文｜Vickie
越來越多的年輕人喜歡在工作之后，睡覺之前喝上一杯酒，享受片刻的微醺。
而好喝不上頭的低度酒成為了最受他們歡迎的選項(xiàng)。據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，果酒/配制酒為主的低度酒最受年輕人的歡迎，尤其是女性，數(shù)據(jù)顯示，66.9%%的女性更愛低度酒。
噴涌的需求讓低度酒賽道不斷迎來春天。從2019年開始萌芽，2020年中大量資本涌入，到2021年，低度酒賽道已是繁花似錦。TOPBRAND獨(dú)家專訪天貓低度酒負(fù)責(zé)人張佳鑫，從產(chǎn)品，消費(fèi)者，營(yíng)銷，渠道等角度復(fù)盤現(xiàn)狀與趨勢(shì)中預(yù)判低度酒賽道的下一程。
PART1 市場(chǎng)廣闊，品類豐富
圖片來源：貝瑞甜心官網(wǎng)
輕酒飲或者低度酒，顧名思義是酒精度低于15%的酒，包括預(yù)調(diào)酒，蘇打酒，果酒等，多數(shù)酸甜易飲，靈活適應(yīng)多種場(chǎng)景，不管是入門消費(fèi)者還是酒類愛好者都可能購(gòu)買低度酒。
從全球市場(chǎng)來看，低度酒盡管仍屬小眾品類，市場(chǎng)占有率始終低于烈酒、啤酒等傳統(tǒng)品類，但是增長(zhǎng)穩(wěn)定，且每升售價(jià)高于啤酒。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，低度酒是剛起步的小品類，但是潛在消費(fèi)群體眾多，價(jià)格和口味親民，市場(chǎng)空間很大，根據(jù)天貓發(fā)布的「2021年低度潮飲報(bào)告」顯示，2021年前三季度，低度潮飲行業(yè)銷額同比增長(zhǎng)51%，不同品類都有表現(xiàn)不俗的品牌，果酒中的Miss Berry等，在電商渠道既叫好又叫座。
PART2 新品牌優(yōu)勝劣汰加速，有望出現(xiàn)新頭部品牌
圖片來源：十點(diǎn)一刻官網(wǎng)
今年，整體市場(chǎng)態(tài)勢(shì)低迷，投資人不再「廣撒網(wǎng)」，再加之疫情反復(fù)，大量表現(xiàn)不佳的新興品牌自然就成了泡沫，不得不黯然離場(chǎng)。
天貓低度酒負(fù)責(zé)人張佳鑫在采訪中表示，酒類是資本高度集中的品類，市場(chǎng)淘汰掉競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的品牌，反而讓資本流向了更有潛力的品牌。今年已有3到4個(gè)估值近10億量級(jí)的低度酒品牌，貝瑞甜心、十點(diǎn)一刻、走豈清釀、空卡、馬力噸噸等品牌的融資都已經(jīng)過了2-3輪。
新消費(fèi)品牌優(yōu)勝劣汰、資本資源集中的趨勢(shì)，將會(huì)打造出從產(chǎn)品到營(yíng)銷，從市場(chǎng)占有率到口碑全面發(fā)展的更多新頭部品牌。
PART3 產(chǎn)品定位決定突出重圍速度
快銷品的定位是破圈的關(guān)鍵，具體到輕度酒上，可以細(xì)分成場(chǎng)景定位和口味定位。
酒是高度場(chǎng)景化的快消品，給產(chǎn)品設(shè)定一個(gè)高度關(guān)聯(lián)的日常場(chǎng)景，不僅可以增加差異化競(jìng)爭(zhēng)力，還可以讓消費(fèi)者在情境中產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。
以RIO旗下品牌微醺為例，它瞄準(zhǔn)“獨(dú)飲”消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)都市青年結(jié)束忙碌的一天，晚上下班回家之后的獨(dú)處場(chǎng)景，“一個(gè)人的小酒”定位中點(diǎn)明獨(dú)居場(chǎng)景，「放松休閑」是人的狀態(tài)，而「陪伴」闡述了產(chǎn)品與人的關(guān)系?！本珳?zhǔn)的場(chǎng)景定位為微醺成為最受年輕人喜愛的預(yù)調(diào)酒打下了基礎(chǔ)。
