文|新博弈 章冶游
2022年第一季度，Netflix交出了一份并不理想的財(cái)報(bào)。凈利潤(rùn)同比下滑、收入增速變慢、付費(fèi)用戶下滑一系列不及預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓Netflix股價(jià)暴跌25.8%，市值轉(zhuǎn)瞬蒸發(fā)400億美元。
這份財(cái)報(bào)中最不樂觀的還是用戶數(shù)據(jù)。第一季度，Netflix全球凈付費(fèi)用戶減少20萬，是11年來首次凈付費(fèi)用戶不增反降，而Netflix原本預(yù)期會(huì)新增250萬用戶。
后疫情時(shí)代打破了Netflix過去兩年的“增長(zhǎng)神話”，讓它重新回到了用戶增長(zhǎng)見頂?shù)睦Ь种校瑢?duì)此，Netflix給出了限制密碼共享、推出低價(jià)廣告版的解題答案，試圖繼續(xù)尋找增量并為存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的用戶爭(zhēng)奪做好準(zhǔn)備，這兩大策略方向沒有問題，但它解決不了Netflix的長(zhǎng)線困局。
在流媒體的牌桌上，Netflix比以往任何時(shí)候都被動(dòng)，因?yàn)樗镜淖o(hù)城河正在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸被瓦解，比精品，Disney+不遑多讓；比IP儲(chǔ)備，Disney+、HBO Max資源雄厚得多；比燒錢，Disney+、HBO Max、Apple TV+中沒有在怕的。此時(shí)，以精品和敢燒錢聞名于世的Netflix，手中的王牌開始越來越少。
01 留不住的用戶
一季度Netflix全球凈付費(fèi)用戶減少20萬，與其停用俄羅斯的70萬個(gè)賬號(hào)不無關(guān)系，但這只是短期影響因素。當(dāng)Netflix表示第二季度全球訂閱用戶將減少200萬時(shí)，已經(jīng)不能單純用“受國(guó)際形勢(shì)影響”來解讀它的用戶下滑了。
疫情開始后，Netflix的訂閱用戶經(jīng)歷過一輪暴增，2020年以新增3600萬訂閱用戶的數(shù)據(jù)創(chuàng)下紀(jì)錄，2021年Netflix的用戶增長(zhǎng)仍在持續(xù)，但增速明顯放緩，全年用戶增長(zhǎng)總數(shù)為1820萬，這是2016年以來Netflix的最低年度用戶增長(zhǎng)。
疫情效應(yīng)終將消退，從2021年第四季度Netflix全球流媒體服務(wù)用戶人數(shù)凈增加了828萬人，比上年同期凈增的851萬人相比下滑2.7%來看，去年它在增速上的頹勢(shì)就已凸顯，2022年形勢(shì)只不過是愈發(fā)嚴(yán)峻了。
Netflix的凈付費(fèi)用戶11年來首次不增反降，與多個(gè)因素有關(guān)。
首先，便是老生常談的流媒體競(jìng)爭(zhēng)格局的影響。盡管過去Netflix曾自信放言，蘋果和迪士尼等公司不會(huì)對(duì)其增長(zhǎng)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，但2021年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix坦言來自其它公司的競(jìng)爭(zhēng)加劇已成為自身增長(zhǎng)放緩的主要原因之一，今年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix再次強(qiáng)調(diào)了來自同類服務(wù)的更激烈競(jìng)爭(zhēng)，正在影響自己的增速。
其次，后疫情時(shí)代，Netflix的“高增長(zhǎng)神話”正在破滅，況且，疫情帶來的增長(zhǎng)，也遠(yuǎn)沒有外界預(yù)期中的穩(wěn)固。
2021年年初德勤發(fā)布的《第15次年度媒體趨勢(shì)報(bào)告》顯示，當(dāng)時(shí)疫情有所緩和后，海外視頻訂閱取消率躍升至37%，而疫情之前海外用戶的總體取消率較低，僅為20%，德勤副董Kevin Westcott甚至表示，這是德勤開展視頻行業(yè)調(diào)查以來最高的取消率。暴增是真的，后疫情時(shí)代用戶流失難以阻止也是真的。
今年一季度Netflix付費(fèi)用戶減少，主要也與疫情相關(guān)。從科切拉音樂節(jié)盛況甚至在國(guó)內(nèi)社交媒體刷屏來看，歐美在防疫上持開放態(tài)度后，音樂節(jié)、電影院觀影等多種線下娛樂開始強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，這些都在爭(zhēng)奪用戶的娛樂時(shí)間，后疫情時(shí)代，流媒體平臺(tái)躺著增長(zhǎng)的黃金時(shí)段已經(jīng)過去了。
但一個(gè)很有意思的點(diǎn)是，2022年一季度Disney+的業(yè)務(wù)訂閱量超出預(yù)期，新增1180萬訂閱用戶，似乎疫情對(duì)Disney+的影響并不存在。其實(shí)，Disney+的訂閱用戶增速也在放緩，只是如今它的訂閱用戶總數(shù)僅1.298億，仍有很大增長(zhǎng)空間，而Netflix全球訂閱用戶達(dá)到2.22億，已經(jīng)觸及增長(zhǎng)天花板，所以疫情紅利消退對(duì)Netflix的影響也被放大了。
