文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯|艾小佳
最近，你囤貨了嗎？
受疫情影響，囤菜、囤罐頭、囤冰箱之外，預(yù)制菜同樣擁有姓名。
身處上海和上海周邊的預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，預(yù)制菜的確搭上了囤貨的順風(fēng)車，正在源源不斷地輸送給上海市民。
有C端預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者表示，近一段時(shí)間，上海的生鮮、團(tuán)購平臺和部分貿(mào)易商、事業(yè)單位，都在與自己溝通，問是否能從杭州、寧波甚至福建調(diào)貨，把預(yù)制菜產(chǎn)品加到抗疫包中。
加入到上海預(yù)制菜戰(zhàn)場的，還有過去做冷凍食品、冷鏈物流相關(guān)的To B公司。有公司原本在華東市場做B端預(yù)制菜業(yè)務(wù)，上海突發(fā)疫情后，緊急入場C端，通過團(tuán)長把預(yù)制菜送到上海消費(fèi)者手中。
不過，囤貨的人，有的沒選擇，有什么囤什么，對于有選擇的人，預(yù)制菜未必是首選。
一些身在北京、深圳和二線城市的年輕人對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，他們優(yōu)先囤的是米面糧油、冷凍肉，其次是速食、干貨、奶制品。因?yàn)榭蛇x擇的菜品少、對健康度不放心、曾嘗試過口感不及預(yù)期，此次并沒有把預(yù)制菜加入囤貨清單。
即便是家在上海浦東、存貨告急的程石，也沒考慮過預(yù)制菜。據(jù)他觀察，一旦有選擇，會做飯的人優(yōu)先囤的是肉類和果蔬，他不會做飯，此前囤的是方便面、自熱飯。
有預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者同樣潑了一盆冷水：囤貨潮下，的確讓一些人開始“愿意嘗試”預(yù)制菜，可就算有公司在部分渠道閃現(xiàn)高光時(shí)刻，參考意義也不大?？此啤疤熨n良機(jī)”，但站在局內(nèi)看，尚在教育市場階段的預(yù)制菜，還是很難抓住機(jī)會，創(chuàng)業(yè)者們還是謹(jǐn)慎為上。
囤貨，預(yù)制菜還排不上號？
今年3月以來，受疫情影響，多地的人們爭相囤貨，囤什么，因人而異。我們可以簡單的把他們分為兩類，會做飯和不會做飯的。
程石對開菠蘿財(cái)經(jīng)說，常做飯的朋友，搶的是果蔬組合套餐，一般是叮咚買菜、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮一起上。他不會做飯，在吃完之前囤的方便速食后，買過熟食，最近在吃即熱盒飯。
他注意到，剛剛封控的前幾天，外賣平臺上多是售賣熟食的，封控7天左右后，社區(qū)團(tuán)餐平臺上開始出現(xiàn)半成品預(yù)制菜，不過，多是30份、60份起團(tuán)，經(jīng)常因?yàn)閿?shù)量不夠，成團(tuán)失敗。
向上海供應(yīng)預(yù)制菜的公司之一找食材，其創(chuàng)始人崔恒亮從一線了解到的情況也是如此：一些常做飯的人，優(yōu)先囤的是日常做飯所需的原料，如肉類，而不會做飯人們，囤貨的首選也不是預(yù)制菜。
找食材面向的核心區(qū)域正是這輪疫情的重災(zāi)區(qū)華東地區(qū)。在上海疫情期間，公司嘗試通過to C的團(tuán)購平臺，直接面向團(tuán)長，為C端消費(fèi)者提供預(yù)制菜。
但過程不算順利。表面上看，人們的囤貨熱情高漲不假，可“什么是預(yù)制菜”，許多人并不知道。
面向C端消費(fèi)者的團(tuán)長，對這一點(diǎn)最有感觸。崔恒亮表示，很多團(tuán)長發(fā)現(xiàn)，人們對預(yù)制菜的認(rèn)知度不夠，接受度不高，當(dāng)居家隔離八天、十天后，預(yù)制菜才開始好賣一些。物資緊缺、選擇變少，的確讓一部分人“愿意嘗試”預(yù)制菜。
近日，一位消費(fèi)者跟崔恒亮溝通時(shí)說，做飯耗時(shí)費(fèi)事，而且自己只會做三四道家常菜，幾天后開始買預(yù)制菜，為的是滿足口味多樣化、做飯便捷的需求。換句話說，疫情期間，家中囤貨告急，預(yù)制菜的“身份”依然是廚房的“備胎菜”。
囤貨潮中，誰在囤預(yù)制菜？
身在上海周邊市場，崔恒亮收到的反饋是，主要是三類人，情侶、有孩子的家庭和一部分單身女性。他們的共同特點(diǎn)是，原本就在家做飯，不是外賣主力人群，就餐更關(guān)注健康，而非圖方便，“絕對不是囤方便面、速食的用戶。”
