文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
“吃相別太難看”，“以后不看劇了”，“明明可以搶錢，它卻還要送VIP”……
長(zhǎng)視頻平臺(tái)，又挨罵了。
這和最近發(fā)生的兩件事有關(guān)。一是騰訊視頻會(huì)員漲價(jià)，4月20日起，VIP連續(xù)包月價(jià)格從20元漲至25元，超級(jí)影視VIP連續(xù)包月價(jià)格由30元調(diào)整為35元，VIP年卡價(jià)格由253元調(diào)整為258元，僅部分價(jià)格保持不變。
二是優(yōu)酷因新劇更新方式引發(fā)爭(zhēng)議。優(yōu)酷新劇《我叫趙甲第》嘗試新更新模式，VIP用戶在會(huì)員搶先看的基礎(chǔ)上，需邀請(qǐng)5名好友助力，才能解鎖最新的第23集、24集。
這帶來的結(jié)果是，#騰訊視頻再次宣布漲價(jià)#登上微博熱搜，網(wǎng)友一片吐槽，優(yōu)酷新劇嘗試的解鎖方式，被調(diào)侃為“砍一刀”。長(zhǎng)視頻平臺(tái)再次被推上風(fēng)口浪尖。
但另一方面，從消費(fèi)端來看，用戶的意見并不統(tǒng)一。
有用戶吐槽平臺(tái)的更新方式，也有用戶為了想看的劇，希望花式更新，甚至表示愿意額外掏錢。近期熱播的《馭鮫記之恰似故人歸》，每周更新三天，一天更新兩集，臨近大結(jié)局，被網(wǎng)友呼吁加更，加更話題甚至沖上熱搜。有網(wǎng)友調(diào)侃，“我砍一刀，能給我這周放《恰似故人歸》大結(jié)局嗎？”
視頻平臺(tái)到底該怎么滿足用戶，用戶能為視頻產(chǎn)品付出多少成本，不同群體的接受度不同。
有行業(yè)人士為視頻平臺(tái)叫屈，“對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，內(nèi)容是重資產(chǎn)，滿足用戶時(shí)，得掂量能不能收回成本。”在他看來，既然一部分用戶對(duì)于熱播劇花式催更、要求加更的現(xiàn)象確實(shí)存在，那么視頻平臺(tái)在尊重保障用戶體驗(yàn)的前提下，也應(yīng)該擁有用戶分層運(yùn)營(yíng)、尋找增值服務(wù)的空間，“如果只服務(wù)，不考慮平臺(tái)的成本，這樣的服務(wù)也不會(huì)持久”。不過，他強(qiáng)調(diào)，前提是內(nèi)容質(zhì)量要對(duì)得起價(jià)格。
每一次會(huì)員漲價(jià)，或是關(guān)于會(huì)員業(yè)務(wù)的調(diào)整，長(zhǎng)視頻平臺(tái)都會(huì)陷入輿論漩渦。這一次，長(zhǎng)視頻平臺(tái)冤嗎？
怎么又挨罵了？
長(zhǎng)視頻平臺(tái)被罵，已經(jīng)不是新鮮事。
2021年視頻平臺(tái)集體漲價(jià)，用戶就已經(jīng)開始不滿。以連續(xù)包月會(huì)員的訂閱費(fèi)用為例，2021年4月10日，騰訊視頻首次漲價(jià)，連續(xù)包月會(huì)員費(fèi)用從19元漲到20元，現(xiàn)在再漲到25元。2021年12月15日，愛奇藝宣布連續(xù)包月價(jià)格由19元上調(diào)至22元；2021年12月22日，芒果TV宣布連續(xù)包月價(jià)格上調(diào)1元，從18元漲至19元。
漲幅不算大，引來的吐槽聲不小。
更大規(guī)模的不滿，發(fā)生在2019年開始流行的超前點(diǎn)播事件上。這是視頻平臺(tái)的一項(xiàng)增值服務(wù)，用戶需要在會(huì)員的基礎(chǔ)上額外付費(fèi)，才能提前解鎖劇集內(nèi)容，一集價(jià)格在3元左右。這導(dǎo)致多位會(huì)員起訴播放平臺(tái)，最終這一模式在被消協(xié)點(diǎn)名后取消。
復(fù)盤下來，讓用戶掏更多錢，花費(fèi)更多成本追劇，都會(huì)掀起輿論風(fēng)波。
這一次同樣如此。不論是騰訊視頻會(huì)員漲價(jià)，還是優(yōu)酷花式更新，都可以歸結(jié)為買賣雙方的拉扯。
如果將視頻平臺(tái)視為賣家，用戶視為買家，平臺(tái)上的劇集內(nèi)容等視為商品，此次事件相當(dāng)于，賣家出于營(yíng)收壓力，對(duì)商品的定價(jià)策略進(jìn)行了調(diào)整。視頻平臺(tái)高昂的內(nèi)容成本不容忽視，僅愛奇藝一家，2021年全年內(nèi)容成本達(dá)207億元。但讓買家付出更多成本，在體驗(yàn)沒有明顯提升的情況下，被部分用戶視為不講“武德”。