新興的蘇打酒品牌看重夜間潮流場(chǎng)景，在短視頻平臺(tái)講年輕潮人的「上頭」故事，在線下重點(diǎn)打通夜店、酒吧等渠道，并且與更多流行文化相結(jié)合，希望讓年輕人快速感知酒精帶來的快樂，倡導(dǎo)一種放肆（Funs）的自由生活狀態(tài)。
梅見則抓住了「佐餐」場(chǎng)景，12度剛好是大眾能接受的度數(shù)，梅酒酸酸甜甜，解辣解膩，適合各種菜系。品牌用“好久沒見”進(jìn)入各種佐餐場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在吃香喝辣的時(shí)候來一瓶梅見，僅在成都就已經(jīng)進(jìn)入2萬余家餐館。
除了場(chǎng)景定位之外，輕度酒的產(chǎn)品定位同樣非常重要。
輕度酒可以分為「極致的酒」和「極致的飲料」，前者的酒精度較高，能夠喝醉，比如說RIO推出的「強(qiáng)爽」，8度酒精，功能和場(chǎng)景作為酒的替代，強(qiáng)調(diào)酒的風(fēng)味層次。
「極致的飲料」，顧名思義，稍加一點(diǎn)酒精，本質(zhì)上還是飲料，面對(duì)的是一些不太喝酒的群體，口味上緊跟飲料的流行趨勢(shì)，比如三得利旗下的「合樂怡」乳酸菌口味的預(yù)調(diào)酒，不到3度的酒精，酸甜清爽，喝起來是乳酸菌的味道，醉鵝娘旗下「獅子歌歌」，口味強(qiáng)調(diào)果汁的清新自然，酒感只是一帶而過。還有更多低度酒推出了蜜桃烏龍，海鹽菠蘿等奶茶店爆款口味的低度酒。
先明確產(chǎn)品向左還是向右，才能夠從營(yíng)銷和渠道上相互配合，把產(chǎn)品送到想要消費(fèi)群體中，才能夠突出重圍。
PART4 西打酒，茶酒在未來充滿機(jī)會(huì)
圖片來源：蘭舟官網(wǎng)
消費(fèi)者最喜歡什么風(fēng)味和口感的低度酒？酸甜+氣泡是萬變不離其宗的王牌。
酸甜好入口，氣泡增加爽感，這點(diǎn)在飲料上行得通，在低度酒中同樣行得通，2021年天貓平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，蘇打酒的成交量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)?？湛?、十點(diǎn)一刻、JOJO等氣泡低度酒在銷量口碑上都有較好的表現(xiàn)，在資本市場(chǎng)上也撥得頭籌。
美國(guó)市場(chǎng)上的蘇打酒占有率僅用2019年僅用一年時(shí)間就從0.85%上升到了2.6%，相比較而言中國(guó)的蘇打酒占有率還有極大提升空間。同時(shí)，果酒和預(yù)調(diào)酒在過去12個(gè)月中的成交量仍然是低度酒中最高的，慕拉、落飲等國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展穩(wěn)定。
近兩年飲料的大趨勢(shì)是增加中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)味，這股風(fēng)同樣刮到了低度酒賽道。楊梅、桂花、荔枝、山楂、米釀等中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)味開始被用在低度酒中。比如桃園眷村，米婆婆等米酒風(fēng)味的低度酒，使用傳統(tǒng)工藝滿足中國(guó)味蕾，同時(shí)可以引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴。百威投資的「蘭舟」不僅有古風(fēng)包裝，也推出了青梅、桑葚等傳統(tǒng)口味。
兩個(gè)風(fēng)味值得重點(diǎn)關(guān)注。一是西打酒，水果釀造的自然風(fēng)味，沒有特調(diào)酒一直被人詬病的工業(yè)香精感。口味酸甜，酒精度低，還有氣泡，如果可以在合適的價(jià)格中提高質(zhì)量，有可能會(huì)成為下一個(gè)「肥宅快樂水」。
