文|深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯|黃曉軍
一片小小的衛(wèi)生巾里，藏著千億生意經(jīng)。
根據(jù)第七次全國(guó)人口普查結(jié)果，全國(guó)人口為14.11億，女性為6.88億，結(jié)合“15-59歲人口”占總?cè)丝诒戎貫?3.35%的數(shù)據(jù)粗略估算，需要用到衛(wèi)生巾產(chǎn)品的適齡女性大概為4.36億人。哪怕是人均月消費(fèi)僅有20元，這個(gè)市場(chǎng)的年銷售額也可達(dá)1000億元。
令人意外的是，這個(gè)千億元的產(chǎn)業(yè)，在中國(guó)發(fā)展起來(lái)不過(guò)僅40年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于歐美國(guó)家。作為高頻、剛需的消費(fèi)品，衛(wèi)生巾是如何在國(guó)內(nèi)加速跑，成就千億產(chǎn)業(yè)的？
01 從0到1，女性衛(wèi)生巾意識(shí)覺(jué)醒
在國(guó)外衛(wèi)生巾多次變革后，我國(guó)女性對(duì)衛(wèi)生巾的了解還是零。20世紀(jì)80年代以前，國(guó)內(nèi)經(jīng)期女性使用的普遍是月經(jīng)帶，即在布條上放一些棉絮、碎紙類的吸水材料，再加上窄窄的長(zhǎng)帶子，就可以系在腰間直接使用。
直至1982年，我國(guó)從日本瑞光株式會(huì)社引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，國(guó)內(nèi)才第一次有了衛(wèi)生巾。
但這種直條衛(wèi)生巾售價(jià)較高，達(dá)到7角/包，遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)紙價(jià)的4倍，要知道，當(dāng)時(shí)的豬肉價(jià)格僅6角/斤。要讓國(guó)內(nèi)女性一年花費(fèi)近10元來(lái)買(mǎi)它，簡(jiǎn)直天方夜譚。這聽(tīng)起來(lái)令人震驚，如今普及率高達(dá)96%的衛(wèi)生巾，在當(dāng)時(shí)竟然舉步維艱。而改變這一切，要從恒安實(shí)業(yè)說(shuō)起。
1985年，許連捷偶然接觸到來(lái)自香港的衛(wèi)生巾設(shè)備。在嗅到國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)潛力后，他很快在安海鎮(zhèn)創(chuàng)辦了恒安實(shí)業(yè)有限公司，主要生產(chǎn)“安樂(lè)”衛(wèi)生巾。但早期安樂(lè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，并不如預(yù)期的順利。當(dāng)時(shí)，由于衛(wèi)生巾所用原材料全部依賴進(jìn)口，加上缺乏外匯配額支持，導(dǎo)致安樂(lè)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)營(yíng)廠生產(chǎn)的衛(wèi)生巾成本，不得不調(diào)高價(jià)格，為9角錢(qián)/包。7角尚難普及，9毛錢(qián)更是讓不少人望而止步。
自生產(chǎn)后，安樂(lè)衛(wèi)生巾一度陷入滯銷難題，工廠虧損嚴(yán)重，導(dǎo)致許連捷在當(dāng)年連員工工資都發(fā)不出去，還是在大街上挨家挨戶借錢(qián)湊的。
開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭，許連捷第二年便做出了一個(gè)驚人的舉動(dòng)。他不惜花3萬(wàn)元，買(mǎi)下當(dāng)時(shí)熱播港劇《八仙過(guò)海》的片中廣告。這一舉措成功讓安樂(lè)風(fēng)靡全國(guó)，供不應(yīng)求。此后，安樂(lè)不僅占領(lǐng)了上海70%~80%的市場(chǎng)份額，還逐步拓展到中小城市。
到1991年，安樂(lè)在全國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的占有率超過(guò)40%，已然成為國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾品類第一。但很快，恒安迎來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于國(guó)外衛(wèi)生巾市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，像寶潔這樣的一批外企開(kāi)始向外尋求市場(chǎng)，而建立衛(wèi)生巾消費(fèi)認(rèn)知的中國(guó)市場(chǎng)成為不少外企的選擇。僅在1991-1997年期間，就有寶潔的“護(hù)舒寶”、日本花王的“樂(lè)而雅”、金佰利的“高潔絲”、尤妮佳的“蘇菲”等品牌相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些外資品牌憑借先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，很快在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有一席之地。
以護(hù)舒寶為例，進(jìn)入中國(guó)后，其不僅花重金大肆投放廣告，還大規(guī)模鋪設(shè)渠道，投放產(chǎn)品。到1998年，護(hù)舒寶在中國(guó)女性消費(fèi)者心目中的地位已經(jīng)超越安樂(lè)成為第一，2000年市占率更是達(dá)到53.5%，位居市場(chǎng)第一。
