文|未來(lái)商業(yè)觀察
今年3月，露營(yíng)愛好者Demon開始了漫長(zhǎng)的自駕行。他和愛人從惠州出發(fā)，一路西行至滇藏線。沿途景色如畫卷鋪展，牦牛、雪山、幽深森林，一切寂寥無(wú)聲。
傍晚星光滿天，氣溫驟降，“氧氣不夠用，點(diǎn)火器用不了”，Demon在海拔4600米的雪地里扎營(yíng)，那是突破身體極限的一晚。
半睡半醒之間，黎明到來(lái)——在Demon的記憶中，世界呈現(xiàn)出白與藍(lán)的兩極，純凈原始。
Demon是典型的露營(yíng)愛好者，自2019年開始露營(yíng)，如今是一家露營(yíng)俱樂(lè)部的主理人。
這個(gè)喜穿黑色，頭戴漁夫帽的29歲少年，將自己的露營(yíng)視頻發(fā)布在小紅書上，配以精致的文案，文藝氣息溢出屏幕。
近兩年，像Demon一樣在社交網(wǎng)站上發(fā)布露營(yíng)視頻的人越來(lái)越多，在小紅書上搜索“露營(yíng)”兩個(gè)字，筆記多達(dá)數(shù)十萬(wàn)條。
這種攜帶廚具、投影儀、移動(dòng)電源等生活裝備的露營(yíng)方式，被稱為野奢露營(yíng)(Glamping)。Demon大膽預(yù)測(cè)“未來(lái)野奢露營(yíng)仍有五年的黃金期”。
單從數(shù)據(jù)上看，Demon的預(yù)測(cè)不無(wú)道理。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)露營(yíng)市場(chǎng)規(guī)模大約在7000億左右，到2026年這個(gè)數(shù)字將高達(dá)150億元。
但數(shù)據(jù)遠(yuǎn)不能代表露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的全貌，在一些資深玩家看來(lái)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)依然在迷霧中摸索。
把家搬到戶外
對(duì)資深戶外運(yùn)動(dòng)者燒酒而言，在野奢露營(yíng)出現(xiàn)以前，露營(yíng)只是戶外徒步的衍生“品”。此前露營(yíng)多發(fā)生在戶外徒步過(guò)程中，地點(diǎn)并不固定，一頂帳篷加一張防潮墊便足夠。
直到2020年疫情到來(lái)，出門遠(yuǎn)行幾乎成為一種奢望，人們開始在離家?guī)资锏慕纪膺M(jìn)行露營(yíng)。窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年露營(yíng)熱度增長(zhǎng)了303.5%，有人甚至稱2020年為“中國(guó)露營(yíng)元年”。
那段時(shí)間，燒酒明顯感覺到，北京周邊的露營(yíng)地一窩蜂地冒出來(lái)。
遠(yuǎn)在惠州的Demon對(duì)此也感受頗深，“野奢露營(yíng)在國(guó)內(nèi)發(fā)展有兩三年的時(shí)間，它其實(shí)是對(duì)戶外理念的顛覆”。
在Demon看來(lái)，相比于傳統(tǒng)的輕量級(jí)露營(yíng)，野奢露營(yíng)是一種“搬家式”露營(yíng)。
野奢露營(yíng)玩家會(huì)攜帶天幕、篝火盆、煤氣罐等露營(yíng)裝備，有些裝備甚至精細(xì)到咖啡壺、冰酒桶、砧板燉鍋等生活用品。
他們更推崇舒適性和儀式感，“在野外也不能降低生活品質(zhì)”。
這種儀式感在綜藝節(jié)目和社交媒體上迅速傳播，很快引來(lái)了Z世代或是資深露營(yíng)玩家的青睞。
2020年野奢露營(yíng)出現(xiàn)后，燒酒便帶著家人到所在城市周邊的營(yíng)地露營(yíng)。他是資深露營(yíng)玩家，從2006年開始露營(yíng)。今年夏秋之際，燒酒一度每周露營(yíng)一次。
