文|羅超TMT
全球流媒體行業(yè)正在經(jīng)歷至暗時(shí)刻。
4月20日，在發(fā)布Q1財(cái)報(bào)后，奈飛股價(jià)大跌35.12%，4月21日再跌3.52%，市值蒸發(fā)525億美元，相當(dāng)于20個(gè)愛奇藝，6個(gè)B站。
在“幣圈化”的中概股上，單日35.12%這樣的跌幅到不算罕見，不過(guò)，對(duì)奈飛來(lái)說(shuō)這卻是破紀(jì)錄的超級(jí)大暴跌，要知道奈飛曾經(jīng)可是“美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技五巨頭”之一：FAANG（Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google），曾經(jīng)它們都是數(shù)千億美元市值的巨頭，如今奈飛市值距離高點(diǎn)已縮水七成，只剩下969億美元，而當(dāng)初與它同一個(gè)Level的巨頭們市值已扶搖直上，最高的蘋果最新市值達(dá)2.7萬(wàn)億美元。
奈飛為什么被投資者恐慌式地拋售？財(cái)報(bào)中藏著重重利空，最大的一個(gè)“雷”就是付費(fèi)用戶數(shù)的下滑，Q1其付費(fèi)訂閱用戶首次下滑，少了20萬(wàn)，這是奈飛自2011年以來(lái)首次出現(xiàn)凈訂戶不增反降。其付費(fèi)會(huì)員依然有著2.2164億，20萬(wàn)的縮減看似不值一提，且奈飛官方解釋稱，會(huì)員減少是受俄烏沖突影響，如果沒有俄烏導(dǎo)致的凈減 70 萬(wàn)，奈飛會(huì)員數(shù)一季度還會(huì)增加。
事實(shí)并非如此，因?yàn)槟物w的會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)疲軟問題早已顯露，這是其股價(jià)跌了半年的原因。自2021年10月股價(jià)攀上700元的頂峰后，奈飛股價(jià)一路向下，2022年1月開局不利，直接跌去29.1%。2021年1月21日，發(fā)布上一季度財(cái)報(bào)時(shí)，奈飛同樣大跌，跌幅高達(dá)21.79%，創(chuàng)2012年7月25日暴跌25%來(lái)的最大單日跌幅，接近抹去歐美疫情暴發(fā)后的全部漲幅，原因同樣是因?yàn)闀?huì)員增長(zhǎng)疲軟，以及其給出了糟糕的Q1訂閱用戶數(shù)指引，當(dāng)時(shí)其預(yù)計(jì)一季度訂閱用戶數(shù)增長(zhǎng)250萬(wàn)，大幅不及市場(chǎng)預(yù)期的增加626萬(wàn)——結(jié)果直接負(fù)增長(zhǎng)了。
付費(fèi)會(huì)員是奈飛賴以生存的商業(yè)模式，也是其曾經(jīng)引以為豪的地方，因?yàn)樵诿赓M(fèi)模式大行其道的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能夠直接讓用戶掏錢養(yǎng)活自己的公司，少之又少。奈飛的付費(fèi)會(huì)員模式被愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷們學(xué)習(xí)，此前這些平臺(tái)走的則是廣告模式，如今會(huì)員收入占比已過(guò)半。
奈飛付費(fèi)用戶下滑的主要原因是什么？根本還是兩個(gè)字：漲價(jià)。
漲價(jià)是奈飛股價(jià)暴跌的罪魁禍?zhǔn)?/h4>
今年一季度，Netflix在美國(guó)和加拿大作出提價(jià)決定，非高清套餐月費(fèi)上調(diào)1美元至9.9美元，標(biāo)準(zhǔn)套餐和高級(jí)套餐則分別上調(diào)至15.49美元、19.99美元。值得一提的是，這已是過(guò)去三年Netflix的第三次提價(jià)。將統(tǒng)計(jì)范圍擴(kuò)大，從分地區(qū)的ARPU（單用戶付費(fèi)金額）來(lái)看，一季度除了亞太地區(qū)之外，Netflix在各個(gè)主要市場(chǎng)全線提價(jià)，美加地區(qū)更是達(dá)到14.91美元的歷史高位。
漲價(jià)的結(jié)果，一方面讓一些用戶轉(zhuǎn)投迪士尼、蘋果和亞馬遜等友商平臺(tái)，可見漲價(jià)就是“親者痛仇者快”的事；另一方面讓很多用戶去買“共享密碼”賬戶，跟國(guó)內(nèi)一樣，用戶到某寶、某魚買共享賬戶花更少錢享受會(huì)員服務(wù)，本質(zhì)屬于看盜版。奈飛表示接下來(lái)要加大打擊這類行為，不過(guò)技術(shù)上很難實(shí)現(xiàn)。