三餐有料CEO林志勇則認(rèn)為，囤預(yù)制菜的主力是年輕人群。不會做飯的他們，就算搶到生鮮也不會做，當(dāng)外賣送不到，煮一下、微波一下就能吃的即熱、即烹型預(yù)制菜，需求自然大漲。作為一家門店落地在華東區(qū)域的預(yù)制菜新零售平臺，三餐有料感受到的囤貨需求不算集中，不過，今年3月以來門店的營收數(shù)據(jù)有比較大的漲幅。
不可否認(rèn)，疫情客觀上利好預(yù)制菜行業(yè)。多位創(chuàng)業(yè)者能直觀地感受到，同行在教育市場上的投入變多，用戶接受度有所提升。
但許多投資人和創(chuàng)業(yè)者對市場的判斷依然保持理性，表示不會把特殊時(shí)期的消費(fèi)頻次作為參照，當(dāng)人們走出家門，在家做飯的頻次會大幅降低，這段時(shí)間買過預(yù)制菜的消費(fèi)者，就算在家做飯，所需的材料也會完全不一樣。
“疫情過后，物流恢復(fù)，隨著上海物資充裕，又將是另外一番景象。”崔恒亮說。
主食熱、沒機(jī)會；菜肴冷，難創(chuàng)新
囤貨熱，預(yù)制菜小火，也不代表所有的預(yù)制菜都能搭上車。
不止一位創(chuàng)業(yè)者對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，主食面點(diǎn)在C端消費(fèi)者中接受度較高，賣得更好。找食材近期在上海做198元、298元的團(tuán)購套餐時(shí)，一些在測試階段的種子用戶強(qiáng)烈要求，套餐里不能全部是菜肴，要配上主食和部分點(diǎn)心。
不過，預(yù)制菜肴中也有“黑馬”。讓崔恒亮意外的是，有許多上海用戶愿意嘗試購買一些非家常類菜肴，比如酸菜魚、高客單價(jià)的牛肉類制品。
這兩個(gè)信號，不太妙。
先看預(yù)制的主食點(diǎn)心。
它誘人的一面是，接受度偏高，現(xiàn)成的市場規(guī)模較大，但并非是大部分創(chuàng)業(yè)公司的主攻方向。大多數(shù)公司是像獲元?dú)馍滞顿Y的麥子?jì)屢粯樱圆穗阮悶橹鳌?/p>
疫情前，許多人常買半成品的主食點(diǎn)心作為點(diǎn)心。最近，多位消費(fèi)者對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，自己已經(jīng)養(yǎng)成了在冰箱里囤一些包子、餃子、餅類的習(xí)慣。
但凍品的主食面點(diǎn)，在許多創(chuàng)業(yè)者眼中不算真正的預(yù)制菜。林志勇認(rèn)為，這些只能算是第一階段的廣義預(yù)制菜，和現(xiàn)在講究即配、即烹的預(yù)制菜概念有所不同。
主食點(diǎn)心受度高，是因?yàn)椤扒叭朔N樹”，而“后人”謹(jǐn)慎入場，也是這個(gè)原因。林志勇分析，在過去的十幾年間，主食點(diǎn)心類產(chǎn)品的蛋糕，已經(jīng)被三全、思念、安井食品等巨頭公司啃完了，新進(jìn)入的玩家想分一杯羹，只能做更加差異化的產(chǎn)品。米漢堡、披薩餃，還有尋味獅主打的真鮮面，就是例子。
再來看預(yù)制菜肴。
相比之下，預(yù)制菜肴的接受度就差許多了。不過，讓崔恒亮意外的是，人們疫情期間囤預(yù)制菜肴，選中的多是做起來復(fù)雜、對廚藝要求高的菜品，目的是豐富餐桌。
預(yù)制菜肴雖是創(chuàng)業(yè)公司的主攻方向，也是市場機(jī)會所在，可到現(xiàn)在為止，市面上供消費(fèi)者選擇的種類太少。
2022年春節(jié)前，三口之家的女主人陳方就考慮過在年夜飯餐桌上準(zhǔn)備幾道預(yù)制菜，但最終沒下手，因?yàn)槠奉愅|(zhì)化過于嚴(yán)重，看來看去都是佛跳墻、酸菜魚、湯品這些“老三樣”。崔恒亮一直在關(guān)注C端菜肴類的行業(yè)動(dòng)向，據(jù)他觀察，從春節(jié)前的預(yù)制菜小高潮到現(xiàn)在兩個(gè)多月時(shí)間里，SKU的豐富度沒有明顯提升。
這和C端預(yù)制菜賽道還處于萌芽期有關(guān)，以很多公司當(dāng)下的能力，只能推幾個(gè)拳頭產(chǎn)品或系列。在林志勇看來，“老三樣”的特點(diǎn)是工業(yè)化程度高，此前在B端餐飲已相當(dāng)成熟。
擺在預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)者面前的難題是：主食很熱，但沒新機(jī)會，菜肴可為，但創(chuàng)新實(shí)在難，市場還欠火候。
