文｜連線Insight 張?chǎng)?/p>

編輯｜周曉奇

連續(xù)兩季度財(cái)報(bào)爆雷，奈飛似乎也“飛”不動(dòng)了。

4月20日，奈飛發(fā)布2022年一季度財(cái)報(bào)后，當(dāng)日股價(jià)直接暴跌了35％，創(chuàng)近11年來(lái)最大跌幅。一夜間，奈飛市值縮水超過(guò)500億美元，約合16個(gè)愛(ài)奇藝的市值。到底是何原因，讓資本市場(chǎng)如此“恐慌”？

奈飛股價(jià)，圖源富途牛牛

奈飛股價(jià)暴跌的根源來(lái)自付費(fèi)訂閱用戶的減少。今年一季度，它并沒(méi)有像3個(gè)月前奈飛預(yù)測(cè)的那樣增加250多萬(wàn)用戶，反而最終失去了20萬(wàn)用戶。并且，奈飛預(yù)計(jì)第二季度將再損失200萬(wàn)付費(fèi)用戶。

這對(duì)于僅靠用戶付費(fèi)單一商業(yè)模式的奈飛來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是致命打擊。

對(duì)于付費(fèi)用戶流失，奈飛在財(cái)報(bào)總結(jié)，主要與暫停俄羅斯的服務(wù)及會(huì)員費(fèi)上漲有關(guān)，但奈飛只解釋了表層原因。

今年一季度，奈飛沒(méi)有爆款內(nèi)容持續(xù)輸出，或許才是用戶流失的根本。

單一的商業(yè)變現(xiàn)模式，使得奈飛主要依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容去吸引用戶，才能支撐其訂閱收入的增長(zhǎng)，這意味著奈飛的內(nèi)容制作壓力極大。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常有，“魷魚游戲”不常有。

加之蘋果、迪士尼、亞馬遜等巨頭崛起，也逐步蠶食Netflix的地盤，奈飛的外部競(jìng)爭(zhēng)壓力肉眼可見(jiàn)。如彭博社報(bào)道所說(shuō)，從凈新增用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，奈飛或?qū)⒂瓉?lái)上市以來(lái)史上最糟糕的一年。

為了扭轉(zhuǎn)增長(zhǎng)放緩局面，奈飛在廣告投放上的態(tài)度有了轉(zhuǎn)變。奈飛聯(lián)合首席執(zhí)行官Reed Hastings一改此前反對(duì)添加廣告的觀點(diǎn)，計(jì)劃“開(kāi)放提供帶有廣告的低價(jià)訂閱”，認(rèn)為給客戶提供更便宜的選擇“很有意義”。

作為流媒體鼻祖，奈飛陷入的增長(zhǎng)困局，也是中國(guó)一眾流媒體平臺(tái)面臨的困局，甚至愛(ài)優(yōu)騰們面臨的問(wèn)題比奈飛要更為嚴(yán)峻。

早在奈飛之前，深受虧損困擾的中國(guó)流媒體巨頭“愛(ài)優(yōu)騰”，早早對(duì)廣告、會(huì)員付費(fèi)等營(yíng)收模式做了深度探索。比如，僅在會(huì)員付費(fèi)方面，便玩出“單獨(dú)付費(fèi)”、“超前點(diǎn)播”、“視頻廣告”等各類花樣。不過(guò)，很多動(dòng)作引起了VIP用戶的不滿，至今，愛(ài)優(yōu)騰也還沒(méi)探索出可持續(xù)盈利的道路。

如今，國(guó)內(nèi)外的流媒體巨頭股價(jià)、市值都集體滑坡，作為流媒體行業(yè)“老大哥”的奈飛也無(wú)法逃脫，長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)的未來(lái)依然是一團(tuán)迷霧，接下來(lái)一定是一場(chǎng)考驗(yàn)?zāi)土Φ某?jí)長(zhǎng)跑。

1、奈飛失去高增長(zhǎng)

奈飛的財(cái)報(bào)再次令投資人大跌眼鏡。

早在今年年初，奈飛公布2021年第四季度財(cái)報(bào)時(shí)，已經(jīng)開(kāi)始顯露出用戶增長(zhǎng)放緩的苗頭。

當(dāng)時(shí)奈飛在2022年Q1業(yè)績(jī)指引中指出，預(yù)計(jì)2022年一季度流媒體付費(fèi)用戶數(shù)將增加250萬(wàn)，大幅低于分析師預(yù)期的增加450-600萬(wàn)理想值。這直接導(dǎo)致奈飛當(dāng)時(shí)股價(jià)在盤后一度暴跌20%。

