文|諸葛臥龍?zhí)幣?/p>
近年來(lái)，隨著居民可支配收入的增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，我國(guó)咖啡消費(fèi)逐年增長(zhǎng)。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)已進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)階段，新的咖啡品牌層出不窮。過(guò)去，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)長(zhǎng)期由外國(guó)品牌主導(dǎo)，雀巢和麥斯威爾在速溶咖啡市場(chǎng)仍占有很大份額；在鮮磨咖啡中，星巴克等咖啡連鎖企業(yè)擁有龐大的粉絲群；麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖品牌和便利店也推出了咖啡產(chǎn)品。在過(guò)去的兩年里，國(guó)內(nèi)的咖啡品牌迅速崛起，涌現(xiàn)出了一系列國(guó)產(chǎn)品牌，如瑞幸，seesaw、三頓半等。如今，咖啡領(lǐng)域的新品牌層出不窮，創(chuàng)新層出不窮，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)越來(lái)越熱鬧，咖啡賽道也越來(lái)越“卷”
剛剛過(guò)去的2021年是新咖啡品種瘋狂“吸金”的一年。它們“攻城”的速度，就連老咖啡巨頭星巴克和雀巢也不得不“動(dòng)搖”。
2021上半年，線下品牌Manner完成了三輪融資，估值接近200億元。它被認(rèn)為是最有可能超越星巴克的品牌，單店估值約為1200萬(wàn)美元。三頓半、M Stand、Tims等品牌也相繼獲得1億元融資。
拿錢、開(kāi)店、推銷新產(chǎn)品的戲碼接踵而至，咖啡的“戰(zhàn)爭(zhēng)”無(wú)處不在。
在這些新品牌背后，除了紅杉資本中國(guó)、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、等知名機(jī)構(gòu)外，字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、美團(tuán)等產(chǎn)業(yè)資本也已多次出手。
顯然，2020，資本對(duì)咖啡市場(chǎng)的關(guān)注主要集中在線上品牌上，而2021，將專注于線下連鎖精品咖啡。
值得一提的是，除了云南生產(chǎn)的少量咖啡豆外，大多數(shù)咖啡豆都是進(jìn)口的。而隨著疫情的反復(fù)，咖啡豆期貨價(jià)格不斷攀升，明年咖啡的價(jià)格可能會(huì)上漲，而小型咖啡企業(yè)將首先受到影響。
盡管還有速溶咖啡這個(gè)賽道，但在多層次消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，咖啡市場(chǎng)也變得更加多樣化。
從小眾到大眾，從模仿星巴克到創(chuàng)新發(fā)展，中國(guó)咖啡品牌有著無(wú)限的前景。資本的瘋狂涌入，讓本土咖啡品牌來(lái)勢(shì)洶洶。
如今的年輕人不再喜歡同樣標(biāo)準(zhǔn)的咖啡館。投資者也在考慮年輕的中國(guó)消費(fèi)者將培育什么樣的中國(guó)咖啡品牌。
答案尚未找到，品牌產(chǎn)品卻越來(lái)越相似，包裝也越來(lái)越相似。創(chuàng)新能力沒(méi)有提高，而是首先落入了剽竊的怪圈。
除了“資金”和“產(chǎn)品”之外，“跨界”也開(kāi)始熱起來(lái)。農(nóng)府山泉、蒙牛、喜茶、等品牌紛紛推出自己的咖啡飲品。此外，令人意想不到的企業(yè)如今也來(lái)攪局，如中國(guó)郵政開(kāi)的的郵局咖啡、同仁堂的中藥保健咖啡、雀巢的果萃咖啡等，使“咖啡+”的越來(lái)越多樣化。
在咖啡前所未有的投資熱情背后，是中國(guó)廣闊的市場(chǎng)空間。2020年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)超過(guò)3000億元，整體呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張的趨勢(shì)。
星巴克漸漸“失寵”，國(guó)產(chǎn)品牌逐漸崛起
國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)很熱鬧，但星巴克已經(jīng)不是消費(fèi)者的首選了。當(dāng)初星巴克用新鮮磨碎的咖啡真正教育了中國(guó)市場(chǎng)，也通過(guò)咖啡在中國(guó)賺了很多錢，但跟不上時(shí)代又傲慢的公司，早晚會(huì)被消費(fèi)者徹底拋棄。
1999年，星巴克在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)了大陸第一家店。周邊眾多的奢侈品商店也襯托出星巴克的“高端”，手里拿著一杯星巴克已經(jīng)成為身份的象征。
23年后，星巴克在中國(guó)不再是一個(gè)新鮮品種，星巴克開(kāi)始在全國(guó)各地的核心商業(yè)區(qū)和中高檔寫(xiě)字樓附近遍地開(kāi)花。
數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月，星巴克在中國(guó)大陸擁有5300多家門店，覆蓋200多個(gè)城市。星巴克中國(guó)第三季度的收入也超過(guò)了58億元。中國(guó)已成為星巴克全球第二大市場(chǎng)。
