文|摩根頻道
民以食為天，用料少但效用極大的調(diào)味品更是民眾烹飪時(shí)的必選產(chǎn)品。
有需求自然就有市場(chǎng)，在調(diào)味品賽道里，海天味業(yè)是最具有代表性的企業(yè)，其市值一度突破6500億元，并獲得了醬油界茅臺(tái)的稱號(hào)。
但隨著疫情的反復(fù)、原材料價(jià)格的大幅度上漲、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及食品安全問(wèn)題頻引爭(zhēng)議，海天味業(yè)股價(jià)幾乎腰斬，營(yíng)收凈利增速創(chuàng)10年新低。
海天味業(yè)業(yè)績(jī)不斷承壓的背后還存在哪些問(wèn)題？作為一家“中華老字號(hào)”企業(yè)，海天味業(yè)又該如何適應(yīng)新的時(shí)代潮流？
一、漲價(jià)難覆蓋成本壓力，海天味業(yè)陷入兩難
近年來(lái)，各行各業(yè)都面臨著原材料上漲的危機(jī)，與之對(duì)應(yīng)的是各大企業(yè)營(yíng)收和凈利的雙雙下降，提價(jià)是眾企業(yè)應(yīng)對(duì)困局的通用策略，海天味業(yè)也不例外。
海天味業(yè)旗下產(chǎn)品的主要成本主要來(lái)源于原材料與外包裝，其中大豆、白糖等原材料成本占大頭。然而受?chē)?guó)際市場(chǎng)行情影響，大豆的價(jià)格居高不下，原材料成本的上漲直接導(dǎo)致海天味業(yè)產(chǎn)品的毛利率下滑。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，海天味業(yè)的醬油、耗油、醬類等三大主營(yíng)產(chǎn)品的毛利率分別同比減少了4.47、0.75和4.68個(gè)百分點(diǎn)。
為此，五年未曾提價(jià)的海天味業(yè)不得不在去年10月發(fā)布了提價(jià)計(jì)劃，對(duì)旗下的醬油、耗油、醬料等部分產(chǎn)品的出廠價(jià)格提高了3%-7%不等。但海天味業(yè)去年的提價(jià)并沒(méi)有完全覆蓋現(xiàn)有成本的壓力，并且海天味業(yè)在2021年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上明確指出，暫時(shí)還沒(méi)有再次提價(jià)的考慮。
海天味業(yè)短時(shí)間內(nèi)不再提價(jià)或者未在第一次提價(jià)時(shí)預(yù)留足夠的利潤(rùn)空間，或許是其擔(dān)心盲目提價(jià)導(dǎo)致價(jià)格體系錯(cuò)亂，從而危及到基本盤(pán)。具體來(lái)看，B端和C端的價(jià)格體系遵循不一樣的消費(fèi)趨勢(shì)，但兩者又互相牽連，要想促進(jìn)整體大幅度漲價(jià)需要一定的過(guò)渡期。
海天味業(yè)有兩套價(jià)格體系，一套是面對(duì)B端市場(chǎng)主打性價(jià)比路線，一套面向C端市場(chǎng)走高溢價(jià)路線。
具體來(lái)看，海天味業(yè)的B端市場(chǎng)主要以餐飲端和工業(yè)端為主。B端市場(chǎng)雖然需求穩(wěn)定，但相對(duì)于C端消費(fèi)者，B端群體對(duì)調(diào)味品的認(rèn)知度較高，因此對(duì)成本也較為敏感。
這導(dǎo)致大部分調(diào)味品企業(yè)在B端市場(chǎng)大都走性價(jià)比路線，個(gè)別企業(yè)盲目提價(jià)會(huì)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下滑的風(fēng)險(xiǎn)。海天味業(yè)在B端的流通量占比超60%，如果提價(jià)幅度高于市場(chǎng)接受度或許會(huì)遭到反噬。
而C端消費(fèi)者的價(jià)格敏感度較低，且多元化的消費(fèi)需求也給了海天味業(yè)的產(chǎn)品溢價(jià)提供了支撐空間，因此在C端海天味業(yè)則順應(yīng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的潮流。
因此，調(diào)味品行業(yè)的漲價(jià)策略大都是先通過(guò)在C端提價(jià)，然后再慢慢滲透至整個(gè)行業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)B端和C端的雙向提價(jià)，然后以此反復(fù)。所以，調(diào)味品漲價(jià)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，并非單方面、單渠道宣布漲價(jià)就能獲得整體市場(chǎng)的認(rèn)可。
