文｜零售商業(yè)評(píng)論
薇婭事件后，有很多業(yè)內(nèi)人把這一時(shí)間比作直播電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。直播電商目前似乎已經(jīng)進(jìn)入平靜期？
可以看到，一面是監(jiān)管更加嚴(yán)格，一面是參與者們MCN機(jī)構(gòu)、主播陣營(yíng)也都出現(xiàn)兩極分化。眾多參與者被淘汰出局，市場(chǎng)正在洗牌。至于品牌們，經(jīng)歷過(guò)自己摸索階段后，似乎也已經(jīng)找到了直播電商的正確門(mén)路。
直播電商正趨于成熟化、正規(guī)化。我們仔細(xì)從平臺(tái)方和品牌商的角度來(lái)看，實(shí)際上暗潮洶涌。
幾個(gè)主要?jiǎng)酉颍?、市場(chǎng)還處于增長(zhǎng)，但邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。2、淘抖快三足鼎立，各自都在加碼。3、海外直播電商的興起，出海品牌有了新契機(jī)等。
今天的直播電商對(duì)于平臺(tái)和品牌商而言，是新的必爭(zhēng)地。
直播電商仍在增長(zhǎng)，淘抖快三足鼎立
我們首先從消費(fèi)端來(lái)看。根據(jù)《第48次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模為3.84億，同比增長(zhǎng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的38.0%。
而中商產(chǎn)業(yè)研究院整理顯示，2020年疫情的發(fā)生催生了“宅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步火熱，激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力，市場(chǎng)規(guī)模相較于上年增長(zhǎng)121%，達(dá)9610億元。預(yù)計(jì)2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升至15073億元。
雖然說(shuō)增速上有所放緩。但對(duì)于淘寶直播、抖音、快手而言，還必須持續(xù)加碼。目前，淘抖快已經(jīng)形成三足鼎立。抖快依靠流量和內(nèi)容快速進(jìn)入電商領(lǐng)域，爆發(fā)了極大的潛力。
但實(shí)際上，淘寶直播和抖音、快手的直播電商邏輯還是有本質(zhì)上的區(qū)別。淘寶直播對(duì)于粉絲而言，是奔著購(gòu)物去的，其鏈路更單一、轉(zhuǎn)化率也自然更高。而抖音、快手仍是內(nèi)容為主導(dǎo)，大多數(shù)消費(fèi)者還是信賴主播后，形成種草邏輯和平臺(tái)的興趣推薦邏輯，大多數(shù)消費(fèi)者不是強(qiáng)目的性消費(fèi)。這點(diǎn)也根本有別于淘寶直播。
但目前隨著這兩年各平臺(tái)的發(fā)展，已經(jīng)越來(lái)越趨同。比如淘寶也在強(qiáng)化內(nèi)容戰(zhàn)略。而主播之間也在各個(gè)平臺(tái)之間“切換”。到現(xiàn)在各平臺(tái)已經(jīng)攤上牌面，形成直接競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于平臺(tái)而言，淘寶、抖音、快手的直播電商都在持續(xù)加碼的階段。
先說(shuō)下淘寶直播，去年阿里巴巴副總裁、淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德公布的成績(jī)單是，2020年淘寶直播的成交額超過(guò)4000億元，并希望在2021年有2000個(gè)過(guò)億的直播間，同時(shí)有200個(gè)過(guò)億的生態(tài)伙伴。
而在日前，淘寶召開(kāi)淘寶直播MCN機(jī)構(gòu)季度會(huì)議。會(huì)上，淘寶公布了2022年直播營(yíng)銷有三大發(fā)力方向，其中虛擬主播和3D場(chǎng)景成為了平臺(tái)新驅(qū)力。
而抖音電商也已經(jīng)完全步入正軌。2021年，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上，提出了“興趣電商”。援引第三方測(cè)算表示，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億。
雖然抖音未公布其GMV數(shù)據(jù)，但我們可以透過(guò)不同品類的表現(xiàn)來(lái)看窺見(jiàn)其增長(zhǎng)。
以化妝品為例。據(jù)了解，2021年前11個(gè)月，抖音電商化妝品類零售額累計(jì)值已達(dá)3678.2億，累計(jì)增長(zhǎng)約15.3%。2021年1月-11月抖音美妝行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，美妝國(guó)際品牌聲量同比增長(zhǎng)78.5%，奢華品牌同比增長(zhǎng)67.8%。
同時(shí)，國(guó)貨直播間熱度高漲。抖音電商發(fā)布《2022國(guó)貨食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，國(guó)貨食品飲料消費(fèi)持續(xù)升溫，銷量同比上漲547%。抖音電商國(guó)貨食品直播場(chǎng)次同比上升105%，直播用戶觀看次數(shù)上升217%。
而作為同樣以內(nèi)容平臺(tái)為主的快手電商，全年GMV突破6800億元同比增長(zhǎng)78.4%。21年四季度，平臺(tái)品牌自播GMV是一季度的九倍以上，活躍電商主播數(shù)量全年持續(xù)增長(zhǎng)。
“現(xiàn)在直播電商不單要只看GMV，更要看客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價(jià)值所在?！彪娚套稍兿嚓P(guān)人士表示。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)而言，直播電商競(jìng)爭(zhēng)核心還在于流量的高粘性和后端核心供應(yīng)鏈壁壘的建設(shè)。