就在星巴克在中國(guó)建立咖啡“帝國(guó)”的時(shí)候，它在一系列新品牌的背景下展示了自己的“老態(tài)”和頻繁出現(xiàn)的問(wèn)題。
使用過(guò)期原料，篡改保質(zhì)期，出售過(guò)期三明治、在食物中發(fā)現(xiàn)蟑螂和蒼蠅等問(wèn)題，都一度引起軒然大波。
前有自身監(jiān)管不力的問(wèn)題，后有新品牌的不斷追擊，星巴克曾經(jīng)被視為精致而高貴，但在新一代優(yōu)質(zhì)咖啡面前卻顯得“質(zhì)樸”。
新茶飲料“入侵”咖啡早已開(kāi)始。喜茶在2019年初推出咖啡系列，將特色茶與咖啡結(jié)合， CoCo café也在不斷探索茶+咖啡新模式；就連蜜雪冰城也在2017年推出了售價(jià)5-10元的“幸咖啡”。
然而，咖啡愛(ài)好者表示，喜茶等品牌并不是“專業(yè)的咖啡人”。他們寧愿花40元買一杯喜茶的奶茶，也不愿花20元買一杯喜茶的咖啡。
不過(guò)新的茶品牌已經(jīng)取得了良好的效果，從單一的產(chǎn)品和商店擴(kuò)展到全國(guó)，新茶飲品憑借自身優(yōu)勢(shì)，以差異化、創(chuàng)新的方式“吊打”傳統(tǒng)咖啡，成為咖啡市場(chǎng)的“新麻煩制造者”。
許多消費(fèi)者稱星巴克“老”，但影響星巴克的是“心態(tài)”。如果想在中國(guó)市場(chǎng)重現(xiàn)輝煌，單靠品牌實(shí)力是無(wú)法“取勝”的，在加強(qiáng)產(chǎn)品實(shí)力和監(jiān)管，建立新的管理模式的同時(shí)，還應(yīng)該“與中國(guó)年輕人融為一體”。
2019年夏天，星巴克的“玩味冰調(diào)”系列在社交網(wǎng)絡(luò)上被反復(fù)吐槽，吐槽的話語(yǔ)濃縮成兩個(gè)字——難喝。
2020年上半年，星巴克通過(guò)植物肉的概念推出了其他植物肉產(chǎn)品，如千層面和意大利面，但這些產(chǎn)品也被許多人列入黑名單，2021萬(wàn)圣節(jié)前夕，星巴克推出了“僵僵小樂(lè)魔星冰樂(lè)”，很多人甚至都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，這款新產(chǎn)品連吐槽都沒(méi)有。
受到吐槽最多的應(yīng)該是星巴克推出的自助餐。一位美美食博主在品嘗了星巴克餐廳的自助餐后，忍不住提出抱怨：說(shuō)是自助卻不能自己拿餐，而且冰淇淋到晚餐時(shí)還沒(méi)出現(xiàn)。6人的主食只有1-2人的量。超市就能買到的冷盤肉何必在星巴克自助餐吃？人均400元，但吃了個(gè)寂寞。
最近一次是在2月13日，重慶磁器口后街店的員工發(fā)現(xiàn)有位執(zhí)勤的民警在門口吃盒飯，便以會(huì)影響品牌形象為由，驅(qū)逐了這位警察。事情在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)上曝光后引發(fā)了激烈的討論，星巴克中國(guó)緊急發(fā)表聲明稱，這是在“協(xié)調(diào)”座位，但被認(rèn)為充滿漏洞。對(duì)此，人民網(wǎng)評(píng)論道：“星巴克，請(qǐng)收回你的傲慢。”
星巴克曾經(jīng)是格調(diào)的同義詞，但當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)，文化等方方面面的自信形成時(shí)，這種傲慢越來(lái)越無(wú)法接受。尤其是Z世代年輕人，對(duì)商品的選擇更加自主，不會(huì)任憑商家的灌輸，而是對(duì)性價(jià)比、個(gè)性化等自我愉悅因素敏感。
未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展，多元化趨勢(shì)明顯，各品牌百花齊放
2019年瑞幸的燒錢補(bǔ)貼對(duì)中國(guó)咖啡市場(chǎng)起到了一定的教育作用，中國(guó)咖啡市場(chǎng)將迎來(lái)快速發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和咖啡品種生命周期長(zhǎng)的背景下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間。
然而，目前星巴克在中國(guó)鮮磨咖啡市場(chǎng)仍占據(jù)領(lǐng)先地位。星巴克提供的寬松舒適的商務(wù)談判和休閑社交環(huán)境是無(wú)可替代的，目前，星巴克在市場(chǎng)份額和門店數(shù)量上依舊具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
隨著消費(fèi)者咖啡消費(fèi)比例的不斷增加，星巴克也開(kāi)始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2019年，該公司與餓了么合作推出了“專星送”外賣服務(wù)，并推出了“啡快starbucks Now”服務(wù)，加入外賣和零售咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。2020年第四季度，其數(shù)字業(yè)務(wù)收入占比超過(guò)26%，并繼續(xù)快速增長(zhǎng)。