其實(shí)從奈飛應(yīng)用的下載量也可看出用戶增速放緩。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，奈飛應(yīng)用下載次數(shù)同比下降了6%。

最新財(cái)報(bào)再一次令市場(chǎng)失望透頂。2022年一季度，奈飛全球凈付費(fèi)用戶減少了20萬(wàn)，遠(yuǎn)低于其此前預(yù)計(jì)增加250萬(wàn)訂戶的指引數(shù)額。

這也是奈飛自2011年以來(lái)，首次出現(xiàn)凈訂戶不增反降，該公司全球流媒體付費(fèi)會(huì)員從2021年底的2.2184億降至2.2164億。更讓投資人擔(dān)心的是，奈飛預(yù)計(jì)第二季度付費(fèi)訂閱用戶將進(jìn)一步減少，數(shù)量達(dá)200萬(wàn)。

當(dāng)用戶增長(zhǎng)與市場(chǎng)預(yù)期存在明顯錯(cuò)位，投資者一片恐慌。在財(cái)報(bào)披露當(dāng)天，奈飛股價(jià)在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)大跌25%。周三，悲觀情緒繼續(xù)蔓延，截至當(dāng)日收盤，股價(jià)跌逾35％。

從整體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，奈飛的狀況尚可。收入方面，奈飛實(shí)現(xiàn)78.68億美元的營(yíng)收，同比增9.8%，略低于市場(chǎng)預(yù)期的79.3億美元；一季度的凈利潤(rùn)為16億美元；攤薄每股收益為3.53美元，高于分析師預(yù)期的2.89美元。

奈飛營(yíng)收、利潤(rùn)，圖源奈飛財(cái)報(bào)

若與國(guó)內(nèi)流媒體巨頭愛(ài)優(yōu)騰常年虧損的情況相比，奈飛持續(xù)增長(zhǎng)的凈利潤(rùn)和收入，依舊是流媒體領(lǐng)域的市場(chǎng)引領(lǐng)者，值得羨慕。

不過(guò)，作為一家內(nèi)容推動(dòng)用戶增長(zhǎng)、通過(guò)算法推薦匹配用戶的公司，奈飛的資本邏輯更像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，投資人更關(guān)心增長(zhǎng)預(yù)期而非短期盈利數(shù)據(jù)。

雖然奈飛在財(cái)報(bào)里將會(huì)員減少的原因，一部分歸因于俄羅斯市場(chǎng)的影響。但俄羅斯市場(chǎng)體量較小，作為奈飛收入保障的用戶觸及到了增長(zhǎng)天花板，才是主要原因。

要知道，付費(fèi)會(huì)員的規(guī)模和ARPU（平均用戶貢獻(xiàn)營(yíng)收）直接影響奈飛的營(yíng)收和利潤(rùn)。在奈飛的ARPU增長(zhǎng)緩慢的現(xiàn)實(shí)情況下，其營(yíng)收增長(zhǎng)只能主要依賴付費(fèi)會(huì)員數(shù)量。

但到了2022年，奈飛的內(nèi)容支出總規(guī)模越過(guò)300億美元大關(guān)。而且，迪士尼、蘋果等巨頭公司紛紛下場(chǎng)，未來(lái)可供奈飛選擇合作的授權(quán)作品越來(lái)越少的情況下，大筆燒錢沒(méi)能帶來(lái)新的用戶增長(zhǎng)，自然令資本大失所望。

尤其是在核心的美國(guó)市場(chǎng)，奈飛一季度訂戶下降幅度為其史上最大。歐洲、中東、非洲等兩年來(lái)一直是奈飛付費(fèi)用戶增長(zhǎng)主力的地區(qū)，新增用戶數(shù)同比也集體下滑。只有亞太地區(qū)保持增長(zhǎng)。

用戶數(shù)下滑，奈飛的營(yíng)收增速表現(xiàn)自然也好不了。先看2021年四季度的一組數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)奈飛營(yíng)收同比增長(zhǎng)了16%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了12%。

但最新財(cái)報(bào)顯示，奈飛2022年一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)約10%，預(yù)計(jì)下季度也將保持9%的較低增速；凈利潤(rùn)同比下降了6%。不難看出，奈飛的賺錢能力備受考驗(yàn)。