用戶特別是曾經(jīng)習(xí)慣付費(fèi)買內(nèi)容的用戶，為什么會(huì)支持起？只能說(shuō)是世風(fēng)日下。
一個(gè)是疫情影響下通貨膨脹等原因，導(dǎo)致人們錢包里的錢少了，加油、吃飯、穿衣都越來(lái)越貴，能省則省，可花可不花的自然不花，娛樂這樣的精神支出自然是被率先砍掉的，畢竟保暖才可思淫欲。
二個(gè)是人人都愛占便宜，這就是人性。不違法可白嫖或者薅羊毛，能堅(jiān)守道德低線的是少數(shù)，或許以前人們不知道可以“共享付費(fèi)賬戶”，互聯(lián)網(wǎng)的傳播力讓人們學(xué)會(huì)了這樣門道，讓人學(xué)會(huì)比學(xué)好要容易得多。
三個(gè)是付費(fèi)會(huì)員本身存在模式上的困境。試想一個(gè)用戶買了連續(xù)包月的付費(fèi)會(huì)員，如果一個(gè)月不看或者幾個(gè)月不看劇，會(huì)員就成了一種支出的浪費(fèi)——畢竟不是每個(gè)人都會(huì)每天追劇的。付費(fèi)會(huì)員剛有的時(shí)候人們興致勃勃買會(huì)員，買久了一算這是一筆不菲支出，于是人們學(xué)會(huì)了“買完即刪”，要看什么付費(fèi)內(nèi)容先買個(gè)月度會(huì)員，接著立即取消自動(dòng)續(xù)費(fèi)。
漲價(jià)成為視頻平臺(tái)沒有辦法的辦法？
奈飛明知道漲價(jià)會(huì)丟失用戶，為什么還要不斷漲價(jià)？因?yàn)橥ㄘ浥蛎浲瑯右矔?huì)導(dǎo)致奈飛的內(nèi)容制作成本水漲船高，要維持營(yíng)收與利潤(rùn)的增長(zhǎng)，唯有漲價(jià)。
漲價(jià)了，一定會(huì)流失部分用戶。漲價(jià)多少，流失多少，奈飛有一套數(shù)據(jù)模型去分析，再進(jìn)行合理定價(jià)。就是說(shuō)，漲價(jià)前，奈飛已經(jīng)做好了丟失用戶的準(zhǔn)備了——換來(lái)的是營(yíng)收和利潤(rùn)，Q1奈飛實(shí)現(xiàn)78.68億美元營(yíng)收，同比增9.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)16億美元，攤薄每股收益為3.53美元，高于分析師預(yù)期的2.89美元，成為極少的賺錢的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
付費(fèi)會(huì)員是奈飛的衣食父母，也是其商業(yè)模式的根基。基于付費(fèi)模式，奈飛獲取更多用戶，制作更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再吸引更多用戶花更多錢。如果付費(fèi)會(huì)員不斷下滑，其曾經(jīng)的正循環(huán)效應(yīng)就會(huì)逆轉(zhuǎn)：付費(fèi)會(huì)員減少-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容減少-更難吸引用戶付費(fèi)?？梢哉f(shuō)，奈飛漲價(jià)贏得了營(yíng)收和利潤(rùn)，失去了未來(lái)，投資者不滿意，于是不斷拋售——在美聯(lián)儲(chǔ)加息、俄烏局勢(shì)等大環(huán)境下，整個(gè)科技股都在回調(diào)也是要考慮的因素，投資者留下的是蘋果這樣的更加穩(wěn)健的資產(chǎn)。
國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)以奈飛為師，正面臨著一樣的問題：付費(fèi)會(huì)員數(shù)很難再增加，只能從有付費(fèi)意愿的用戶口袋里掏出更多錢，于是我們看到國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)不約而同地對(duì)會(huì)員服務(wù)進(jìn)行漲價(jià)。
最近宣布漲價(jià)的是騰訊視頻，4月20日，騰訊對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)（zhang）整（jia），此輪漲價(jià)幅度在5元至20元之間，而這已是騰訊視頻繼2021年4月后的再一次會(huì)員漲價(jià)。此前，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格已上漲了一波，2021年12月中旬，愛奇藝對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新，月卡普通用戶價(jià)格從25元漲至30元，連續(xù)包月價(jià)格從19元漲至22元，漲價(jià)幅度分別為20%和16%；12月底，芒果TV會(huì)員漲價(jià)了1元至20元不等；今年2月1日，咪咕視頻對(duì)咪咕視頻鉆石會(huì)員以及通看券價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。
