文|咖門
編輯|張瑾
“瑞嗎？”“瑞！”這又是什么梗？
最近，瑞幸新出的表情包在社交平臺上風(fēng)靡，網(wǎng)友們紛紛用“瑞嗎”表達“喝瑞幸嗎”，“瑞”就是“喝”。
一時間，這組對話成為了年輕人之間的“快樂暗號”。
瑞幸接二連三的營銷動作，簡直有點跟不上，這次的表情包，又是什么玩法？
01 “瑞嗎？” “瑞！”瑞幸又造出什么人類新語言？
早上，小伙伴發(fā)來一個表情，瑞幸的打工鹿端著一杯咖啡問：“瑞嗎？”
我趕緊回了個“瑞”，然后下單了兩杯瑞幸，這是咖啡人之間的默契。
這組表情包，來源于一個小紅書網(wǎng)友，這位網(wǎng)友的靈感，則來自于室友的一句“喝瑞幸嗎”和一張黃曉明端著咖啡的表情。
在表情中加上“瑞嗎”，立刻就成了快樂暗號，“黃曉明瑞嗎”的筆記在小紅書上收獲了近一萬贊。
真正掀起熱潮的，又是瑞幸官方出手。
當(dāng)天，瑞幸就在這位網(wǎng)友的筆記下留言：“我讓設(shè)計師做一個官方的。”
晚上7點，“瑞嗎”官方表情包出世。
網(wǎng)友火速趕來領(lǐng)取，不少人在官方筆記下面回復(fù)，“瑞了瑞了”、“大瑞特瑞”，甚至有網(wǎng)友為了“瑞”一杯跑了3家門店。
不久，就有人跟風(fēng)創(chuàng)造出喜茶“喜嗎”，奈雪“奈嗎”等表情包，喝茶表情開始在小紅書上流行。
“微信農(nóng)場”的熱度也沒錯過。瑞幸也迅速設(shè)計出了打工鹿喝咖啡的狀態(tài)，打工鹿兩眼閃著小星星，嘴角掛著一滴口水，拿著習(xí)慣迫不及待的要喝左下角的那杯瑞幸。
筆記下面，瑞幸還附上了保姆級摳圖教程，簡直就是貼心，同時也獲得了不錯的效果。
這一系列輕量級營銷操作，甚至比反復(fù)修改打磨的營銷文案還好用。到底為什么？
02 真正的高性價比營銷：十年文案，干不過一個表情包
說起營銷，品牌都想和消費者互動，都想和年輕人“玩”到一起。
綜合對比我發(fā)現(xiàn)，面對這一代95后、00后用戶，不求制作精良，但求搞笑有梗的表情包，無疑是娛樂營銷中的性價比之最——
它可以準(zhǔn)確傳達文字難以表達的情緒；
流行快、制作簡單，能快速追熱點，是絕妙的社交載體；
承載著年輕人熟悉的話題和語氣，能夠快速與消費者建立起情感連接。
你家文案還在字斟句酌，別人表情包已經(jīng)傳到了親友群。
比如，巴拉巴拉小魔仙樂游王子的“與你無瓜”梗大火，旺仔立刻出了同款表情，微妙的小表情迅速出圈。
可口可樂表情包是自家的吉祥物，一只呆萌的北極熊，這只熊賦予了可口可樂呆萌“人格”，不斷散發(fā)治愈力。
總結(jié)下來，表情包營銷的優(yōu)勢是：用較低的成本，迅速打入年輕人內(nèi)部，成為“社交語言”，從而讓品牌不斷活躍在年輕用戶中間。
異曲同工的還有輕漫畫、微信狀態(tài)等。近期蜜雪冰城、瑞幸、喜茶、奈雪等品牌都在玩，他們是怎么做的？
03 從雪王到打工鹿，怎樣做好“輕量級營銷”？
研究了各個茶飲、咖啡品牌的IP輕量級營銷，我發(fā)現(xiàn)，表情包走紅之前，都鋪墊了這4個關(guān)鍵步驟：
1、形象設(shè)定：打工人、萌文化，挖掘最易在年輕人間傳播的符號