由上可知，調(diào)味品企業(yè)要想漲價(jià)，主要看的是品牌在C端的影響力，在C端獲得了話語(yǔ)權(quán)，也一定程度上掌握了整個(gè)行業(yè)的定價(jià)權(quán)。那么海天味業(yè)在C端的品牌形象能夠支撐其不斷提價(jià)嗎？或許情況并不樂(lè)觀。
二、頻發(fā)信任危機(jī)，海天味業(yè)禍生于忽？
C端消費(fèi)者雖然在價(jià)格敏感度上偏低，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量也更加敏感，尤其是食品安全問(wèn)題。事實(shí)上，C端消費(fèi)者愿意接受產(chǎn)品一定程度的溢價(jià)，為的就是獲得更安全的產(chǎn)品以及更好的使用體驗(yàn)。而海天味業(yè)在消費(fèi)者滿意度上，似乎仍有不足之處。
2021年9月，《都市現(xiàn)場(chǎng)》報(bào)道了一名家住南昌市高新區(qū)陳先生的經(jīng)歷，陳先生表示自己在超市買(mǎi)了一瓶海天醬油，可過(guò)了七八天后發(fā)現(xiàn)里面有蛆蟲(chóng)。2020年《河北青年報(bào)》也報(bào)道了類似的現(xiàn)象。海天味業(yè)旗下產(chǎn)品爆出蛆蟲(chóng)的案例并不少見(jiàn)，從2017年至2021年，幾乎每年都有類似的報(bào)道。
生蛆現(xiàn)象如此頻發(fā)，相關(guān)部門(mén)也曾介入調(diào)查，但經(jīng)過(guò)權(quán)威部門(mén)研究發(fā)現(xiàn)，生蛆與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，海天味業(yè)旗下產(chǎn)品生蛆的主要原因是消費(fèi)者保存不當(dāng)，吸引了蠅類飛附、產(chǎn)卵。而且早在2018年，海天味業(yè)方面也給出了正面答復(fù)，回復(fù)內(nèi)容與上述基本一致。
但從結(jié)果上來(lái)看，海天味業(yè)的回復(fù)似乎并沒(méi)有打消部分消費(fèi)者的疑慮，仍有消費(fèi)者主動(dòng)“舉報(bào)”其產(chǎn)品生蛆現(xiàn)象，海天味業(yè)在C端可能仍存在一定的信任危機(jī)。
身正不怕影子斜的觀念雖好，但海天味業(yè)也要加大宣傳讓消費(fèi)者知道自身沒(méi)有問(wèn)題，并非所有消費(fèi)者都知道醬油等調(diào)味品的保存條件相對(duì)苛刻。作為商品的售賣(mài)方，海天味業(yè)似乎有責(zé)任加大力度向消費(fèi)者科普類似的知識(shí)，以此降低商品售賣(mài)后可能產(chǎn)生的質(zhì)量問(wèn)題，提高消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。
事實(shí)上，在信息快速傳播的當(dāng)下，科普一個(gè)生活小常識(shí)并不難，無(wú)論是定期“硬核”上熱搜，還是在包裝上下功夫，都能快速的將知識(shí)傳播給消費(fèi)者，而且還會(huì)收獲好感，達(dá)成另類營(yíng)銷(xiāo)。然而，海天味業(yè)似乎做得并不好，仍有部分消費(fèi)者處于知識(shí)盲區(qū)，一旦消費(fèi)者的不信賴度攀升，就有可能增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海天味業(yè)旗下產(chǎn)品時(shí)的抉擇成本。
在當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)物標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)發(fā)生了較大的改變，在產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題的前提下，使用體驗(yàn)成為了消費(fèi)者決策的一大參考標(biāo)準(zhǔn)。為了買(mǎi)的放心用的舒心，消費(fèi)者愿意接受一定的產(chǎn)品溢價(jià)。而企業(yè)在享受產(chǎn)品高毛利帶來(lái)增益的同時(shí)，也應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的后續(xù)使用做到一定的保障服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)和滿意度。