星巴克憑借其品牌實(shí)力產(chǎn)生的引流效應(yīng)，能夠獲得優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位+租金優(yōu)惠；“飲料+環(huán)境”模式的成本結(jié)構(gòu)決定了大店模式下的價(jià)格區(qū)間難以下移，其他價(jià)格區(qū)間相同且沒(méi)有租金優(yōu)惠的品牌難以獲得足夠的利潤(rùn)空間。
不過(guò)小店模式和中等價(jià)位下有望出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)品牌：中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，空間需求的占比越越來(lái)越低，咖啡也許會(huì)回歸飲料本質(zhì)，小店模式的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)；中價(jià)位帶受眾廣泛，市場(chǎng)空間最大；與便利店咖啡相比，咖啡店SKU更豐富，消費(fèi)群體對(duì)咖啡的了解更深入，多產(chǎn)品咖啡店更能滿足其多樣化的需求。
另外，在即飲咖啡領(lǐng)域，雀巢憑借其卓越的咖啡體系在中國(guó)占據(jù)主導(dǎo)地位，占據(jù)40%以上的市場(chǎng)份額，并處于領(lǐng)先地位。
此外，瑞幸經(jīng)歷“退市”風(fēng)波后，在2021進(jìn)入了一個(gè)新的“發(fā)展賽道”。門店繼續(xù)擴(kuò)展，更換代言人，陸續(xù)推出新產(chǎn)品，開(kāi)始持續(xù)實(shí)現(xiàn)整體盈利，融資也如期到位。
自2020年5月瑞幸現(xiàn)任管理層上任以來(lái)，瑞幸的業(yè)務(wù)邏輯明顯從“燒錢、擴(kuò)店”回歸到產(chǎn)品本身。
很明顯瑞幸對(duì)于年輕消費(fèi)者的挑剔十分敏感，其研發(fā)團(tuán)隊(duì)在保持高頻率創(chuàng)新速度的同時(shí)，也保持了嚴(yán)格的品質(zhì)。根據(jù)瑞幸2月15日的最新內(nèi)部信件，瑞幸在2021推出了113種新的現(xiàn)制飲品，包括生椰拿鐵、厚乳拿鐵和其他受歡迎的飲料。
在營(yíng)銷方面，瑞幸放棄了最初瘋狂補(bǔ)貼和優(yōu)惠券發(fā)行的策略，更加注重營(yíng)銷的準(zhǔn)確性。與此同時(shí)，瑞幸利用自己的數(shù)字技術(shù)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)展資源，優(yōu)化私域流量。
通過(guò)各種話題撬開(kāi)市場(chǎng)大門，瑞幸出現(xiàn)在更多年輕人的視野中。比如瑞幸和利路修簽訂了合同，利用他的社交話題播出了《生椰拿鐵永不下班》。還簽下當(dāng)時(shí)已經(jīng)是世界自由式滑雪冠軍的谷愛(ài)凌作為品牌代言人，準(zhǔn)備為2022年北京冬奧會(huì)提前做好營(yíng)銷準(zhǔn)備。
2月8日，谷愛(ài)凌獲得金牌后，瑞幸首先發(fā)布微博祝賀谷愛(ài)凌獲得金牌，隨后推出4.8折的活動(dòng)，還在小程序中的“谷愛(ài)凌推薦”菜單欄中添加“奪冠”一詞，很快瑞幸被推上熱搜，喝一杯瑞幸已經(jīng)成為許多網(wǎng)民慶祝谷愛(ài)凌奪冠的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
去年對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)是“涅盤之年”，經(jīng)歷了重生的瑞幸也再次上路。
一方面，加快開(kāi)店、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模將成為星巴克、瑞幸咖啡和新興咖啡品牌的市場(chǎng)策略。另一方面咖啡市場(chǎng)將進(jìn)一步下沉，新的咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)將更加激烈，戰(zhàn)場(chǎng)也將擴(kuò)大。
作為舶來(lái)品，咖啡不是中國(guó)人的必需品2003年之前，中國(guó)大陸的即飲咖啡飲料市場(chǎng)一直處于低水平階段。中國(guó)大陸的人均咖啡銷售額僅為每天0.01杯，幾乎為零。然而，近年來(lái)，隨著中國(guó)飲料市場(chǎng)的日益多樣化和差異化，即飲咖啡飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是顯而易見(jiàn)的。從2003年到2008年，中國(guó)的即飲咖啡市場(chǎng)經(jīng)歷了一個(gè)快速增長(zhǎng)的階段，這為即飲咖啡生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間。雀巢、卡夫等國(guó)外即飲咖啡生產(chǎn)企業(yè)加大了中國(guó)的投資力度，中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)日益繁榮。在未來(lái)幾年里，即飲咖啡在中國(guó)的前景依然樂(lè)觀。
目前中國(guó)城市人均年咖啡消費(fèi)量為4杯，而在歐美乃至日本這些發(fā)達(dá)國(guó)家，普通人平均每天都會(huì)喝一杯咖啡，隨著咖啡文化的傳播，中國(guó)很快將會(huì)成為世界上最大的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)，有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，有更多的利潤(rùn)回報(bào)空間。