另一個(gè)是茶酒，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)茶的認(rèn)知程度較高，加上奶茶的長(zhǎng)期熏陶和茶和酒風(fēng)味的融合度，茶酒成為低度酒新趨勢(shì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。百威推出的「浮起」茶酒，將茶+酒+氣泡結(jié)合在一起，文創(chuàng)低度酒品牌酒時(shí)浪主打「冷萃茶果酒」，把潮流概念和奇妙風(fēng)味結(jié)合在一起，產(chǎn)品的流行度印證了消費(fèi)者對(duì)這一口味的喜愛度，也預(yù)示在具體口味賽道上，新黑馬的出現(xiàn)潛力。
PART5 酒類也逃不開健康的低糖低卡
隨著健康觀念深入人心，現(xiàn)在的年輕人連喝酒都要健康了。
0糖0卡，果汁和無添加等關(guān)鍵詞在過去一年電商搜索欄中都和低度酒高度關(guān)聯(lián)，RIO推出了只有3度的「微醺系列」，而「十點(diǎn)一刻」則想要在低度酒中復(fù)刻元?dú)馍?，推出使用赤蘚糖醇，熱量只有75卡路里的無糖氣泡酒。無獨(dú)有偶，「空卡」中連代糖都去掉了，誓把減糖做到極致。
僅做減法并不夠，有些低度酒品牌甚至開始「養(yǎng)生」了。馬力噸噸推出的果汁蘇打酒主打「純天然水果發(fā)酵、0蔗糖」，海外品牌 Vizzy 蘇打酒和 Truly 水果茶酒，除了天然之外甚至還添加了維生素，對(duì)于國(guó)內(nèi)的的品牌來說這不乏為一個(gè)參考方向。
PART6 You are what you drink
在采訪中，張佳鑫提到年輕人在進(jìn)行酒類消費(fèi)時(shí)，不僅僅是買醉需求，也是在購(gòu)買情緒價(jià)值和身份認(rèn)同。比如精致的年輕女性會(huì)消費(fèi)那些酸甜可口，外包裝好看的低度酒，在喝酒之余還會(huì)拍圖分享「精致的仙女生活」，而比起青島等老牌啤酒，自我身份認(rèn)同比較洋氣的年輕潮人可能更愿意在聚會(huì)上喝一罐百威，而喜歡傳統(tǒng)文化的年輕人自然也就更愿意在米酒，梅酒等傳統(tǒng)風(fēng)味中選擇。
「Miss Berry 」充滿少女心的顏色，隨便一拍都是粉紅泡泡；「空卡」的潮流主張從線下的舞池到線上的聯(lián)名潮流快閃店；桃園眷村，花田巷子等品牌則將對(duì)傳統(tǒng)文化的推崇融入產(chǎn)品中。
PART7 跨界營(yíng)銷
圖片來源：rio官網(wǎng)
跨界聯(lián)名合作是低度酒營(yíng)銷的重要手段，不僅可以多方面打造品牌的形象，賦予品牌更多的情緒價(jià)值，還可以通過跨界碰撞出的火花引發(fā)傳播，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者。比如去年RIO和六神，霸王聯(lián)名出的跨界營(yíng)銷讓眾人眼前一亮，在社交網(wǎng)站上引發(fā)激烈的討論和購(gòu)買。
蘭舟推出的劇本殺「蘭舟夜宴」則是將品牌標(biāo)志性的古風(fēng)和年輕人喜歡的劇本殺結(jié)合起來，年輕人在「組局」的同時(shí)自然將產(chǎn)品推廣給更多消費(fèi)者，趣味性和互動(dòng)性和社交性三管齊下，成就經(jīng)典營(yíng)銷案例。
百威去年和肖戰(zhàn)的合作打造了爆款的小紅瓶和以年輕女性為目標(biāo)客群的ME果味啤酒，雖然有割韭菜嫌疑，但從社交媒體的討論和電商成交量來看，「流量明星營(yíng)銷法」仍有效。
PART8 情感共鳴
低度酒的主流消費(fèi)者是年輕的城市女性，受教育水平和經(jīng)濟(jì)狀況都較好，想要通過內(nèi)容營(yíng)銷獲得這部分消費(fèi)者，需要從她們的價(jià)值觀、情感需求和興趣愛好入手。比如他們追求個(gè)性化和新鮮感，但也需要情感共鳴。
低度酒品牌在做內(nèi)容營(yíng)銷和投放時(shí)可以將產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)，美妝、二次元等興趣結(jié)合起來，在投放時(shí)優(yōu)先選擇粉絲粘性較強(qiáng)的情感KOL。
低度酒賽道機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)壓力都很大，只有找準(zhǔn)定位，打磨好產(chǎn)品，配合以情緒化、身份化的營(yíng)銷這味良藥，才能突出重圍。
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