最后，便是與訂閱價(jià)格的浮動(dòng)有關(guān)。2021年第四季度經(jīng)歷了凈增的同比下滑后，Netflix給出的對(duì)應(yīng)策略是提價(jià)，今年年初，Netflix宣布在美國(guó)和加拿大提價(jià)，在這兩個(gè)國(guó)家，Netflix的基本套餐月費(fèi)上漲了1美元，達(dá)到9.99美元；標(biāo)準(zhǔn)套餐從13.99美元躍升至15.49美元；高級(jí)套餐從17.99美元升至19.99美元。
疫情之下全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊張，提價(jià)自然會(huì)影響用戶的付費(fèi)意愿。
02 無廣告時(shí)代終結(jié)
面對(duì)11年來首次凈付費(fèi)用戶不增反降，Netflix也很焦慮，財(cái)報(bào)發(fā)布之際，Netflix提到了兩大解決方案，一是限制密碼共享，二是推出低價(jià)廣告版。
目前海外流媒體中，Netflix、HBO Max、Amazon Prime 、Disney+等都是允許用戶進(jìn)行賬號(hào)共享的，其中Netflix會(huì)根據(jù)不同價(jià)格的訂閱套餐來對(duì)同時(shí)播放內(nèi)容的設(shè)備數(shù)量進(jìn)行限制。2017年時(shí)，Netflix的官方賬號(hào)曾發(fā)布過一則很有意思的動(dòng)態(tài)：Love is sharing a password，不過，從Netflix的服務(wù)條款來看，這份愛意分享僅局限于家庭成員之間。
但規(guī)定歸規(guī)定，現(xiàn)實(shí)歸現(xiàn)實(shí)。一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix在股東信中表示：“除了我們的2.22億付費(fèi)家庭，我們估計(jì)Netflix正在跟另外1億多家庭共享。”在訂閱用戶高速增長(zhǎng)的年代，Netflix可以忽略賬號(hào)外流為平臺(tái)帶來的用戶損失，但在困局之中，這1億多個(gè)家庭的價(jià)值就不同以往了。
今年三月起，Netflix開始在一些地區(qū)提示那些不居住在主賬號(hào)持有人的實(shí)際家庭中的密碼共享者為內(nèi)容付款，一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，Netflix提出正在測(cè)試密碼共享訂閱模式，認(rèn)為可以通過這種模式將密碼共享行為貨幣化，并創(chuàng)造收入。這些策劃或許確實(shí)可以幫助Netflix從現(xiàn)有的存量中挖掘新的增量，但長(zhǎng)期來看，用戶紅利見頂已是大勢(shì)所趨。
相比于在密碼共享上做文章，低價(jià)廣告版在未來的存量時(shí)代是更具想象力的。當(dāng)下，Netflix正在探討通過推出一個(gè)收費(fèi)較低、基于廣告模式的Netflix版本來拓展其付費(fèi)用戶群，雖然付費(fèi)價(jià)格和上線時(shí)間都尚未敲定，但在流媒體存量時(shí)代以及全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)版都有望為Netflix吸引更多對(duì)價(jià)格更敏感的用戶。
無廣告，一直是過去多年Netflix身上最鮮明的標(biāo)簽之一，無廣告帶來的極致看劇體驗(yàn)也是諸多用戶選擇Netflix的主要原因之一，但壓力之下，Netflix不得不擁抱廣告。Netflix董事長(zhǎng)兼聯(lián)合首席執(zhí)行官Reed Hastings在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示：“持續(xù)關(guān)注Netflix的人都知道，我一向不喜歡廣告的繁復(fù)，非常推崇付費(fèi)訂閱的簡(jiǎn)單，但是，盡管我很喜歡這種簡(jiǎn)單，我更在意消費(fèi)者的選擇?！?/p>
壓力，不僅是爭(zhēng)奪用戶的壓力，也是流媒體價(jià)格戰(zhàn)帶來的壓力，在推出低價(jià)廣告版這件事上，先動(dòng)手的并不是Netflix。
今年三月，迪士尼官方宣布Disney+流媒體服務(wù)將通過引入廣告的方式，進(jìn)一步降低套餐資費(fèi)價(jià)格。未來Disney+服務(wù)將分為有廣告以及無廣告兩種版本，有廣告版預(yù)計(jì)將于2022年底在美國(guó)上市，隨后也將逐步推向其它市場(chǎng)。面對(duì)率先降低用戶付費(fèi)門檻的友商，Netflix不可能無動(dòng)無衷，若固守高價(jià)區(qū)間，便會(huì)喪失存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
以前，國(guó)內(nèi)用戶吐槽視頻網(wǎng)站的廣告時(shí)，總會(huì)對(duì)標(biāo)Netflix，將其視為流媒體中的凈土，但兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，Netflix最終也走上了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的老路，在生存壓力面前，用戶體驗(yàn)也只能先擱置在一旁了。