其一、直播電商要越來(lái)越細(xì)分化、垂直化，要持續(xù)獲得高流量及高粘性。這背后更依賴數(shù)據(jù)對(duì)于消費(fèi)者需求的洞察，如何做到未購(gòu)先知，以及關(guān)聯(lián)推薦等。比如通過(guò)消費(fèi)者習(xí)性做到更深度推薦，一位購(gòu)買了美妝的消費(fèi)者，對(duì)服裝穿搭、家居生活或許亦有同等級(jí)的需求。
其二、如何在B2B2C的價(jià)值鏈條中，建立更高的壁壘。特別是核心類目的深度競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
淘寶直播對(duì)于商家后端的電商服務(wù)已經(jīng)非常成熟。而抖音、快手這塊還需要加緊補(bǔ)足短板，目前也在不斷完善。
“直播電商本身市場(chǎng)增量還是很大的，現(xiàn)在市場(chǎng)逐步成熟化，淘抖快的鼎足之勢(shì)已現(xiàn)。不過(guò)后面要考驗(yàn)各平臺(tái)的綜合能力，比如淘寶直播會(huì)更注重流量問(wèn)題，抖快要加強(qiáng)直播電商后端建設(shè)等。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
品牌們的新動(dòng)向？
對(duì)于品牌們而言，直播電商的增長(zhǎng)或許才真正開(kāi)始。
如果說(shuō)前兩年，大多數(shù)企業(yè)對(duì)直播電商還處于試水階段，到現(xiàn)在再來(lái)看，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了這個(gè)過(guò)程，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。
直播電商是增量場(chǎng)，品牌自播成了主流。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場(chǎng)景之一，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商超過(guò)三成，預(yù)計(jì)2023年占比將接近一半。
“我們已經(jīng)匹配了專門(mén)的直播團(tuán)隊(duì)，有自己的主播。然后以自播為主，加KOL主播為輔，這樣形成了品牌效應(yīng)和私域的結(jié)合”。
“線下幾百家門(mén)店的店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)，都變成了主播。她們?cè)诳請(qǐng)鰰r(shí)間，都在直播。這部分業(yè)績(jī)實(shí)際上都是增量部分?！贝饲安稍L的一位連鎖美妝門(mén)店的負(fù)責(zé)人告訴我們。
這些只是實(shí)體門(mén)店做直播電商的一個(gè)縮影，但可以看出這一趨勢(shì)性。
比如運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，安踏憑借著對(duì)快手平臺(tái)規(guī)則的摸索，形成一套自己的打法。目前安踏體育在快手平臺(tái)擁有178萬(wàn)粉絲。去年雙十一期間，安踏在快手的GMV突破了四千萬(wàn)。
而李寧的抖音官方賬號(hào)超460萬(wàn)的粉絲，在去年雙十一近三十天直播帶貨GMV超過(guò)一千五百萬(wàn)。
休閑食品領(lǐng)域的良品鋪?zhàn)樱?020年就正式成立社交電商事業(yè)部,加速布局抖音、快手等渠道,抓住這一風(fēng)口帶來(lái)的流量紅利。 其電商業(yè)務(wù)收入5年翻了一倍，2021年公司電商業(yè)務(wù)收入為48.58億元，占總收入的比重為52.10%。此前其一場(chǎng)直播就能賣出5800萬(wàn)元的零食，貢獻(xiàn)了公司全年收入的6%。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)于品牌們直播電商已經(jīng)成為標(biāo)配。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局。特別針對(duì)有線下連鎖門(mén)店的品牌，可以充分調(diào)動(dòng)資源參與直播電商。
另一個(gè)關(guān)鍵趨勢(shì)，海外直播電商興起，品牌們或許有把打開(kāi)海外市場(chǎng)的新鑰匙。
受疫情影響，直播電商在海外也引發(fā)高參與度?？缇持辈タ梢詫?shí)現(xiàn)海內(nèi)外雙向出貨。
我們觀察到，國(guó)內(nèi)很多涉及外貿(mào)的企業(yè)都在試水布局做海外市場(chǎng)，而平臺(tái)方亞馬遜，F(xiàn)acebook等也都在嘗試直播電商。TikTok同樣以內(nèi)容為主，獲得強(qiáng)增長(zhǎng)。
此前有媒體報(bào)道，目前TikTok電商2021年的GMV最高約60億元，并計(jì)劃今年完成120億元GMV目標(biāo)，未來(lái)五年內(nèi)進(jìn)入各大主流市場(chǎng)，達(dá)到千億美金規(guī)模。
最近TikTok Shop還宣布即將于本月底上線泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓4個(gè)東南亞國(guó)家的跨境業(yè)務(wù)，邁入“一店賣全球”的新階段，看來(lái)在乘勢(shì)發(fā)力。
我們預(yù)測(cè)，海外直播電商將得到一波快速發(fā)展，它的滲透率將逐步放大。雖然還處于早期階段，但如果對(duì)比國(guó)內(nèi)發(fā)展來(lái)看，如果不受其他政策影響，預(yù)計(jì)這一兩年海外直播的爆發(fā)力會(huì)非常大，也會(huì)成為品牌出海的一種新選擇。當(dāng)然目前直播電商渠道仍是輔助。
直播電商，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，仍有大想象空間。