文|真探AlphaSeeker 王悅
“成功了別人會說你高瞻遠矚，失敗了你怎么說都是盲目擴張。”
2015年，妙可藍多前身廣澤股份受讓妙可藍多（天津）食品科技有限公司100%股權，邁出了轉型乳企的第一步，并確立了以奶酪為核心的業(yè)務方向。在此之后，妙可藍多加速在全國開疆拓土，2017年其初步完成了除西藏、寧夏外的全國性零售渠道布局。
彼時業(yè)內認為，我國奶酪零售端消費沒有明顯增長，廣澤股份此舉是激進擴張，對于市場前景的預估也是盲目自大。但沒想到，妙可藍多給了看衰者一記耳光。2021年，凱度歐睿數據顯示，妙可藍多市占率已超30%，成為中國第一奶酪品牌。
近期妙可藍多Q1財報發(fā)布，其實現營業(yè)收入12.86億元，同比增長35.24%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為7352.37萬元，同比增長129.55%。
在整體消費行業(yè)一片哀鳴的當下，妙可藍多的成績從何而來？奶酪市場的快速發(fā)展，也讓眾多玩家入局。群雄環(huán)伺下，妙可藍多是否能一直保持優(yōu)勢地位不變？
妙可藍多股價走勢
聚焦奶酪，押注常溫
從產品上看，妙可藍多的主營業(yè)務可以大致分為三部分：奶酪、液態(tài)奶與其他貿易產品。本季度，其在常低溫齊發(fā)力，奶酪占比提升。財報數據顯示，Q1妙可藍多奶酪、液態(tài)奶、貿易產品的營收分別為10.41億元，0.89億元和1.53億元，共計12.83億元，其中奶酪營收占總營收的81.18%。
“聚焦奶酪業(yè)務、優(yōu)化產品結構”的意圖已經非常明顯。
奶酪一直是妙可藍多的王牌產品，也是妙可藍多進行市場營銷的主要產品。2016年，重組后的妙可藍多上市，成為“中國奶酪第一股”。但當時國內人均奶酪消費量十分低，2017年時還不足0.1公斤，并且這僅存的市場空間也基本被百吉福、樂芝牛、安佳、卡夫等國外品牌占據。
不過，在妙可藍多看來，國內奶酪市場處于空白期，正是培育消費者，開拓消費市場的良機。加上國外品牌“佛系”營銷，妙可藍多開始聚焦奶酪分支，向低溫奶酪棒發(fā)力。2018年，妙可藍多選擇與《汪汪隊立大功》大熱IP合作，在天貓平臺首發(fā)兒童奶酪棒，一舉破圈。
根據公開數據，2017年，妙可藍多奶酪業(yè)務營收約為1.93億元，2018年則增長至4.6億元，同比增長138%。由此，妙可藍多嘗到了甜頭，開始在市場上高舉高打。
繼《汪汪隊立大功》后，妙可藍多選擇與皮卡丘、寶可夢、哆啦A夢等眾多大熱IP合作。2020年9月，妙可藍多又選擇孫儷為品牌代言人，兩者相加，妙可藍多成功吸引了兒童與家長的目光。
現在可以看到妙可藍多在奶酪這個大品類下，又做出了進一步的細分動作——2021年9月，妙可藍多曾推出常溫奶酪棒。與低溫奶酪棒相比，常溫奶酪棒在產品運輸和儲存方面都不需要配備冷鏈和冷藏設施，這意味著其保質期更長，成本更低。
中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮表示，考慮冷鏈因素，常溫產品總體上要比低溫奶酪棒總成本低15%左右。
成本下降，但常溫奶酪的售價卻不低。在天貓上，妙可藍多奶酪棒原味（25支）售價74元，單只價格為2.96元，而妙可藍多常溫奶酪（5支）售價19.9元，單只價格為3.98元。
常溫奶酪也為妙可藍多打開了更廣闊的市場。相比一二線城市，三四線市場冷鏈較為落后，常溫奶酪棒更適合在這些地方銷售。
毛銷差擴大，跳出營銷怪圈
不過，靠“營銷”起勢的妙可藍多并沒有陷入當前新消費品牌常見的營銷怪圈里。很多品牌都是營銷渠道、廣告燒錢驅動，一旦停止投放，銷量也跟著就掉下來了。從財務上看，妙可藍多毛銷差正在擴大，在收入規(guī)模持續(xù)擴大 的基礎上，銷售費用率有所下滑。2022Q1其毛利率為38.82%，同比微增，而銷售費用率為24.81%，同比下降1.18%。