深燃和多位行業(yè)人士交流，大家觀點(diǎn)不一。
有的站用戶。從業(yè)20多年，資深制片人孫雯姬和《我是趙甲第》中的演員合作過，“他們的演技可圈可點(diǎn)”，她表示，普通的明星、網(wǎng)紅，已經(jīng)不能讓觀眾買單，行業(yè)在制作上，正在回歸內(nèi)容本質(zhì)。她承認(rèn)用戶存在“越省越好”的私心，但在她看來，“平臺(tái)的動(dòng)作是商業(yè)行為，用戶買單之后，重要的是能不能得到更好的用戶體驗(yàn)”，目前國(guó)內(nèi)整體的劇集制作質(zhì)量，還沒有明顯提升。
也有的站平臺(tái)。盡管不完全認(rèn)同長(zhǎng)視頻平臺(tái)的運(yùn)作模式，某影視公司老板為長(zhǎng)視頻行業(yè)叫屈，“就像旅客坐飛機(jī)，分為頭等艙和商務(wù)艙，花不一樣的價(jià)格，享受不一樣的服務(wù)，這和視頻平臺(tái)的情況沒有區(qū)別，但誰都想少花錢。”
某視頻平臺(tái)人士王珂感到不理解，“點(diǎn)一杯星巴克的咖啡，最便宜的都要30塊錢，當(dāng)下視頻平臺(tái)的一張?jiān)驴?，價(jià)格還不如一杯咖啡”。在迪士尼、環(huán)球影城等主題公園，為了減少排隊(duì)，游客購買了門票，也有人會(huì)選擇購買快速通道票和速通卡，“不明白為什么到了視頻行業(yè)，就行不通了”，他說。
平臺(tái)和用戶，都充滿了委屈，這背后的根本原因是什么？
遠(yuǎn)東國(guó)際投資人胡仕成解釋，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)開啟付費(fèi)模式，是效仿國(guó)外平臺(tái)奈飛。但不同的是，國(guó)外用戶一直有在電視上看付費(fèi)頻道的習(xí)慣，奈飛只需要完成用戶習(xí)慣的遷移，但在國(guó)內(nèi)，用戶已經(jīng)長(zhǎng)時(shí)間習(xí)慣了免費(fèi)獲取內(nèi)容，視頻平臺(tái)不僅要完成用戶習(xí)慣的遷移，還要培養(yǎng)用戶付費(fèi)意識(shí)，“光培養(yǎng)付費(fèi)意識(shí)，就得一點(diǎn)點(diǎn)來”。
怎么培養(yǎng)？
由于國(guó)內(nèi)外付費(fèi)環(huán)境不同，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的收費(fèi)模式進(jìn)行了本土化的調(diào)整。胡仕成總結(jié)，“視頻平臺(tái)如果根據(jù)能賺回成本的方式來定價(jià)，用戶會(huì)被嚇走。只能用低價(jià)把用戶吸引過來，后續(xù)再不斷讓他們掏錢或付出其他代價(jià)?！?/p>
從結(jié)果來看，視頻平臺(tái)過億的會(huì)員數(shù)，是用戶付費(fèi)意識(shí)成長(zhǎng)的結(jié)果，但在長(zhǎng)期免費(fèi)消費(fèi)內(nèi)容的環(huán)境下，用戶對(duì)內(nèi)容也是商品、有高額成本的認(rèn)識(shí)也還需加強(qiáng)。
同時(shí)，視頻平臺(tái)提供的讓用戶滿意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有限。“用戶的付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣滯后，高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)也相對(duì)落后。在供給端和消費(fèi)終端，兩者都有不足”，胡仕成表示。
于是，視頻行業(yè)的會(huì)員定價(jià)形成了當(dāng)下的狀態(tài)，對(duì)用戶“分層運(yùn)營(yíng)”成為繞不開的一步。
用戶需求不同，分層運(yùn)營(yíng)有錯(cuò)嗎？
目前看來，相比于國(guó)外視頻平臺(tái)，在付費(fèi)方式上，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)玩得有點(diǎn)“花”。這也是被用戶吐槽的重災(zāi)區(qū)。