在他看來(lái)，無(wú)論是輕量級(jí)露營(yíng)還是野奢露營(yíng)，都是將日常生活中的場(chǎng)景“搬”到了另一個(gè)地方，在這種空間的移動(dòng)中，人的狀態(tài)會(huì)異常放松。
“暮色降臨，燃起篝火，帶上自己全部的家當(dāng)，去戶外搭建一個(gè)自己的新家?！?Demon的描述則多了幾分輕盈浪漫。
他廣東惠州做獨(dú)立設(shè)計(jì)師，這是一座宜居的南方小城，工作無(wú)需朝九晚五。但在異常繁忙擁擠的城市，Demon仍感到需要一個(gè)可以短暫逃離快節(jié)奏生活的場(chǎng)所，而野奢露營(yíng)是安放心靈的極佳選擇。
小如的感受與Demon相似，“野奢露營(yíng)在本質(zhì)上是一種時(shí)間的暫?！保菍?duì)生活的抽離。
在戶外，即便是單純對(duì)著湖安靜的吃泡面或是看看小鳥、吹吹風(fēng)，小如都會(huì)覺得很開心。“晚上燒個(gè)篝火，感覺時(shí)間都靜止了?！毙∪缯f(shuō)道。
而鐘情于露營(yíng)的另一個(gè)原因，是小如對(duì)頻繁社交的抵觸。疫情之前，為了躲避社交，小如經(jīng)常到國(guó)外的小眾景點(diǎn)露營(yíng)，身邊只有親近的朋友和家人。
如今，野奢露營(yíng)成為小如遠(yuǎn)離社交最便捷的方式。
燒酒喜歡露營(yíng)的原因更簡(jiǎn)單——單純享受自然的白噪音。“打雷下雨，溪水流動(dòng)的聲音能讓人感到心情舒緩放松”。
新人請(qǐng)慎入
無(wú)論是Demon、小如或是燒酒，都是有豐富露營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的高階玩家，他們能輕松處理好露營(yíng)前繁雜的裝備，輕松感受到自然景色的魅力。因此可以從輕量級(jí)露營(yíng)快速轉(zhuǎn)變?yōu)橐吧萋稜I(yíng)玩家。
對(duì)初級(jí)玩家而言，要想順利完成一次野奢露營(yíng)，乃至順利入坑并不容易。
小如身邊的朋友曾多次“抱怨”，小如不帶自己露營(yíng)。但當(dāng)小如叫朋友去露營(yíng)時(shí)，一些朋友又以其他理由拒絕了，“或是玩了一次也不喜歡”。
阻礙新人入坑的原因有很多。首先，野奢露營(yíng)需要帶大量裝備，再一件一件打包裝車，整個(gè)過(guò)程十分耗時(shí)耗力。這對(duì)新手并不友好。
更考驗(yàn)人的是晚間野外的天氣。2006年秋天，燒酒第一次和大學(xué)登山社到北京門頭溝百花山徒步。到達(dá)營(yíng)地時(shí)已是傍晚，氣溫逼近零度。即便穿著厚重的羽絨服，寒冷仍深入骨髓，燒酒說(shuō)：“裝備不好被凍醒是常事”。
對(duì)累和條件艱苦但感受比常人差很多，是露營(yíng)愛好者的共性。新人卻很難接受，經(jīng)常一夜難眠。
基于此，諸多野奢露營(yíng)地開始出現(xiàn)“一價(jià)全包”、“帳篷酒店”的露營(yíng)套餐，價(jià)格幾百到幾千不等。套餐包括早餐、下午茶、兒童吊床、沙坑等娛樂(lè)設(shè)施，儼然一個(gè)微型戶外游樂(lè)場(chǎng)。
對(duì)選擇套餐的初級(jí)玩家來(lái)說(shuō)，野奢露營(yíng)更像是一種新型的娛樂(lè)方式。只不過(guò)地點(diǎn)從城市轉(zhuǎn)移到郊外。
高階玩家大多不會(huì)選購(gòu)套餐，而是自帶裝備，只會(huì)花費(fèi)100多元的門票，租借露營(yíng)場(chǎng)地。
業(yè)余時(shí)間，燒酒會(huì)和戶外旅行社合作帶露營(yíng)隊(duì)伍，同時(shí)在整合周邊營(yíng)地資源的社團(tuán)做推廣工作。
據(jù)燒酒觀察，玩露營(yíng)的人并不多，準(zhǔn)確來(lái)講“還是一個(gè)小圈子”，新人即便入坑也只會(huì)偶爾體驗(yàn)一次，打卡拍照。
野奢露營(yíng)雖然在網(wǎng)上走紅，但真正入坑者寥寥，露營(yíng)的“狂歡”遠(yuǎn)沒有數(shù)據(jù)顯示的那樣火爆。
