文 | 數(shù)字力場(chǎng) 佘宗明
江山代有頂流出，各領(lǐng)熱搜三五天。
現(xiàn)在輪到劉畊宏了。
劉畊宏，本草綱目推廣者，穿羽絨服健身新畫風(fēng)開創(chuàng)者，新型廣場(chǎng)舞協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，喪尸培訓(xùn)班大股東，地板殺手，明星中最會(huì)教健身的，健身教練中跟周杰倫關(guān)系最好的。
如果哪天你走在路上，連著看到幾個(gè)女孩一瘸一拐，千萬別好奇，你只需要知道，她們隸屬于同一個(gè)神秘組織——
「劉畊宏女孩」俱樂部。
俗稱「學(xué)廢了」添弟會(huì)。
據(jù)了解，最多時(shí)，直播間里有100多萬人在同時(shí)跟著劉畊宏拍大腿。
上次這么多人同時(shí)跳操，大概還是中學(xué)生廣播體操「時(shí)代在召喚」的BGM響起時(shí)。
我看著朋友圈里那么多人拍腿跳操，腦中蹦出的場(chǎng)景是：
一堆人在核酸檢測(cè)采樣點(diǎn)前，對(duì)著大白先跳上一段毽子舞，邊跳邊唱「聽我說……腰間贅肉咔咔掉，人魚線馬甲線我想要」。
截至4月21日，數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏的抖音號(hào)7天內(nèi)漲粉1000萬多。過去1天里，劉畊宏抖音號(hào)又漲了約1000萬粉，現(xiàn)在粉絲已突破3000萬。
上一個(gè)漲粉漲得這么猛的，是「六味地黃丸終身榮譽(yù)用戶」張同學(xué)。
劉畊宏還跟李佳琦被并稱為「謀財(cái)害命組合」：李佳琦謀財(cái)，劉畊宏害命。
就在前兩天，李佳琦還蹭了一把劉畊宏的熱度——他在直播間隔空喊話「劉畊宏老師，能幫我開下嗎」。這被視作兩位「奪妻者」的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。
問題來了：從商業(yè)化前景上看，劉畊宏會(huì)成為下一個(gè)李佳琦，還是會(huì)成為另一個(gè)張同學(xué)？
我的預(yù)測(cè)是：劉畊宏往前100步是李佳琦，退后1步是張同學(xué)。
01
網(wǎng)上有個(gè)段子：「鄭凱：教練，渣男要怎么演？」「教練：你收斂一點(diǎn)就行?！?/p>
劉畊宏要怎么成為張同學(xué)？
答案也很簡(jiǎn)單：他躺平一些就行。
同樣是現(xiàn)象級(jí)頂流，劉畊宏的變現(xiàn)空間比張同學(xué)更大，商業(yè)前景也比張同學(xué)更廣。
原因就在于：健身賽道比三農(nóng)賽道更容易掙到錢。
說起來，這兩個(gè)賽道有個(gè)共同點(diǎn)是：都能鏈接起正向宏大議題——三農(nóng)能鏈起「鄉(xiāng)村振興」，健身能鏈起「健康中國(guó)」。
就「健康中國(guó)」來說，不要小覷它的地位：
2014年，國(guó)家首次將全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略；
2015年，十八屆五中全會(huì)首提健康中國(guó)戰(zhàn)略；
2019年國(guó)務(wù)院印發(fā)《體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》；
去年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃（2021—2025年）》；
今年3月，中辦、國(guó)辦印發(fā)《關(guān)于構(gòu)建更高水平的全民健身公共服務(wù)體系的意見》。
意見提出：到2025年，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例要達(dá)到38.5%。
而疫情，又催熟了「云健身」需求。