03 護(hù)城河的瓦解
但是，無論是限制密碼共享，還是推出低價(jià)廣告版，都解決不了Netflix面臨的長(zhǎng)線難題。過去多年，我們一直在談優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是Netflix的護(hù)城河，但事實(shí)上，Netflix真的有動(dòng)態(tài)護(hù)城河嗎？或者說，面對(duì)用戶，流媒體平臺(tái)真的有永恒的護(hù)城河嗎？答案或許是悲觀的。
疫情之后，Netflix的凈付費(fèi)用戶增長(zhǎng)一路奏響凱歌時(shí)，一位摩根士丹利的分析師便指出，流媒體平臺(tái)根本沒有護(hù)城河，因?yàn)橛脩舯举|(zhì)上是沒有忠誠(chéng)度的，他們會(huì)因價(jià)格、內(nèi)容等隨時(shí)走人，改換平臺(tái)，這一分析在Netflix一季度的財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。
2020年時(shí)，海外流媒體戰(zhàn)局尚不清晰，市場(chǎng)仍在觀望Disney+、Apple TV+等可能對(duì)Netflix產(chǎn)生的沖擊，觀望未來Netflix能否繼續(xù)待在流媒體王座之上。當(dāng)時(shí)，很多人是看好Netflix的，畢竟那時(shí)Netflix已經(jīng)橫掃全球，內(nèi)容儲(chǔ)備、原創(chuàng)實(shí)力、用戶規(guī)模都被視作Netflix的護(hù)城河，但很快，Disney+用兩年多時(shí)間走完了Netflix過去11年一半的路。
Netflix的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在Disney+、HBO Max的IP儲(chǔ)備面前，變得有些脆弱。過去一年多時(shí)間里，Disney+的IP狂轟亂炸般來襲，前有《旺達(dá)幻視》后有《月光騎士》，高產(chǎn)又高質(zhì)，而在華納兄弟影業(yè)集團(tuán)主席托比·艾默里奇說出那句“HBO Max為DC提供了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)”時(shí)，也意味著未來HBO Max背后的DC超英IP將迎來下一輪轟炸。
面對(duì)好萊塢老牌影視公司，Netflix在IP資源上是落于下風(fēng)的，這就為它在下一階段的流媒體競(jìng)爭(zhēng)中帶來了掣肘。當(dāng)然，過去多年《紙牌屋》《愛，死亡和機(jī)器人》《怪奇物語(yǔ)》等原創(chuàng)IP都展示了Netflix的創(chuàng)作實(shí)力，但流媒體的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)是講究持續(xù)性的，下一階段，在Disney+、HBO Max皆手握大量已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證的IP時(shí)，Netflix的原創(chuàng)IP有多少能成為《魷魚游戲》？Netflix自己或許也沒有答案。
過去多年，Netflix最為人熟知的一大標(biāo)簽是“愿意燒錢”，這是它一系列高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)，而如今，邁入流媒體戰(zhàn)場(chǎng)的玩家，誰又吝嗇燒錢呢？拋開自制內(nèi)容的投入不談，僅來看版權(quán)內(nèi)容，2020年，HBO Max發(fā)布首支宣傳片展示旗下的眾多IP，里面就有從Netflix手里花四個(gè)多億搶來的《老友記》，以及五個(gè)億買下的《生活大爆炸》。
2022年，Apple TV+的《健聽女孩》成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體原創(chuàng)電影，那一刻N(yùn)etflix或許是心酸的，從《愛爾蘭人》到《犬之力》，Netflix鏖戰(zhàn)奧斯卡多年，一度為《愛爾蘭人》投資上億美元，但最終流媒體的首個(gè)奧斯卡桂冠卻落入了Apple TV+手中。而《健聽女孩》并不完全是蘋果原創(chuàng)出品，影片在圣丹斯電影節(jié)上放映后，Apple TV+以2500萬美元買下了版權(quán)。
在其它商業(yè)模式未跑通之前，流媒體的競(jìng)爭(zhēng)就是不斷在內(nèi)容上燒錢，看誰能長(zhǎng)期穩(wěn)定地產(chǎn)出爆款內(nèi)容，Netflix一直在走的就是這條路。只是，以前只有它一家在講述流媒體故事，而今，比它資源更為雄厚，和它一樣舍得投入的玩家變得越來越多了，此時(shí)，Netflix的優(yōu)勢(shì)自然而然就被削弱了，用戶自然而然也被分流了。
當(dāng)用戶從“Netflix出品必屬精品”喊出那句“現(xiàn)在Netflix提供的內(nèi)容開始配不上它的定價(jià)了”時(shí)，Netflix的江湖地位其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化。在后疫情時(shí)代，在牌桌上其它玩家的阻擊之下，Netflix的危機(jī)期才剛剛到來。