02 外企侵占，本土衛(wèi)生巾品牌突圍
外企圍剿，似乎是當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)消費(fèi)品牌普遍存在的現(xiàn)象。在糖果領(lǐng)域，好時(shí)、雀巢等國(guó)外品牌圍攻金絲猴、徐福記等本土品牌；在洗發(fā)個(gè)護(hù)上，海飛絲等海外品牌沖擊一代國(guó)產(chǎn)蜂王……在衛(wèi)生巾這個(gè)領(lǐng)域也毫不例外，到1998年，以護(hù)舒寶為首的外資品牌已經(jīng)瓜分國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾近90%的市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有留給本土品牌生存的空間。
但在中國(guó)，從來(lái)不缺乏絕地反擊的機(jī)會(huì)。
面對(duì)國(guó)外品牌強(qiáng)勢(shì)攻占領(lǐng)地，本土品牌們迅速作出反應(yīng)，以應(yīng)對(duì)危機(jī)。因此，即使前者霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，仍不乏一批本土品牌成長(zhǎng)起來(lái)。例如，1997年誕生的潔婷、1998年在中小城市發(fā)家的廣東景興的ABC、以及重慶百亞的“自由點(diǎn)”等品牌都在那時(shí)出現(xiàn)。
而在應(yīng)對(duì)策略上，本土品牌也是各出奇招，其主要呈現(xiàn)兩類趨勢(shì)：
一類是深耕下沉市場(chǎng)，利用二三線城市突圍崛起，尤以ABC最為突出。
在鄧景衡成立ABC之際，國(guó)外品牌早已利用資本和系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，占據(jù)一二線城市大型商超。正因如此，從ABC成立開(kāi)始，就直指國(guó)外品牌渠道布局最薄弱的中小城市大肆擴(kuò)張布局，搶占三四線城市的領(lǐng)地。隨后，ABC更是以高于護(hù)舒寶10%的代理利潤(rùn)直接與便利店、小超市、甚至小賣(mài)部簽訂代理合同，反攻一線城市。
等到護(hù)舒寶有所意識(shí)時(shí)，ABC已經(jīng)成長(zhǎng)為全國(guó)第四的衛(wèi)生巾品牌，在國(guó)內(nèi)中端賣(mài)場(chǎng)的占有率達(dá)10%。另一種則是消費(fèi)升級(jí)需求，不斷細(xì)分衛(wèi)生巾市場(chǎng)。
事實(shí)上，早在安樂(lè)穩(wěn)居行業(yè)第一的時(shí)候，許連捷就對(duì)未來(lái)衛(wèi)生巾市場(chǎng)危機(jī)作出預(yù)判，并于1993年斥巨資從日本引入最先進(jìn)的設(shè)備，設(shè)計(jì)出護(hù)翼式衛(wèi)生巾——安樂(lè)爾，主打高端市場(chǎng)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)專業(yè)人士普遍認(rèn)為，安爾樂(lè)的誕生將國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾的生產(chǎn)技術(shù)與國(guó)際水平縮短了20年。
而在外企圍攻之際，恒安也是在原有品牌之外，于2002年推出“七度空間”系列，通過(guò)鮮艷的包裝和動(dòng)畫(huà)形象標(biāo)記出“少女性”的產(chǎn)品特點(diǎn)，主要聚焦年輕女性消費(fèi)群體，而原有的品牌“安爾樂(lè)”則側(cè)重于職場(chǎng)新人。
很快，七度空間在年輕女性消費(fèi)者中廣受歡迎，不僅成為恒安利潤(rùn)率最高的子品牌，還是國(guó)內(nèi)最受歡迎的衛(wèi)生巾品牌。
同時(shí)，這也是衛(wèi)生巾市場(chǎng)第一次作出的人群細(xì)分。在這之后，同為國(guó)產(chǎn)品牌的ABC也開(kāi)始推出新品牌“Free"，主攻年輕消費(fèi)人群。通過(guò)下沉以及不斷細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌從外企處奪回消費(fèi)者。
2015年，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)份額前五的品牌分別是七度空間18%，護(hù)舒寶15.6%、ABC10.8%、蘇菲9.8%、樂(lè)而雅7.5%，在本土和外來(lái)品牌之間已經(jīng)不分伯仲。
03 深挖細(xì)分領(lǐng)域，誰(shuí)來(lái)撬動(dòng)千億市場(chǎng)？
在中外老品牌博弈如火如荼時(shí)，一批互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾品牌正悄然而生。
不同于老品牌主要定位大眾消費(fèi)人群，這類互聯(lián)網(wǎng)品牌聚焦于極具潛力的中高端市場(chǎng)，致力于用戶體驗(yàn)和服務(wù)的提升。
以2014年上線的品牌“輕生活”為例，有別于傳統(tǒng)衛(wèi)生巾略顯簡(jiǎn)單花哨的包裝，品牌成立初期就極其重視產(chǎn)品外包裝，賦予衛(wèi)生巾禮品屬性。為此，品牌將禮盒裝衛(wèi)生巾定義為”第一盒男人買(mǎi)的衛(wèi)生巾“，將衛(wèi)生巾消費(fèi)變成一件輕松、有情調(diào)的事，提升品牌的溢價(jià)空間。獨(dú)特的定位也讓輕生活一時(shí)影響顯著，其2016年線上銷售額突破3000萬(wàn)元，用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到33%。