國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)面臨的局面比奈飛更慘：好歹奈飛是持續(xù)盈利的，Q1還有16億美元凈利潤(rùn)。愛優(yōu)騰們這些年一直存在著“入不敷出”的困境，可謂是難兄難弟。盡管有會(huì)員+廣告兩類收入，但國(guó)內(nèi)主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)均處處在虧損狀態(tài)。2021年短視頻爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的同時(shí)也分走了不少?gòu)V告預(yù)算，愛奇藝Q4廣告收入16.65億元，同比下降10.5%，騰訊Q4媒體廣告收入同比減少25%至人民幣32 億元，主要因?yàn)轵v訊視頻和騰訊新聞的廣告收入減少。
于是長(zhǎng)視頻平臺(tái)不約而同地決定要“減虧”，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇更是在財(cái)報(bào)電話會(huì)上直言：“轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新階段，特點(diǎn)是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場(chǎng)份額與高速增長(zhǎng)。”騰訊則表示，要采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損，但強(qiáng)調(diào)要“保持領(lǐng)導(dǎo)地位”。
在這樣的行業(yè)趨勢(shì)下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)只能對(duì)會(huì)員費(fèi)漲價(jià)以提高營(yíng)收、減少虧空，哪怕會(huì)員流失部分——畢竟，市場(chǎng)份額與高速增長(zhǎng)要讓渡給“活下去”的生存目標(biāo)了。
現(xiàn)在的局面就是：視頻平臺(tái)都知道會(huì)員費(fèi)不得不漲，但都憋著氣看誰(shuí)后漲，誰(shuí)漲得少，因?yàn)橄葷q價(jià)的肯定吃虧，后漲價(jià)的用戶流失會(huì)少一點(diǎn)。因?yàn)闈q價(jià)，一定會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)減少。2021年Q4騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.24億，對(duì)比第三季度減少500萬(wàn)，漲價(jià)是原因之一。
用戶同樣需要開源節(jié)流，避免錢包虧空。疫情反復(fù)，經(jīng)濟(jì)疲軟，物價(jià)上漲，人們的錢包變得越來(lái)越癟，甚至有人連房貸房租都要斷供。與此同時(shí)人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上要花錢的地方越來(lái)越多，音樂要錢、閱讀要錢、游戲要氪金、直播要打賞，購(gòu)物平臺(tái)還要給錢才有各種增值服務(wù)。每一筆錢看上去不多，加起來(lái)就不少了，人們?cè)絹?lái)越注意對(duì)自己的會(huì)員等數(shù)字內(nèi)容的充值精打細(xì)算。
當(dāng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)一波波漲價(jià)后，更多人會(huì)心安理得地轉(zhuǎn)投盜版或某寶/某魚的所謂“共享賬號(hào)”，人們可以這樣寬慰自己的行為：“不是我不支持正版 ，是支持不起正版”，道德負(fù)擔(dān)一下就沒了。奈飛都面臨這樣的問題，國(guó)內(nèi)的版權(quán)保護(hù)環(huán)境下，這個(gè)現(xiàn)象恐怕會(huì)更加突出，這意味著愛優(yōu)騰們接下來(lái)要形成聯(lián)盟齊心協(xié)力地打擊內(nèi)容盜版與賬號(hào)共享等行為，維護(hù)自身權(quán)益。