此外，奈飛的資金也不是很寬裕。

自2013年奈飛開(kāi)始發(fā)力自制內(nèi)容，現(xiàn)金流便急劇惡化。截至2022年一季度，奈飛的總債務(wù)達(dá)到146億美元，其中凈債務(wù)為86億美元。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迪士尼、華納等傳統(tǒng)影視巨頭，奈飛在資金盈余上也不占優(yōu)勢(shì)。

不論是用戶還是利潤(rùn)增速，奈飛接連兩個(gè)季度出現(xiàn)的問(wèn)題表明，其無(wú)可避免地邁入了慢增長(zhǎng)通道。正如流媒體長(zhǎng)期推動(dòng)者里奇·格林菲爾德的判斷，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，流媒體可能仍然是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，但未來(lái)幾年會(huì)很艱難。

2、長(zhǎng)視頻行業(yè)陷入集體困境

用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂、利潤(rùn)難掘、外來(lái)者“搶飯碗”……奈飛和愛(ài)優(yōu)騰的命運(yùn)腳步正在逐步重合。

過(guò)去十幾年，奈飛一直是一家頗具傳奇色彩的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭，曾一度與Facebook、亞馬遜、谷歌并稱“美股四劍客”。

2011年，奈飛自制劇《紙牌屋》上線后，不僅為奈飛帶來(lái)了超1000萬(wàn)的新增付費(fèi)用戶，還奠定了奈飛自制劇在用戶間的口碑。可以說(shuō)，自制劇是奈飛崛起的最大功臣。

用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的模式，讓當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)主要靠廣告賺錢的視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商們，看到了希望的曙光。

被稱為中國(guó)版奈飛的愛(ài)奇藝最先抄作業(yè)，也是在2011年，愛(ài)奇藝的首部自制劇《在線愛(ài)》開(kāi)機(jī)。騰訊視頻也嘗試自制劇《未昏男女》。不過(guò)，愛(ài)優(yōu)騰早期制作的這些自制劇都是低成本、小體量的作品。因此，愛(ài)優(yōu)騰當(dāng)時(shí)主要依賴引入外部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引會(huì)員。

同樣在2011年，愛(ài)奇藝又率先推出VIP服務(wù)，布局會(huì)員業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)以付費(fèi)觀看好萊塢電影為主，包月20元。而采用包月制的方式讓用戶無(wú)限觀看影片的模式，恰是奈飛的發(fā)家方式。

一年后，騰訊視頻也開(kāi)通會(huì)員頻道，并高價(jià)買下了當(dāng)時(shí)熱播的英美劇的播放版權(quán)，開(kāi)始了持續(xù)數(shù)年的會(huì)員業(yè)務(wù)投入。

直到2014年，視頻網(wǎng)站大型自制綜藝節(jié)目進(jìn)入探索期，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目也開(kāi)始成為愛(ài)優(yōu)騰吸引會(huì)員付費(fèi)的重要因素。甚至到了近兩年，奈飛會(huì)員漲價(jià)，也引來(lái)愛(ài)優(yōu)騰爭(zhēng)相模仿。

可以說(shuō)，無(wú)論哪一階段，愛(ài)優(yōu)騰身上都有奈飛的影子，甚至更早遇到奈飛當(dāng)前遭遇的困境——存量用戶的減少、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)容成本激增。

從用戶增長(zhǎng)和會(huì)員收入來(lái)看，愛(ài)優(yōu)騰越發(fā)顯露疲態(tài)。騰訊2021年年報(bào)顯示，截至2021年底，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)1.24億，環(huán)比降低了3.9%，增長(zhǎng)率由正轉(zhuǎn)負(fù)。

實(shí)際上從2020年第四季度開(kāi)始，騰訊視頻的會(huì)員增長(zhǎng)已經(jīng)開(kāi)始停滯不前。進(jìn)入2021年，會(huì)員環(huán)比增幅再次連續(xù)兩個(gè)季度下滑，第二季度甚至出現(xiàn)增長(zhǎng)歸零，會(huì)員數(shù)原地踏步。

同樣受到用戶增長(zhǎng)困擾的還有騰訊的老對(duì)手愛(ài)奇藝。最新財(cái)報(bào)顯示，在會(huì)員數(shù)方面，愛(ài)奇藝2021年第四季度日均訂閱會(huì)員數(shù)為9700萬(wàn)，同比減少了570萬(wàn)，2019年以來(lái)會(huì)員數(shù)首次跌破1億。

優(yōu)酷視頻未上市，未有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)證明。但中國(guó)長(zhǎng)視頻發(fā)展將近20年，愛(ài)優(yōu)騰一直深陷虧損漩渦，優(yōu)酷的處境可想而知。