熟悉視頻平臺(tái)會(huì)員體系的資深行業(yè)人士張楓對(duì)深燃介紹，國(guó)內(nèi)會(huì)員體系運(yùn)作邏輯，是在一步步摸索中誕生的。
早年，愛奇藝最先探索會(huì)員模式。他回憶，當(dāng)時(shí)盜版光碟5元一張，假定用戶一個(gè)月的四個(gè)周末都看一部電影，算下來要花20塊。同時(shí)，愛奇藝做了用戶調(diào)研，讓用戶填寫能接受多少元的會(huì)員價(jià)，最終得到的答案是一個(gè)月15元。
“用戶肯定是往低了寫，后來決定定19.8元，這個(gè)數(shù)字進(jìn)可攻、退可守，如果市場(chǎng)覺得19.8元定高了，還可以打折”，他表示。
騰訊視頻、優(yōu)酷的會(huì)員價(jià)格與愛奇藝相近，20元左右的會(huì)員價(jià)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)維持了8年。這樣的價(jià)格顯然不足以覆蓋成本。
在奈飛上，只有訂閱用戶才能消費(fèi)內(nèi)容，并且一次可以看全集，2013年-2015年，其最高級(jí)會(huì)員價(jià)11.99美元，換算為人民幣是77元。在國(guó)內(nèi)，缺乏付費(fèi)土壤，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在2012年-2014年靠電影吸引用戶付費(fèi)，但成果不佳。張楓介紹，平臺(tái)從2015年開始嘗試劇集付費(fèi)，又擔(dān)心付費(fèi)會(huì)導(dǎo)致用戶流失，“就做了一個(gè)分層，普通用戶可以跟著平臺(tái)周更，付費(fèi)用戶能一次性看完全集”。
“自從做電視劇的付費(fèi)以后，會(huì)員數(shù)量暴增”，張楓表示。最典型的案例就是2015年熱播的《盜墓筆記》，會(huì)員看全集模式下，用戶擠崩潰了愛奇藝的服務(wù)器。2015年到2016年，愛奇藝會(huì)員數(shù)由1070萬增長(zhǎng)至3020萬。
這一模式被視頻平臺(tái)延用。但這還不是付費(fèi)方式的終點(diǎn)，一次性釋放全集的模式在后來沒有完全大規(guī)模展開。
這期間，各平臺(tái)都進(jìn)行了不同程度的探索。
2019年，騰訊視頻在熱播劇《陳情令》上推出超前點(diǎn)播模式，片方在慶功宴上表示超前點(diǎn)播獲利1.56億。這被廣泛運(yùn)用到愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等平臺(tái)，但由于這一模式受到爭(zhēng)議，后被平臺(tái)取消。
優(yōu)酷“邀好友助力解鎖”的做法，此前在其他平臺(tái)也出現(xiàn)過。
在2019年青春愛情劇《獨(dú)家記憶》熱播，在更新到12集時(shí)，非會(huì)員按正常速度追劇，會(huì)員可以看剩下未公開放出的所有集數(shù)，前提是需要做任務(wù)邀請(qǐng)5位好友解鎖。
時(shí)間來到2022年，近期視頻平臺(tái)漲價(jià)與會(huì)員加更活動(dòng)，也是平臺(tái)對(duì)用戶分層探索的方式。但由于大環(huán)境下付費(fèi)意識(shí)有待提升，也因?yàn)槠脚_(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給不穩(wěn)定，長(zhǎng)視頻平臺(tái)一直在摸索付費(fèi)方式上，進(jìn)退兩難。
雖然參考奈飛，設(shè)置付費(fèi)模式，國(guó)內(nèi)外的付費(fèi)生態(tài)和會(huì)員體系，已經(jīng)不太相同。
在2012年到2020年，八年時(shí)間里，內(nèi)容成本飆升，視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格仍在20元徘徊。而另一邊，奈飛從2012年最高級(jí)會(huì)員價(jià)格從11.99美元，漲到19.99美元，換算為人民幣為130元，漲幅66.7%。
張楓解釋，在2018年左右，愛奇藝就研究過奈飛的提價(jià)方式，一次漲15%左右，試圖效仿?！暗菦]有底氣，擔(dān)心用戶跑到其他平臺(tái)。到了2020年上半年，愛奇藝覺得非漲不可了，但遇上疫情，不適合宣布漲價(jià)，又推遲了一段時(shí)間”。