其次，互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)生巾品牌們還熱衷于對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)和外觀進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)。以輕奢定位的NONOLADY為例，其小黑巾系列不僅采用全黑巾身，打破傳統(tǒng)衛(wèi)生巾市場(chǎng)中的固化認(rèn)知，開(kāi)創(chuàng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的全新形態(tài)，還選用更有的吸收體高分子材料，以改變以往衛(wèi)生巾鎖水吸收能力不強(qiáng)，設(shè)計(jì)不夠服帖，舒適感弱等問(wèn)題。
正是這類產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新的舉措，讓NONO年均訂單達(dá)到9000萬(wàn)~1億元。
此外，互聯(lián)網(wǎng)品牌們還開(kāi)始對(duì)衛(wèi)生巾功能進(jìn)行多元化探索。以舒珊為例，從依靠電商進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之初，品牌就主打“中藥治宮寒”概念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能治療婦科罪魁禍?zhǔn)讓m寒，直擊深受痛經(jīng)困擾的消費(fèi)者痛點(diǎn)。
尤其在2014年國(guó)內(nèi)諸多衛(wèi)生巾品牌被爆添加熒光劑后，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品安全性要求也日趨嚴(yán)格，因此舒珊強(qiáng)調(diào)的中藥安全以及不含熒光劑的說(shuō)法，讓其在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10個(gè)月就突破1億元。
值得注意的是，在產(chǎn)品升級(jí)和細(xì)分賽道被挖掘這條道路上，老品牌自然不會(huì)坐以待斃。除了像ABC等本土品牌以人群為突破口進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分外，國(guó)外品牌大多側(cè)重于產(chǎn)品升級(jí)調(diào)整，細(xì)分產(chǎn)品類別。
例如，早些時(shí)候護(hù)舒寶就推出液體衛(wèi)生巾，打破傳統(tǒng)棉絨材質(zhì)束縛，為用戶帶來(lái)全新體驗(yàn)；而同樣不甘示弱的蘇菲也推出首款褲型衛(wèi)生巾”超熟睡安心褲“，旨在解決經(jīng)期女生睡覺(jué)提心吊膽的問(wèn)題。當(dāng)然，在品牌不斷深挖細(xì)分賽道的同時(shí)，其中也不乏翻車(chē)的現(xiàn)象。
去年，蘇菲推出一款發(fā)熱衛(wèi)生巾，官方稱該衛(wèi)生巾使用了日本暖腹黑科技，不僅可以促進(jìn)血液循環(huán)，溫暖小腹，還添加了艾草精粹和生姜精華，具備養(yǎng)生功效，同時(shí)表示該產(chǎn)品通過(guò)了日本化妝品級(jí)皮膚測(cè)試，無(wú)低溫灼傷，無(wú)刺激。簡(jiǎn)而言之，能養(yǎng)生，還能發(fā)熱，實(shí)屬衛(wèi)生巾品類的一種新創(chuàng)新。
但事實(shí)是，這款衛(wèi)生巾因長(zhǎng)度、溫度以及味道等多種原因被詬病，在當(dāng)時(shí)#女生投訴使用蘇菲發(fā)熱衛(wèi)生巾被燙傷#的相關(guān)話題閱讀量超過(guò)1.3億，被吐槽為“陰間設(shè)計(jì)”。
盡管在這之后官方回應(yīng)表示系因?yàn)閭€(gè)人體質(zhì)不同產(chǎn)生的差異，以及后續(xù)針對(duì)不同皮膚的敏感度推出“輕溫感”和“強(qiáng)溫感”兩款，但由于沒(méi)有具體參考數(shù)值，導(dǎo)致消費(fèi)者在選購(gòu)的時(shí)候仍出現(xiàn)迷茫的問(wèn)題。
回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)初的直條衛(wèi)生巾早已演變成護(hù)翼衛(wèi)生巾、液態(tài)衛(wèi)生巾、褲型衛(wèi)生巾，月經(jīng)杯等多類型。盡管中間存在翻車(chē)，但不可否認(rèn)，從最初的單一到多樣化，從人群細(xì)分演變?yōu)楣δ芗?xì)分，衛(wèi)生巾細(xì)分賽道已經(jīng)越發(fā)明顯。而在現(xiàn)在這個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的千億市場(chǎng)，仍舊具備細(xì)分市場(chǎng)的潛力。
參考資料：
《千億衛(wèi)生巾市場(chǎng)，為何總是羞羞答答？》
《國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾簡(jiǎn)史：姨媽巾的35年中國(guó)歷險(xiǎn)記 》
《隔壁熊?chē)?guó)遭殃，衛(wèi)生巾有斷供風(fēng)險(xiǎn)，中企苦攻30年已打退外資稱王》
《一片姨媽巾托起4億中國(guó)女性背后的千億市場(chǎng) 》