兩條路，都不容易
開菠蘿財(cái)經(jīng)此前發(fā)現(xiàn)，預(yù)制菜的參與者中，增了許多B轉(zhuǎn)C的面孔。如今，這一趨勢有增無減。賣肉類海鮮、速凍品的，開餐館的，控制生鮮零售渠道的，一個(gè)個(gè)都來了。
一位關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人總結(jié)，預(yù)制菜C端創(chuàng)業(yè)公司，走出了涇渭分明的兩條路線。一條是SKU豐富，做自己能控制的渠道。一條是爆品思路，做品類及品牌。
今年初完成B+輪融資的珍味小梅園、陸正耀的新項(xiàng)目舌尖英雄（前身是“舌尖工坊”），走的是第一條路線。
珍味小梅園有50多個(gè)SKU，從面食點(diǎn)心到肉類菜肴，自己可控的渠道是上海及周邊地區(qū)的30多個(gè)線下社區(qū)專營店。
舌尖英雄相當(dāng)于“半成品菜+預(yù)制菜+火鍋食材”的社區(qū)門店，加盟模式下的線下網(wǎng)點(diǎn)更廣。近日，其輪值CEO李穎波對外介紹，舌尖英雄在全國門店意向簽約已達(dá)6000多家，覆蓋了30%的地級市及全國主要的大中型城市。不過，一位接近舌尖英雄的從業(yè)者告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，實(shí)際落地的門店只有幾百家。
不得不說，這條路上的絆腳石很多。
SKU多，意味著規(guī)?；a(chǎn)的難度大，而且要更多地讓利給代工廠。崔恒亮透露，對于C端創(chuàng)業(yè)公司來說，按照行業(yè)慣例，代工廠得拿走十幾個(gè)點(diǎn)的毛利。
用一盤棋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)打全國市場，首先面臨的問題是，SKU眾口難調(diào)。“南方菜系很難在北方吃得開，我們在福建賣得好的荔枝肉、醉排骨，在北方市場可能就滯銷了。”林志勇對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，西式菜品牛排、意面、披薩，全國通吃，但想在當(dāng)?shù)卦仨氁幸欢ū壤谋镜鼗似?。所以，三餐有料從福建走出來，走到浙江要開發(fā)浙江菜系，走到山東要開發(fā)魯菜。
同時(shí)，供應(yīng)鏈和物流更會受到挑戰(zhàn)。當(dāng)供應(yīng)鏈和線下網(wǎng)點(diǎn)的密度不夠，相關(guān)成本非常高。
走第二條路的創(chuàng)業(yè)公司就比較多了。唐萬里創(chuàng)辦的叮叮鮮食就是其一，核心是線上玩法，把一兩個(gè)SKU做成大單品，待時(shí)機(jī)一到，再順勢把品牌溢價(jià)做上去。
這條路線的利弊也十分明顯。
在線上，借用視頻化的傳播手段，接受門檻更低。崔恒亮和一些社區(qū)團(tuán)長交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們剛接觸預(yù)制菜的時(shí)候，第一反應(yīng)是“這個(gè)東西怎么制作？如果有視頻就好了”。
弊端則是，“線上很容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，就算相對頭部的品牌也難免被拉下水”，據(jù)林志勇觀察，一些預(yù)制菜品牌在線上渠道推崇“爆款方法論”，產(chǎn)品打“全網(wǎng)最低價(jià)”，流量費(fèi)用交給平臺和主播，20%-40%成本交給快遞公司。當(dāng)一些品牌品類很像，品牌知名度也沒有拉開差距時(shí)，就看誰價(jià)格低、肯砸多少流量費(fèi)了。
不止一位從業(yè)者說道，2021年下半年，預(yù)制菜在線上的流量爭奪戰(zhàn)屬于賠本賺吆喝，2022年春節(jié)以后，打法更加專業(yè)化，競爭更加激烈，3月的囤貨潮一來，一些預(yù)制菜品牌在抖音渠道的售價(jià)壓得更低了。
當(dāng)然，這兩條路線不是非此即彼，而是由此及彼。做大單品的公司，靠線上流量打法起量快，但天花板低，稍待成熟就會去鋪線下。做SKU豐富度的公司，伴隨渠道、品牌知名度變高，也會選擇一些優(yōu)秀的SKU去線上渠道銷售。
只是現(xiàn)在市面上大部分公司，還在主攻一個(gè)方向，先活下來。
瘋狂的預(yù)制菜，還要再等等
2021年下半年以來，預(yù)制菜成了創(chuàng)投圈炙手可熱的明星。2022年以來，和“吃”沾邊的公司更積極地為它添柴加火。