眼下，「清朗行動(dòng)」之風(fēng)正刮向直播與短視頻，全面清理「色、丑、怪、假、俗、賭」等內(nèi)容已被提上日程。
在此背景下，安全、積極、正能量的健身類內(nèi)容得到平臺(tái)青睞，也在情理之中。
02
但同樣是被鼓勵(lì)的內(nèi)容創(chuàng)作方向，健身比三農(nóng)更有商業(yè)想象空間。
張同學(xué)抖音粉絲逾1900萬，幾乎是三農(nóng)內(nèi)容領(lǐng)域最頭部的IP了。
可他的變現(xiàn)渠道，除了流量分成外，不外乎兩個(gè)：
1，短視頻廣告。
他在視頻中插入過手機(jī)、汽車、銀聯(lián)等品牌的廣告。但整體上接得不多。
2，直播帶農(nóng)貨。
張同學(xué)曾開了個(gè)農(nóng)業(yè)發(fā)展公司，但農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)化特征，會(huì)限制其商業(yè)前景。
他今年2月份有過直播帶貨首秀，但他的「清流式存在」，跟帶貨主播的風(fēng)格有些出入。
張同學(xué)自己也表示，直播帶貨只能解決一時(shí)問題，授人以魚不如授人以漁，自己今后將會(huì)與其他地方賬號(hào)合作，宣傳當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與文化。
很多網(wǎng)友夸張同學(xué)是「人間清醒」，說他是「堅(jiān)守初心」。
可褒獎(jiǎng)的另一面是：他沒法那么「商業(yè)化」。
張同學(xué)在直播中透露，此前曾有MCN機(jī)構(gòu)出價(jià)2000萬想跟他簽約，還有公司出價(jià)500萬/年想買斷他的短視頻賬號(hào)經(jīng)營(yíng)權(quán)。但被他拒絕了。
「張同學(xué)」三個(gè)字到底值多少，還不好說。
但可以肯定的是，如果不是三農(nóng)類的垂類賬號(hào)，他那1900萬粉絲會(huì)更「值錢」——張同學(xué)目前應(yīng)該是抖音網(wǎng)紅第一梯隊(duì)中最不掙錢的一個(gè)了。
而健身類博主的變現(xiàn)手段就明顯多多了。
短視頻中植入個(gè)蛋白粉，直播帶貨賣賣輕食，推薦下居家健身器材，那都是「行走的迪卡儂」。
灼識(shí)咨詢的報(bào)告中就指出，2021年中國(guó)的健身人群為3億，居世界首位，該數(shù)字在2026年有望達(dá)到4.2億。
而他們的平均年支出是2596元，遠(yuǎn)低于美國(guó)的14268元。這里面的差距，可都是「消費(fèi)升級(jí)的想象空間」啊。
注意了，健身的主要消費(fèi)人群是中產(chǎn)——妥妥的高凈值客群。
他們未必會(huì)被那些「健身游泳，了解一下」的地推吸引，但很容易被身材焦慮牽引。
而健身房里的尊享VIP私教課程，都是奔著掏空錢包去的。
所以，眼下正是健身博主最好的時(shí)代。
接下來，劉畊宏成為健身品牌、減肥產(chǎn)品的寵兒，也是遲早的事。
為什么那么多「御宅女神」在短視頻上不釣魚改健身了？
因?yàn)樗齻冋业搅诵碌呢?cái)富密碼。
數(shù)據(jù)為證：2021年，抖音健身類主播直播收入同比增長(zhǎng)141%；B站體育創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)了超7成。
03
那，劉畊宏真的可以跟李佳琦「肩并肩」了嗎？
還遠(yuǎn)著呢。
都說「互聯(lián)網(wǎng)的盡頭是帶貨」，而李佳琦在直播圈的地位已無可撼動(dòng)——唯一有可能撼動(dòng)他的人，已經(jīng)絆倒在「逃稅」的污點(diǎn)上了。
可以說，幾乎所有主播都想成為李佳琦，但幾乎所有主播都無法完全復(fù)制李佳琦。
劉畊宏要從健身博主變成帶貨主播，無疑得摸著石頭過河，得避免踩到「用戶逆反」的深坑，而李佳琦，早就在岸上了。
再者，賺錢，就要站在離錢近的地方。