并且不論是奈飛，還是愛(ài)優(yōu)騰，來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始逐步增多。

在國(guó)內(nèi)，抖音、快手是優(yōu)愛(ài)騰的頭號(hào)勁敵；在國(guó)外，亞馬遜、蘋果、迪士尼、華納等老牌巨頭，以及Tik Tok也讓奈飛倍感壓力。

2020年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布的股東公開(kāi)信中，奈飛首次提到把Tik Tok視為需要認(rèn)真對(duì)待的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一方面，亞馬遜、蘋果、迪士尼、華納等傳統(tǒng)巨頭，也在發(fā)力猛追，逐步蠶食奈飛的地盤。

根據(jù)知名數(shù)據(jù)分析公司Parrrot Analytics的最新數(shù)據(jù)，Netflix全球市占率在去年已跌破50%。

奈飛全球市占率，圖源Parrrot Analytics報(bào)告

外部激烈的競(jìng)爭(zhēng)逼迫奈飛、愛(ài)優(yōu)騰等在內(nèi)容制作、營(yíng)銷戰(zhàn)上面不斷內(nèi)卷，內(nèi)容成本投入高企不下。

截止到2022年第一季度，奈飛的內(nèi)容支出總規(guī)模超過(guò)了300億美元。愛(ài)優(yōu)騰更是在影視、綜藝等方面瘋狂砸錢，其中價(jià)格高額的內(nèi)容成本占主要部分。即便愛(ài)優(yōu)騰斥巨資在內(nèi)容成本投入上，也未培養(yǎng)出用戶足夠的忠誠(chéng)度。

前有愛(ài)優(yōu)騰多年探索“會(huì)員+廣告”模式，至今尚未跑通，后有奈飛開(kāi)始“服軟”，如今加入廣告業(yè)務(wù)。一定程度上說(shuō)明，長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的“增長(zhǎng)故事”，越來(lái)越不好講了。

3、愛(ài)優(yōu)騰“自救”，VIP用戶買單？

如何激活存量市場(chǎng)，找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為奈飛在內(nèi)的所有流媒體平臺(tái)面臨的難題。

奈飛是出了名的對(duì)外多次宣稱不會(huì)以廣告變現(xiàn)的公司，但當(dāng)去廣告化的策略不能給奈飛換回穩(wěn)定增長(zhǎng)的未來(lái)時(shí)，奈飛也開(kāi)始服軟，選擇了解決目前增長(zhǎng)困境的最具“性價(jià)比”的方式——廣告。

在本次的財(cái)報(bào)會(huì)議上，奈飛表示未來(lái)幾年會(huì)逐步推動(dòng)廣告模式，來(lái)滿足價(jià)格敏感用戶的需求。

當(dāng)奈飛開(kāi)始通過(guò)廣告業(yè)務(wù)突圍時(shí)，愛(ài)優(yōu)騰的“廣告+會(huì)員”模式已經(jīng)探索多年。

十幾年前，中國(guó)視頻網(wǎng)站剛從盜版內(nèi)容紛飛的環(huán)境走出來(lái)，國(guó)內(nèi)用戶當(dāng)時(shí)還沒(méi)有培養(yǎng)起內(nèi)容付費(fèi)的認(rèn)知和習(xí)慣，廣告收入幾乎是唯一的營(yíng)收來(lái)源。

為了跳過(guò)廣告，部分用戶成了最早的一批視頻網(wǎng)站會(huì)員。隨著后來(lái)付費(fèi)會(huì)員群體不斷發(fā)展壯大，會(huì)員費(fèi)成為視頻網(wǎng)站的另一大重要收入。

可以說(shuō)，這么多年來(lái)，愛(ài)優(yōu)騰早已對(duì)基于廣告出發(fā)的營(yíng)收模式做了充分探索，甚至這些探索過(guò)于“極致”，反而招致用戶體驗(yàn)感的下降。

愛(ài)優(yōu)騰的會(huì)員權(quán)益的含金量在逐步縮水，徹底規(guī)避廣告也幾乎成了不可能的事。

2015年的會(huì)員還能享受提前看幾集或者一次性看全集的權(quán)益。到了2019年就變成了會(huì)員要想提前解鎖未播劇集，還需另支付額外費(fèi)用。這就是超前點(diǎn)播，是專門針對(duì)在線視頻網(wǎng)站VIP付費(fèi)會(huì)員推出的服務(wù)。