高廣告營銷費用為妙可藍多帶來了強品牌認知度和廣闊的市場空間。而經銷商的力量又進一步把營銷帶來的“效果”固化下來——這或許是大量網紅品牌不具備的能力。截至2021年12月31日，妙可藍多共有經銷商5363家，銷售網絡覆蓋約60萬個零售終端，全國96%以上地級市以及85%以上縣級市。Q1期間，妙可藍多又新增327家經銷商。
財報中，妙可藍多表示Q1期間營業(yè)收入的增長的主要原因，是奶酪產品銷售收入增加（同比增長49.59%）。而歸屬于上市公司股東的凈利潤增加的原因，其也歸結為奶酪產品銷售收入大幅增加，同時規(guī)模效益進一步體現，毛利率上升及營銷費用率下降帶動歸母凈利潤增加。
紅海來了
歐睿咨詢統(tǒng)計，今年中國奶酪市場規(guī)模將達到150億元，但巨大的市場規(guī)模不僅是妙可藍多一家通吃。
事實上，奶酪的制作難度并不高，其屬于再制干酪，原料基本上就是水、奶油、干酪、脫脂乳粉、濃縮牛乳蛋白、白砂糖等。按照食品安全國家標準對再制干酪的規(guī)定，天然干酪≥15%就可以被稱為再制干酪。盡管如今市面上有水果味、巧克力味、香草冰淇淋等不同風味，以及低糖、低鹽的更加“健康”選擇，但產品生產難度并沒有明顯變化。
根據公開數據，2021年妙可藍多用于研發(fā)上的資金為4009萬元，是全部營銷費用的二十九分之一，研發(fā)投入總額占營業(yè)收入比例僅為0.9%。Q1期間，妙可藍多的研發(fā)費用率為0.37%，遠遠低于銷售費用率24.81%和管理費用率6.72%。
不僅如此，在2021年年報中顯示，妙可藍多76人的研發(fā)人員中，碩士及以上僅為7人，可見產品研發(fā)門檻并不高。
奶酪棒的市場營銷也趨于套路化，比如和大熱動畫片IP聯(lián)名吸引兒童，請知名藝人代言為品牌背書，在抖音、電梯間等平臺、場合進行洗腦廣告營銷已經成為模式化的解決方案。如此一來，由于產品的低門檻、套路化的營銷手段，大量品牌涌進奶酪行業(yè)搶奪地盤。
2018年，奶業(yè)巨頭伊利正式進入奶酪棒賽道，推出原味兒和黃桃味兩款奶酪棒。之后產品又與冰雪奇緣、賽車總動員IP合作，到2021年上半年，伊利奶酪業(yè)務的終端市場零售端份額比上年同期提升6.7個百分。除了伊利以外，三元、光明、君樂寶也切入奶酪賽道，蒙牛在收購妙可藍多之前也試圖在奶酪上分得一杯羹。
認養(yǎng)一頭牛、妙飛、思克奇和奶酪博士等新銳品牌更是妙可藍多的強力對手。其中妙飛的創(chuàng)始人曾是伊利奶酪總經理、妙可藍多副總裁，深諳資本運作和市場推廣。2020年，妙飛完成近億元的B輪融資，投資方為高瓴創(chuàng)投、鐘鼎資本和老股東經緯中國。
在營銷方面，妙飛簽約劉濤擔任妙飛品牌代言人。在產品方面，妙飛還推出0蔗糖奶酪棒，根據弗若斯特沙利文報告顯示，2021年1到5月期間，妙飛在中國0蔗糖奶酪棒市場全國銷量第一。
奶酪博士創(chuàng)始人陳昱樺則是德國乳業(yè)巨頭DMK中國區(qū)總經理，公司于今年2月完成數千萬美元的B輪融資，投資方為今日資本。在2021年的雙十一大促中，奶酪博士線上全渠道總銷售破1億元，銷售量達2020年同期的15倍。
此前一直把守中國奶酪市場的外國品牌也是妙可藍多強有力的競爭對手，如百吉福、安佳、樂芝牛都相繼推出了兒童即食奶酪產品。
企查查數據顯示，截止2022年4月21日，企查查上“奶酪”有關的企業(yè)達到了2880家，其中半年內新增39家。奶酪行業(yè)已然成為紅海。
盡管妙可藍多的財報數據可圈可點，但不可回避的是今年以來其股價走勢并不樂觀。妙可藍多董事長柴琇放出豪言，妙可藍多不僅要成為“中國第一”，也要逐步走向“世界第一”。
就目前的行業(yè)動向來看，實現這一目標的難度，正在變大。