文|華爾街科技眼

4月12日是Alice的生日，每年這時(shí)候，老公都會(huì)買一部時(shí)下最火的手機(jī)作為生日禮物送給她。但今年，Alice卻只讓老公為其購(gòu)物車中36款、價(jià)值5268元的手機(jī)殼買單。

面對(duì)老公的不解，Alice的理由有二。一是新手機(jī)換湯不換藥，只是增加了一些邊角功能并換了外觀。與其換機(jī)，還不如買手機(jī)殼實(shí)用和劃算。第二，手機(jī)要與穿搭協(xié)調(diào)，不同裝扮自然要搭配不同風(fēng)格的手機(jī)殼。

疫情之下，今年的消費(fèi)市場(chǎng)不景氣，各大手機(jī)企業(yè)希望通過(guò)外觀創(chuàng)新來(lái)提升新機(jī)上市密度，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但遇到Alice這樣看穿手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律的顧客，手機(jī)廠商也覺得很無(wú)奈。

這幾天，是微信App誕生10周年。10年之前，中國(guó)移動(dòng)萬(wàn)萬(wàn)沒想到，搶了自己生意的不是中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信，而是一個(gè)叫微信的“小毛頭”。如今，手機(jī)企業(yè)也還沒有完全意識(shí)到，依附于自己的手機(jī)殼企業(yè)，正在一步一步蠶食手機(jī)市場(chǎng)。

手機(jī)換新動(dòng)力不足

Canalys最新報(bào)告顯示，2022年第一季度，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳和季節(jié)性需求低迷的影響，全球智能手機(jī)出貨量同比下降11%。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前手機(jī)用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)超過(guò)31個(gè)月；Strategy Analytics則稱，在全球范圍內(nèi)，中國(guó)用戶換機(jī)頻次更高，平均換機(jī)周期為28個(gè)月；海外消費(fèi)者的換機(jī)時(shí)間則普遍在35-40個(gè)月。

市場(chǎng)不景氣，各大手機(jī)廠商砍單，據(jù)了解，蘋果將大砍iPhone 13、iPhone SE 3產(chǎn)品線訂單，剛上市不到三周的iPhone SE 3與iPhone 13系列機(jī)種將比原定計(jì)劃少生產(chǎn)約200萬(wàn)部。

對(duì)此，Canalys分析師則表示，蘋果“砍單”供應(yīng)鏈與目前中國(guó)的疫情關(guān)系不大，主要反映了電子產(chǎn)品需求正在回歸理性?！翱硢蔚那闆r時(shí)常有，我們還是要去看看是從什么水位開始砍的，把水分?jǐn)D出來(lái)之后，需求才能回歸到真實(shí)水平?！?/p>

實(shí)際上，手機(jī)技術(shù)越成熟，其性能衰減的周期也正在變得越來(lái)越長(zhǎng)。除了用于經(jīng)常性打游戲或做網(wǎng)絡(luò)直播，手機(jī)真的是“歷久彌新”， 經(jīng)濟(jì)上行的日子里，手機(jī)一度被認(rèn)為是快消品。雖然手機(jī)使用頻率很高，但是就產(chǎn)品本身而言，它不具備快速消耗的特點(diǎn)。一部手機(jī)正?？梢允褂梦迥暌陨?，應(yīng)該屬于耐用品。至于跟風(fēng)或者非正常的損壞等換手機(jī)的就另說(shuō)了。

和手機(jī)殼廠商比創(chuàng)新

此外，手機(jī)迭代帶來(lái)的性能改善并不大，不少增加的功能被用戶吐槽太雞肋，包括紅外遙控、AI隔空操控等功能也并不實(shí)用。而不少品牌則熱衷于外觀創(chuàng)新，還創(chuàng)造出了多個(gè)色卡，比如“蒼嶺綠”、“萊茵藍(lán)”“棋盤格”等，但外觀創(chuàng)新難以成為換機(jī)推動(dòng)力。

九成以上的手機(jī)用戶會(huì)選擇使用手機(jī)保護(hù)殼或保護(hù)套，起初手機(jī)殼只是為保護(hù)手機(jī)不被磕碰，但如今已經(jīng)成為“面子工程”。手機(jī)殼用戶畫像是年齡在25-35歲之間，具有一定經(jīng)濟(jì)能力的女性消費(fèi)者。

所以消費(fèi)者真正在意的是手機(jī)殼的外觀。和換手機(jī)相比，換殼成本低，可選擇空間大。不少女生根據(jù)著裝搭配不同的手機(jī)殼。公開數(shù)據(jù)顯示，每年購(gòu)買12個(gè)以上手機(jī)殼的人有超過(guò)一千萬(wàn)。手機(jī)殼看似不起眼，其市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)千億。此外，按照2021年智能手機(jī)出貨量14億來(lái)計(jì)算，目前大約至少有10億用戶都在使用手機(jī)殼。在天貓?zhí)詫毶希謾C(jī)殼相關(guān)店鋪也已經(jīng)達(dá)60多萬(wàn)家，對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)廠家也在不斷增加。手機(jī)殼的客單價(jià)正在不斷飆升。各大廠商將芳綸纖維、碳纖維等新復(fù)合材料應(yīng)用在新產(chǎn)品中，單個(gè)手機(jī)殼的價(jià)格能賣到400-600元左右。

以華為手機(jī)殼起家的杰美特，專攻防摔和防水的手機(jī)殼，現(xiàn)在已經(jīng)是上市公司了。目前手機(jī)殼價(jià)位已經(jīng)從幾十元升級(jí)到了上百元。杰美特把汽車防撞技術(shù)應(yīng)用到手機(jī)殼上，號(hào)稱可以實(shí)現(xiàn)“摔機(jī)自由”。杰美特（300868.SZ）2021年一年?duì)I收超過(guò)7億元，手機(jī)殼廠商都將杰美特視為標(biāo)桿，都希望下場(chǎng)分一杯羹。實(shí)際上，手機(jī)殼在中國(guó)尚屬新興產(chǎn)業(yè)，但在韓國(guó)，演員樸施厚、吳漣序2012年時(shí)就已經(jīng)在給手機(jī)殼做代言人了。因此，手機(jī)殼、鋼化膜與數(shù)據(jù)線，也被配件賣家們戲稱為“跨境電商吉祥三寶”。

中國(guó)手機(jī)殼品牌出海，洋品牌卻將中國(guó)視為主要市場(chǎng)，比如瑞典的手機(jī)殼品牌Holdit在 2020年入駐天貓，主打“圖層科技、常用常新”“4米防摔”“拜耳硅膠、云糯觸感”等賣點(diǎn)。該品牌在中國(guó)迅速走紅，據(jù)報(bào)道 2021年總銷售額已經(jīng)超過(guò)1億多元。不少企業(yè)的打法是，簽約知名IP，包括迪士尼、三麗鷗、漫威等。不少?gòu)S家還打出“來(lái)圖定制”的廣告，手機(jī)的造型結(jié)構(gòu)只有想不到，沒有做不成。奢侈品品牌也親自下場(chǎng)做手機(jī)殼，手機(jī)殼也自然成了入門級(jí)奢侈單品。

可能，手機(jī)廠商也沒有預(yù)想到，自己的市場(chǎng)會(huì)被手機(jī)殼搶走。“要與同行比拼，還要做手機(jī)殼做不出的創(chuàng)新，我們很難”有不愿具名的手機(jī)廠商人士表示。