總之，對(duì)騰訊視頻、愛奇藝包括奈飛來(lái)說(shuō)，會(huì)員漲價(jià)是沒有辦法的辦法，是利益權(quán)衡后的下下策。
漲價(jià)的前提是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與“爺式服務(wù)”
既然漲價(jià)不可避免，那么視頻平臺(tái)可以怎樣做讓用戶的怨言少一些呢？我認(rèn)為如下幾點(diǎn)很重要：
1、既然漲價(jià)，就把內(nèi)容做好點(diǎn)，多出爆款內(nèi)容吸引用戶。
視頻平臺(tái)會(huì)員服務(wù)最小粒度是按月，如果用戶因?yàn)槟硞€(gè)內(nèi)容而付費(fèi)，往往只會(huì)購(gòu)買單月，“看完就走”。視頻平臺(tái)只能不斷努力地持續(xù)打造著爆款內(nèi)容，以吸引新老用戶持續(xù)付費(fèi)。如果沒有好內(nèi)容，特別是爆款內(nèi)容，用戶花錢了沒什么看，自然就不會(huì)充值或者續(xù)費(fèi)了。奈飛Q1會(huì)員下滑的另一個(gè)原因，正是因?yàn)楫?dāng)季缺乏爆款，幾個(gè)被其寄予厚望的熱門劇集和電影表現(xiàn)都不盡如人意，反倒被Apple+、Disney+搶了不少風(fēng)頭。
2、既然收費(fèi)，就不要搞烏七八糟的新收費(fèi)花樣，甚至讓收費(fèi)用戶看廣告。
奈飛這一點(diǎn)做得很好：我收費(fèi)、我漲價(jià)，但我不給會(huì)員看廣告，其付費(fèi)用戶看到的內(nèi)容比較純粹，而國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)則有較多“套路”，比如買了黃金會(huì)員還要你買白金會(huì)員，否則有些內(nèi)容不能看需，需要用戶再給“點(diǎn)播費(fèi)”；還有就是會(huì)員付費(fèi)了，可能依然會(huì)會(huì)被推廣告（雖然可以叉掉）?？傊换ㄥX看個(gè)視頻遭罪，花錢了也不一定很爽，這個(gè)局面要改才行。
3、做好服務(wù)。視頻平臺(tái)吸引會(huì)員靠爆款內(nèi)容，但沒有一個(gè)視頻平臺(tái)可以確保年年季季有爆款，如果只靠?jī)?nèi)容，會(huì)員就會(huì)“看完即走”。視頻會(huì)員一定要有全場(chǎng)景、全流程、跨邊界權(quán)益服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是把會(huì)員做成真正意義上的“俱樂部”，將用戶“當(dāng)?shù)彼藕蚨皇钱?dāng)“韭菜”收割，多整一些實(shí)打?qū)嵉臋?quán)益，包括跨界權(quán)益。只有這樣，會(huì)員才不會(huì)只是“內(nèi)容門票”。
我之前將互聯(lián)網(wǎng)用戶按照忠誠(chéng)度分成了多個(gè)層次：
一、原始用戶，即用完即走的用戶，比如沒有賬戶體系的工具平臺(tái)；
二、重度用戶，用完不走的用戶，比如形成賬戶體系的社交平臺(tái)；
三、粉絲型用戶，對(duì)平臺(tái)有很強(qiáng)的心理認(rèn)同，所謂粉絲經(jīng)濟(jì)；
四、付費(fèi)會(huì)員用戶，忠誠(chéng)度極高，與平臺(tái)關(guān)系最為牢固的一種用戶，他們忠誠(chéng)，大方，挑剔。
五、終身會(huì)員用戶，忠誠(chéng)度最高。?
四其實(shí)已經(jīng)很難，“免費(fèi)”是互聯(lián)網(wǎng)的基因，讓用戶掏錢著實(shí)不易，奈飛證明了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)讓用戶直接付費(fèi)是可行的，盡管這一點(diǎn)正在受到新的挑戰(zhàn)。但長(zhǎng)期來(lái)看，不論什么平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，都要做好“運(yùn)營(yíng)”，互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)會(huì)員的終極目標(biāo)就是讓用戶成為終身會(huì)員用戶，打造“終身俱樂部”，怎么樣讓會(huì)員成為真正的會(huì)員，而不是“花錢買內(nèi)容看完就走“的付費(fèi)用戶，才是視頻平臺(tái)們要琢磨的關(guān)鍵。