露營(yíng)的本質(zhì)
燒酒接觸露營(yíng)已有15年，但論及未來(lái)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，燒酒悲觀預(yù)測(cè)“肯定死不了，但說(shuō)有多火是比較難的”。
Demon則更為樂(lè)觀，目前他正和妻子籌劃開設(shè)一家輕奢類的露營(yíng)地。
“惠州周邊做營(yíng)地的比較多，但基本都是今年起來(lái)的”。在Demon看來(lái)，惠州雖然已有十余家露營(yíng)地，但輕奢類的較少，只能提供類似沖涼房、衛(wèi)生間等基礎(chǔ)的設(shè)施。
相比于民宿產(chǎn)業(yè)，露營(yíng)前期投入成本雖然較低，但對(duì)場(chǎng)地要求更為嚴(yán)苛。
Demon想做惠州第一家中高端露營(yíng)地，在場(chǎng)地的選擇上顯得更為謹(jǐn)慎。但在考察了惠州周邊幾家場(chǎng)地后，他至今沒有找到一處滿意的露營(yíng)地。
對(duì)于首批顧客，Demon并不擔(dān)心，因?yàn)榇蚶碜约衣稜I(yíng)俱樂(lè)部，他聚集了一群同樣熱愛露營(yíng)的會(huì)員，他們大多是在珠三角地區(qū)上班的白領(lǐng)或是高層管理人員，擁有較高的消費(fèi)能力，這批人未來(lái)將成為Demon露營(yíng)地的種子客戶。
真正的難題是如何提高露營(yíng)的復(fù)購(gòu)率。
Demon認(rèn)為，關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)模式和營(yíng)地活動(dòng)建設(shè)。營(yíng)地要組織好玩兒的活動(dòng)增加用戶粘性。因此，在前期投入的成本中，他將近一半的資金將用于設(shè)備投資。
Demon的項(xiàng)目，后期有望拿到融資。但露營(yíng)地何時(shí)能開業(yè)，他仍摸不準(zhǔn)。
Demon糾結(jié)時(shí)，更多的玩家正在涌入這一賽道。
去年年末，奢侈品牌GUCCI與美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌The North Face合作，將目標(biāo)消費(fèi)群體擴(kuò)展到戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，出了一系列帳篷、背包、羽絨服等聯(lián)名款。
越來(lái)越多的高端露營(yíng)裝備被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，“之前露營(yíng)裝備的品類選擇空間很小”，如今隨著露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，玩家可選擇的范圍正在拓寬。
小如經(jīng)常在小紅書上分享專業(yè)的露營(yíng)裝備，她明顯感到露營(yíng)產(chǎn)業(yè)在越做越好。她預(yù)感未來(lái)露營(yíng)產(chǎn)業(yè)將“像歐美和日本一樣，發(fā)展出一批真正的愛好者，淘汰掉追風(fēng)者”。
每個(gè)入局者都在迷霧中行走，他們只能根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知做預(yù)判。但回歸露營(yíng)的本質(zhì)，是人用自然去抵抗科技時(shí)代帶給人的失重感。
小如始終記得在新疆木禾的一次旅行經(jīng)歷?！拔疫€記得有一段路是當(dāng)?shù)厮緳C(jī)帶我們走的，直接從45度的山坡開下來(lái)。旁邊全是羊，兩只老鷹跟著我們飛，超級(jí)酷”。
她發(fā)來(lái)的照片中，小徑曲折延伸至遠(yuǎn)處的青色群山，云層翻滾，天空淡雅如水墨。在這樣的環(huán)境中，世俗的悲與樂(lè)被沖刷干凈，生活的本色逐漸顯現(xiàn)。