劉畊宏若要帶貨，大概率是以跟「健身」「塑形」相關(guān)的消費(fèi)品為主。
李佳琦呢，帶貨范圍早就從美妝外擴(kuò)到了涵括所有泛「悅己經(jīng)濟(jì)」的品類。
別的不說，光是美妝，對(duì)女粉來說，需求剛性程度就比健身要高上一大截。
健身房是挺能收割用戶，可化妝品早就站在了暴利的「塔尖」上。
更別說，很多人說喜歡劉畊宏，是因?yàn)樗恰钢惶俨粠ж洝沟牧夹慕叹殹?/p>
想象一下：要是劉畊宏一邊跳著操，一邊跟大家說「OMG，這款產(chǎn)品真的太好用了」，會(huì)不會(huì)有一撥人覺得違和、迅速脫粉？
04
劉畊宏很難追上李佳琦，更關(guān)鍵的原因在于：
李佳琦的消費(fèi)號(hào)召力，早已得到市場(chǎng)驗(yàn)證。他在哪流量就在哪，流量會(huì)跟著李佳琦跑。
劉畊宏的流量，則離不開平臺(tái)扶持與疫情助攻。他還沒成為流量中樞，只是流量?jī)A斜的獲益者。
說到李佳琦，很多人會(huì)想到全網(wǎng)最低價(jià)、品質(zhì)相對(duì)有保證，背后則是強(qiáng)大供應(yīng)鏈與議價(jià)能力……在這些因素的支撐下，流量會(huì)跟著李佳琦跑。
李佳琦作為「淘寶一哥」時(shí)，許多人就認(rèn)為：超級(jí)主播能綁架平臺(tái)。超級(jí)主播的話語分量可見一斑。
他現(xiàn)在要「出淘」，不少擁躉也愿意跳到他的私域流量池里去。所以有人說：假如李佳琦離開平臺(tái)自己做個(gè)APP，也會(huì)有大批死忠追隨。
雖然在強(qiáng)力監(jiān)管與品牌自播潮的沖擊下，整個(gè)直播帶貨行業(yè)受到影響，但李佳琦的號(hào)召力依舊強(qiáng)大。
劉畊宏恐怕很難像李佳琦這樣。
劉畊宏為什么能火？
人們可以總結(jié)出一堆原因：疫情之下人們不斷增長(zhǎng)的健身需求；劉畊宏有別于其他健身教練的個(gè)人體質(zhì)；他的「周杰倫好友」身份和「穿羽絨服跳操」場(chǎng)景制造的反差感……
但有一點(diǎn)不容忽視，那就是：劉畊宏的走紅，是平臺(tái)「爆款制造」的產(chǎn)物。
正如盒飯財(cái)經(jīng)說的：劉畊宏就是抖音掘金健身垂類的「鉆頭」。
它總結(jié)道：從既往抖音扶持新賽道的手法來看，挖掘標(biāo)桿內(nèi)容生產(chǎn)者、催熟賽道，很有可能已經(jīng)是其一套成熟的方法論。
之前扶持三農(nóng)，張同學(xué)火了；后來扶持探店，白冰火了；現(xiàn)在扶持健身，劉畊宏火了。
試想一下：1，劉畊宏之前也有差不多的健身視頻內(nèi)容，為什么沒火？
2，劉畊宏也入駐了其他平臺(tái)，為什么只在抖音上「大火」（在其他平臺(tái)頂多是小火）？
答案就藏在「平臺(tái)扶持」四個(gè)字里。
正因?yàn)槠脚_(tái)瞄準(zhǔn)了健身賽道，所以自4月份以來，多個(gè)健身博主進(jìn)入了流量紅利期。而自帶笑點(diǎn)的劉畊宏，又是最合適的「標(biāo)桿」。
隨之而來的情形就是：劉畊宏們的「頂流生命周期」，取決于平臺(tái)的扶持時(shí)長(zhǎng)。
這點(diǎn)可參照張同學(xué)。在失去流量扶持后，今年3月1日至3月15日，@張同學(xué)抖音號(hào) 共掉粉7.5W，僅3月12日當(dāng)天，掉粉數(shù)量就近1萬——這距離他爆紅全網(wǎng)還不到5個(gè)月的時(shí)間。
當(dāng)潮水褪去，劉畊宏的IP效應(yīng)應(yīng)該還在，但熱度肯定會(huì)降。
也就是說，在將來的某一天，脫離了單個(gè)平臺(tái)，李佳琦大概率還是現(xiàn)在的李佳琦，但劉畊宏未必是現(xiàn)在的劉畊宏。
05
劉畊宏的商業(yè)「錢景」，很可能介于張同學(xué)與李佳琦之間。
相對(duì)而言，他要成為張同學(xué)，容易；他要成為李佳琦，很難。