瑞幸表情包的具體形象是“打工鹿”，只聽名字就知道，瑞幸與廣大打工人站在了同一戰(zhàn)線上，在一開始的人物角色設(shè)定上，就極度貼近基數(shù)最大的消費人群。
扒了扒瑞幸的小紅書和微博賬號，我發(fā)現(xiàn)無論是手機壁紙還是輕漫畫，都在強化“打工鹿”的形象。
比如咖啡人專用打工壁紙，雙手捂臉打工鹿的桌子上，堆滿了的咖啡杯，電腦上卻依然寫著“喜歡上班”，真真打工人日常了。
這讓我想起去年爆火的玲娜貝兒，雖然這只狐貍是“圈外人”，但其也勝在利用年輕人對萌物的弱抵抗力的特點。
無論是打工鹿還是玲娜貝兒，它們都抓住了一個核心——形象設(shè)定注重強共情、強互動，并不斷強化“人設(shè)”。
2、IP延展：打工鹿逐漸“傻兒子化”，雪王逐漸鬼畜化
只有一個簡單的形象，很難在年輕人中獲得討論，這時候形象之外的故事延展是讓形象豐滿的關(guān)鍵。
在用戶眼中，打工鹿一直是“地主家的傻兒子”形象，這點從網(wǎng)友對瑞幸退單致歉的態(tài)度也能看出。有人在致歉帖下面這么評論，“瑞幸這倒霉孩子我看著長大的，看我面子上大家不要兇他?！?/p>
觀察打工鹿輕漫畫，我發(fā)現(xiàn)打工鹿一直“不怎么聰明”的樣子，比如愚人節(jié)漫畫中，打工鹿從口袋翻翻找找，憨憨地掏出一根吸管說“喝你喜歡喝的吧”。
說起故事延展，絕對少不了蜜雪冰城的“雪王”，剛開始我只知道它又土又萌，后來它成功摸到鬼畜基因，加上迅速上頭的魔音，讓雪王形象深入人心，看到雪王，“我愛你，你愛我”就在耳邊盤桓。
3、強化印象：潮流、節(jié)日，抓住一切機會“冒泡”
三兩天一個話題，在人們眼前晃久了，品牌與消費者之間的聯(lián)系自然就加深了。
潮流、節(jié)日出來冒個泡，也是品牌們的常規(guī)操作。
最近，微信農(nóng)場越來越火，畫風(fēng)逐漸離譜，瑞幸趁機推出的喝咖啡狀態(tài)，又給自己刷了一波存在感。
喜茶曾帶領(lǐng)網(wǎng)友用喝茶小人玩了一小波二度創(chuàng)作：“喜茶logo全身圖”，坐在火箭上喝茶、站在體重秤上喝茶，阿拉丁神燈喝茶小人，喜茶logo在社交平臺生風(fēng)靡一時。
4、表達年輕化：表情包、輕漫畫，留梗留空間
這次瑞幸的表情包，關(guān)于“瑞嗎？”的回答，只有“瑞”。
評論區(qū)不少人都在問“不瑞”呢？甚至還有網(wǎng)友自制出了“不瑞”的表情。有時候，留給消費者討論、互動的空間也十分重要。
奈雪曾在鴨屎香上新時，用“鴨”做文章。在小紅書放出表情包時，分享了一系列“鴨鴨文學(xué)”，比如“你瞅啥鴨”、“好開心鴨”。
網(wǎng)友按捺不住，開始在筆記下造起土味情話，“奈鴨鴨是什么鴨，我喜歡你鴨?！?/p>
結(jié)語
營銷，正在越來越多地扮演品牌與公眾“溝通”的角色。
表情包也好，IP形象也好，都在讓品牌變得“可愛”，讓營銷變得有溫度。
這也正是瑞幸、蜜雪冰城們在做的事情。
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