直到2020年底，愛奇藝率先漲價(jià)。即便在漲價(jià)上，也存在用戶分層運(yùn)營(yíng)的思路。參考奈飛，為了防止會(huì)員流失，對(duì)已經(jīng)購買會(huì)員的老會(huì)員，能以舊價(jià)格，再持續(xù)購買一段時(shí)間，而進(jìn)場(chǎng)的新會(huì)員，需要依據(jù)新價(jià)格購買會(huì)員。
“應(yīng)該讓內(nèi)容回歸到合理的估值，在用戶能夠承受的范圍內(nèi)”，王珂表示。 張楓至今還為視頻平臺(tái)感到遺憾，錯(cuò)過了漲價(jià)的機(jī)會(huì)，陷入如今的被動(dòng)局面。
被嫌棄的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，出路何在？
愛夢(mèng)影業(yè)CEO雷鳴說，他感到擔(dān)憂的是，“如果長(zhǎng)視頻行業(yè)長(zhǎng)期虧損，無法找到新的商業(yè)出路，就只能砍項(xiàng)目的預(yù)算和數(shù)量，這樣質(zhì)量難提升，吸引用戶付費(fèi)的動(dòng)力將進(jìn)一步減少，造成惡性循環(huán)?！?/p>
長(zhǎng)視頻行業(yè)，面臨著多重壓力。視頻平臺(tái)受短視頻沖擊，廣告收入下滑，會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)減速，只能在漲價(jià)和拉新上努力。
即便是被視為行業(yè)標(biāo)桿的奈飛，也漲不動(dòng)了。最新一季度財(cái)報(bào)顯示，奈飛訂閱用戶首次下滑20萬，對(duì)Q2的用戶指引也表示“繼續(xù)下降200萬”，導(dǎo)致其財(cái)報(bào)發(fā)布后盤后暴跌25%。
奈飛也在琢磨著漲價(jià)和拉新。2022年年初，奈飛在多地漲價(jià)。漲價(jià)幅度在1-2美元，反饋到財(cái)報(bào)上，在單用戶付費(fèi)金額上，第一季度，除了亞太地區(qū)，其他多地區(qū)均有不同幅度的上漲。
同時(shí)，一直以沒有廣告著稱的奈飛，也在嘗試推出有廣告的會(huì)員訂閱價(jià)格，設(shè)置分層定價(jià)套餐。奈飛聯(lián)席CEO Read Hastings在財(cái)報(bào)電話會(huì)中曾表示，“如果用戶可以接受在觀看內(nèi)容的間歇加入廣告，來換取更為低的付費(fèi)價(jià)格，那也非常合理。”
在迪士尼+、Hulu等平臺(tái)上，也在實(shí)行分層定價(jià)的收費(fèi)模式。Disney+上會(huì)員月費(fèi)為7.99美元，但花費(fèi)月費(fèi)13.99美元，可同時(shí)觀看Hulu以及ESPN+。Hulu上，含廣告的會(huì)員每月6.99美元，無廣告會(huì)員的定價(jià)為每月12.99美元。今年3月，Disney+宣布將于今年在美國(guó)推出插入廣告的會(huì)員訂閱服務(wù)，并計(jì)劃在2023年向國(guó)際推廣。
“用戶是多元的，需求也越來越個(gè)性化，很難用單純的VIP服務(wù)來滿足，有的人對(duì)觀影質(zhì)量要求高，有的人對(duì)劇集釋放的進(jìn)度要求高，平臺(tái)也需要一些工具來服務(wù)他們”，王珂表示。
現(xiàn)在，用戶對(duì)于一些大熱劇的催更聲音也很多，平臺(tái)在增長(zhǎng)壓力下，進(jìn)行用戶分層運(yùn)營(yíng)，并不完全是壞事，但需要以尊重為前提?！安荒芎?jiǎn)單的為了分層而分層，要對(duì)對(duì)應(yīng)等級(jí)的用戶，提供相應(yīng)的服務(wù)，當(dāng)推出新服務(wù)時(shí)，定價(jià)、上線時(shí)間、更新方式，都要做到透明，能夠給用戶一種安全感”，他表示。
在他看來，在嘗試時(shí)，平臺(tái)首先要盡到提前告知的義務(wù)?！叭绻脚_(tái)不能以分層的方式服務(wù)多元用戶，一些用戶需求得不到滿足，平臺(tái)和用戶都可能是雙輸?！?/p>
當(dāng)然，拿出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是觀眾買單的前提。
用戶消費(fèi)長(zhǎng)視頻，本質(zhì)是商業(yè)行為。怎么讓內(nèi)容發(fā)揮更大價(jià)值，平臺(tái)與用戶需要磨合，也需要給長(zhǎng)視頻平臺(tái)留出探索空間。
應(yīng)受訪對(duì)象要求，文中張楓、王珂為化名。