調(diào)味品的售賣(mài)并非一錘子買(mǎi)賣(mài)，而是會(huì)貫穿人的一生，提高了用戶體驗(yàn)才能增加用戶對(duì)品牌的粘性。有了群眾基礎(chǔ)，不僅可以提高企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還能為推陳出新打下基礎(chǔ)。
三、調(diào)味品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，跨界糧油難換“第二曲線”
盡管海天味業(yè)C端市場(chǎng)的定價(jià)體系在整體上順應(yīng)了產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，但為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，海天味業(yè)也在“降價(jià)”上做了一定的妥協(xié)。
隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)滲透率持續(xù)增加，如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為了民眾購(gòu)買(mǎi)生活用戶的重要渠道之一。據(jù)華西證券數(shù)據(jù)顯示，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道將占到調(diào)味品總銷(xiāo)售額的12.6%。為此，海天味業(yè)不得不積極適應(yīng)銷(xiāo)售渠道的變革，加入在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上賣(mài)貨的陣營(yíng)中。
然而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要吸睛點(diǎn)在于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從邏輯上來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)更適合白牌產(chǎn)品的售賣(mài)與品牌打造，已有影響力的品牌“屈尊”入局勢(shì)必會(huì)擾亂品牌自身的價(jià)格體系。
為此，海天味業(yè)推出了相對(duì)“低價(jià)”定制款專門(mén)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨。但市場(chǎng)的需求有限，定制款多多少少會(huì)波及海天味業(yè)傳統(tǒng)渠道的利益，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展與擴(kuò)張，這一影響將隨之加大。
一旦低價(jià)款成為了消費(fèi)者們的高價(jià)平替，或許會(huì)降低海天味業(yè)的盈利能力，這一點(diǎn)在海天味業(yè)2021年財(cái)報(bào)中可能已經(jīng)有所體現(xiàn)，其2021年線上銷(xiāo)售利潤(rùn)下滑了近14.45%。
或許是為了彌補(bǔ)未來(lái)可能面臨的“減量”問(wèn)題，海天味業(yè)開(kāi)始布局糧油食品類，推出了新品牌“油司令”試圖打造新的“增量”。
且不談消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)金龍魚(yú)等老品牌的品牌認(rèn)知根深蒂固，根基不深的海天味業(yè)很難有所突破，就算是成功獲得了較大的市場(chǎng)份額，海天味業(yè)或許也很難獲得較大的利潤(rùn)。強(qiáng)如金龍魚(yú)，其凈利潤(rùn)也不足2%，更何況新入局還未形成規(guī)模效應(yīng)的海天味業(yè)。據(jù)天眼查APP顯示，與糧油相關(guān)的企業(yè)高達(dá)10萬(wàn)家。
海天味業(yè)與其步入更卷的糧油賽道，還不如在自身擅長(zhǎng)的調(diào)味品領(lǐng)域加大科研力度推陳出新。傳統(tǒng)調(diào)味品的市場(chǎng)接受度雖然在下降，但復(fù)合調(diào)味品賽道的市場(chǎng)份額仍在高速上漲，把握住年輕一代的胃，或許比其他不擅長(zhǎng)品類的擴(kuò)張來(lái)的更加容易些。
參考文章：
東方證券：《調(diào)味品行業(yè)-海天味業(yè)研究報(bào)告：行穩(wěn)致遠(yuǎn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)》
于見(jiàn)專欄：《被迫轉(zhuǎn)型，海天味業(yè)難以扭轉(zhuǎn)困局》