐。人均七八十元吃頓好比薩，這是讓很多家庭選擇的理由。于是，比格順勢(shì)推出“親子自助比薩”的定位，精準(zhǔn)消費(fèi)人群畫(huà)像。

而從產(chǎn)品維度來(lái)看，比薩、牛排等西餐類(lèi)更容易做自助，因?yàn)楫a(chǎn)品可標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈可控。在競(jìng)爭(zhēng)者中沒(méi)有那么慘烈。純中餐不具備優(yōu)勢(shì)，火鍋和烤肉，相對(duì)更好一些。

不管怎么說(shuō)，自助餐這個(gè)賽道，確實(shí)挺難的。強(qiáng)勢(shì)品牌很少，即便在資本滿天飛的去年，也沒(méi)有一家自助餐品牌受到青睞。或許，鯤鵬難尋，但現(xiàn)存的品牌，依舊不斷探索生存之路，期待續(xù)寫(xiě)金錢(qián)豹的神話。