不止一位to B預(yù)制菜公司的負(fù)責(zé)人對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，許多加工方、渠道方、C端創(chuàng)業(yè)公司找來合作。有C端預(yù)制菜公司表示，一些連鎖便利店、生鮮超市在陸續(xù)開設(shè)預(yù)制菜專區(qū)，邀請品牌入駐。
時(shí)間來到3月，上海等地區(qū)突發(fā)疫情，那些原本在華東市場、做著預(yù)制菜業(yè)務(wù)的B端企業(yè)，最近也入局了C端預(yù)制菜。
新老玩家又開啟了新一輪攻勢。在所有的項(xiàng)目中，最激進(jìn)的當(dāng)屬舌尖英雄，線下，把門店鋪向全國；線上，通過分眾、抖音瘋狂打廣告。
激進(jìn)者高舉高打，多位創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為這對市場教育有利，但他們也看到了隱藏的弊端。崔恒亮的觀點(diǎn)是，預(yù)制菜不像咖啡，不是性感的賽道，既沒有高毛利，也不高頻，需要的滲透時(shí)間還非常漫長。
“不要期待預(yù)制菜是個(gè)高毛利產(chǎn)品。”
目前市面上的預(yù)制菜，一份半成品凈菜的價(jià)格是8元-20元；凍品預(yù)制菜的家常單品價(jià)格從20多元到50多元不等，大菜、硬菜的單價(jià)在百元左右。餐飲供應(yīng)商王洋對開菠蘿財(cái)經(jīng)說，預(yù)制菜的成本低于堂食、外賣，定價(jià)可以比堂食低50%，但目前的定價(jià)只能低10%-20%。
理論上，預(yù)制菜度靠著更高的集約化程度，還有30%以上的降價(jià)空間。但作為參考，行業(yè)大佬味知香、安井食品的毛利率在20%-30%之間。崔恒亮的經(jīng)驗(yàn)是，這就是預(yù)制菜合理的毛利水平，即便通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢、規(guī)模化、產(chǎn)品差異化，能做出更高的毛利結(jié)構(gòu)的可能性都非常小。
“預(yù)制菜在C端只是個(gè)中頻消費(fèi)的品類?！?/p>
上述接近舌尖英雄的從業(yè)者透露，舌尖英雄目前靠補(bǔ)貼，一頭“養(yǎng)”著加盟店，一頭拉攏消費(fèi)者。它在全國范圍內(nèi)主打兩大單品，宮保雞丁、糖醋里脊，把價(jià)格降到9塊9；為了給APP拉新，新客有200元紅包。“可就算這樣，許多加盟店的訂單量過少，根本養(yǎng)不活自己?！?/p>
也有投資人表示，把瑞幸的打法復(fù)制到預(yù)制菜上，說明預(yù)制菜在陸正耀的盤子里，只是一個(gè)流量入口，不是產(chǎn)品。
可現(xiàn)在，“預(yù)制菜的市場接受度都是個(gè)問題，擴(kuò)散到全國還需要漫長的滲透時(shí)間”，崔恒亮認(rèn)為，難以起到引流效果。
分區(qū)域來看，多位創(chuàng)業(yè)者和相關(guān)從業(yè)者表示，預(yù)制菜在長三角、珠三角地區(qū)的接受度比北方稍高，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、食品工業(yè)發(fā)展成熟度等因素有關(guān)。
預(yù)制菜本身就不是一個(gè)短時(shí)間能井噴式爆發(fā)的市場。其在日本達(dá)到60%的滲透率，走過了20年甚至更長的時(shí)間，目前在中國只有10%左右的滲透率，成為人們餐桌上的常客，必然要走過漫長的歲月。
當(dāng)下是教育C端市場的黃金時(shí)間，部分創(chuàng)業(yè)者和投資人認(rèn)為，進(jìn)入者更需要對市場保持敬畏，否則，激進(jìn)的打法、低價(jià)的競爭，效果可能適得其反，導(dǎo)致預(yù)制菜連“備胎”地位都不保。
新零售專家鮑躍忠的感受是，預(yù)制菜在口味還原度、性價(jià)比、購買的便利性上，都不及消費(fèi)者預(yù)期。他預(yù)感，整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)還需要降降溫、熄熄火，謹(jǐn)慎對待疫情以后預(yù)制菜市場的表現(xiàn)。
近一年多來，一二級市場的資本把預(yù)制菜烤得火熱，但C端玩家顯然不能把藍(lán)圖勾勒得太理想，腳下的路還得踏踏實(shí)實(shí)地走。如林志勇所說，中國C端市場跑出頭號玩家至少還需要三到五年。
*應(yīng)受訪者要求，文中程石、陳方為化名。