并且，用戶為了去廣告成為付費(fèi)會(huì)員，結(jié)果會(huì)員跳過(guò)了片頭片尾廣告，平臺(tái)又推出會(huì)員廣告、插播廣告小劇場(chǎng)、界面頻頻閃動(dòng)無(wú)法屏蔽的動(dòng)態(tài)廣告等。

一度成為愛(ài)優(yōu)騰“現(xiàn)金?！钡某包c(diǎn)播，在被多個(gè)職能部門點(diǎn)名后，終于在2021年10月4日，愛(ài)優(yōu)騰集體宣布終結(jié)這一模式。值得注意的是，愛(ài)奇藝在取消超前點(diǎn)播的同時(shí)，還宣布取消會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳貼片。

超前點(diǎn)播的取消，一下子讓視頻平臺(tái)回到了兩年前的狀態(tài)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始把收費(fèi)模式錨向了“單片付費(fèi)”。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇回應(yīng)取消“超前點(diǎn)播”時(shí)便宣布，將重點(diǎn)推進(jìn)云影院PVOD單片付費(fèi)點(diǎn)播。

不僅如此，愛(ài)奇藝、騰訊視頻還在會(huì)員訂閱價(jià)格上動(dòng)起了腦筋，接連宣布漲價(jià)。

2020年11月，愛(ài)奇藝就率先打破視頻會(huì)員價(jià)格多年來(lái)的沉默，官宣調(diào)整會(huì)員價(jià)格，上調(diào)幅度在17.2%至58.3%之間。一年后，愛(ài)奇藝對(duì)黃金VIP會(huì)員訂閱價(jià)格再次進(jìn)行更新，漲價(jià)幅度最高達(dá)20%。

緊隨愛(ài)奇藝之后，2022年4月9日，騰訊視頻也宣布將在4月20日零點(diǎn)對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。其中，騰訊視頻VIP月卡以及超級(jí)影視VIP套餐中的7種會(huì)員價(jià)格，上調(diào)5元到20元不等，最高漲幅在25%左右。

而漲不動(dòng)的優(yōu)酷在熱門劇集上推出“砍一刀”做法，也就是VIP會(huì)員還需邀請(qǐng)5名好友才能解鎖最新兩集，且提前觀看每一集，都需要邀請(qǐng)不同好友助力。

除了在盈利模式上玩轉(zhuǎn)花樣，愛(ài)優(yōu)騰不約而同也開(kāi)始了降本增效。

譬如，讓組織結(jié)構(gòu)更加扁平。2021年末，愛(ài)奇藝進(jìn)行了一輪大規(guī)模裁員，至多裁掉將近40%的員工。其中，愛(ài)奇藝研究院、愛(ài)奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁。騰訊視頻所處的PCG也進(jìn)行了不同比例的人員裁撤。

此外，愛(ài)優(yōu)騰還通過(guò)優(yōu)化內(nèi)容成本實(shí)現(xiàn)減虧。在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，內(nèi)容成本是“燒錢”大項(xiàng)。為了拉新和留住既有用戶，平臺(tái)需不斷投入資金來(lái)豐富自身內(nèi)容。當(dāng)依靠廣告和會(huì)員創(chuàng)收跟不上“燒錢”速度時(shí)，降低內(nèi)容成本成為最直接解決方案。

愛(ài)奇藝最新年報(bào)顯示，2021年其全年內(nèi)容成本為207億元，同比下降了1%。其中四季度愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為49億，相比下降了5%。之后，愛(ài)奇藝將繼續(xù)內(nèi)容制作、采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)方面做精細(xì)化選擇。

騰訊也在最新財(cái)報(bào)中表示，會(huì)采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損。比如引入“市場(chǎng)價(jià)+會(huì)員后驗(yàn)激勵(lì)”的分賬模式。換句話說(shuō)，將最終的合同價(jià)與收視績(jī)效掛鉤，如果績(jī)效不理想，只能拿到固定的保底價(jià)格。

或許奈飛、愛(ài)優(yōu)騰等一眾長(zhǎng)視頻平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到，“降本增效”的意義，不僅僅是讓內(nèi)容成本回歸理性，而且能轉(zhuǎn)變“燒錢”獲客的互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯，去尋求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和現(xiàn)金流的穩(wěn)定。

正如2022年3月初龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，中國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)追求效率、追求減虧，最終追求盈利的新階段。奈飛增加廣告業(yè)務(wù)，或也是面臨同樣處境。

畢竟，在面對(duì)困境時(shí)，“活下去”才是最重要且唯一的目標(biāo)。