文｜壹娛觀(guān)察 太史詹姆斯

在抖音擁有千萬(wàn)粉絲的“一栗小莎子”近期轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，開(kāi)啟了直播首秀，場(chǎng)觀(guān)高達(dá)255萬(wàn)。

挖人，或許是淘寶直播目前的關(guān)鍵詞。除了抖音之外，淘寶直播還把挖人的觸角伸向了快手、微博和小紅書(shū)等頭部社交內(nèi)容平臺(tái)。

這是淘寶利用抖音們電商和內(nèi)容的矛盾，在補(bǔ)充自己因?yàn)檗眿I等頭部主播倒掉后的空白。

淘寶在去年的新主播扶持計(jì)劃不成之后，今年砸下真金白銀，并且更改流量算法試圖為已經(jīng)板結(jié)的流量生態(tài)注入活水。

淘寶直播獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

不變不行了。

一場(chǎng)監(jiān)管風(fēng)暴，淘寶的頭部主播三去其二，但李佳琦依然是淘寶主播們難以逾越的高峰。當(dāng)帶貨主播在淘寶學(xué)會(huì)帶貨的十八般武藝卻仍然出頭無(wú)望之后，她們自然會(huì)把目光投向了抖音那個(gè)更大的流量池，這是淘寶直播面臨的一項(xiàng)危機(jī)。

在這個(gè)當(dāng)口，淘寶直播也需要“新鮮血液”，而那些在其他平臺(tái)本就“飯圈”成型的頭部博主，自然是淘寶要砸向的新標(biāo)的。

抖音“跳舞”，淘寶賣(mài)貨

像“一栗小莎子”這樣的內(nèi)容網(wǎng)紅變現(xiàn)就是靠廣告和帶貨，前者她在抖音已經(jīng)玩的很熟練了，下一步就是帶貨，她選擇在淘寶開(kāi)播。

但“抖音跳舞，淘寶賣(mài)貨”會(huì)成為趨勢(shì)嗎？

淘寶直播的這一步棋很精準(zhǔn)。

不同于上來(lái)就賣(mài)貨的羅永浩，抖音上存在大量娛樂(lè)風(fēng)格的主播，她們?nèi)绻诙兑艮D(zhuǎn)型直播帶貨，很可能會(huì)遭受粉絲流失的風(fēng)險(xiǎn)，與其這樣，不如在淘寶開(kāi)播做一個(gè)區(qū)隔。

其實(shí)，抖音也意識(shí)到了電商生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)間的矛盾，在去年底發(fā)布了獨(dú)立的電商APP抖音盒子。但是“盒子”僅僅是在潮流市場(chǎng)試水，而沒(méi)有做成綜合電商。抖音的信心不足也讓一眾主播疑慮叢生，一部分選擇了“入淘”。

美妝達(dá)人程十安入駐了抖音盒子和淘寶

比如，美妝達(dá)人程十安在抖音上有2699.0萬(wàn)粉絲，而在抖音盒子上只有2054個(gè)粉絲，不到萬(wàn)分之一。她在淘寶上的店粉絲數(shù)卻有378萬(wàn)，也是典型的“抖音種草，淘寶賣(mài)貨”。

去年11月，她第一次正式參加淘寶直播雙11大促活動(dòng)，第一個(gè)小時(shí)的銷(xiāo)售額就突破了350萬(wàn)，成績(jī)足夠亮眼。

而近期備受關(guān)注的一栗小莎子，一開(kāi)始從淘寶逛逛的短視頻開(kāi)始嘗試，因?yàn)榉N草效果良好，才有了進(jìn)一步的直播帶貨，她參也加了淘寶的“超級(jí)新咖計(jì)劃”。

4月14日，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放在2022淘寶直播MCN季度會(huì)上提到：“淘寶的這個(gè)計(jì)劃在一季度第一次拿出了真金白銀給新主播激勵(lì)。單機(jī)構(gòu)預(yù)估最高獲獎(jiǎng)金額190萬(wàn)，獲獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)的比例40%。今年接下來(lái)幾個(gè)季度的預(yù)算也已經(jīng)全部到位。”

淘寶在亡羊補(bǔ)牢。

去年底，據(jù)晚點(diǎn) LatePost報(bào)道，點(diǎn)淘的負(fù)責(zé)人在業(yè)界各大MCN機(jī)構(gòu)打探了一圈，竟然沒(méi)找到一家愿意來(lái)淘寶直播推新人的。

這也刺激了淘寶直播痛下決心，拿出了真金白銀。

要知道，去年8月的單一賬號(hào)百萬(wàn)級(jí)別流量獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)是近幾年淘寶直播力度最大的一次了，可效果仍然不理想。

淘寶不能不急。

去年底的一波稅務(wù)監(jiān)管已經(jīng)讓它排名前三的主播三去其二，只剩下李佳琦這顆獨(dú)苗。

為了補(bǔ)上大主播倒下后的缺口，阿里巴巴天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)做起了官方版MCN，從3月13日起全面招募來(lái)自抖音、快手、B站等外站達(dá)人。

但以淘寶直播的生態(tài)，即使挖人成功，最終能夠留得住這些新人嗎？

對(duì)流態(tài)勢(shì)的形成

新人在進(jìn)入，舊人也在“出淘”。

“丫頭baby”在淘寶直播做過(guò)四年。她去年4月還在淘寶直播年度盛典上作為新銳主播代表發(fā)言，但是在雙十一期間已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。在最新的3月抖音達(dá)人帶貨榜中，“丫頭baby”僅次于羅永浩位居第二。

“丫頭baby”從考慮抖音電商到最終拍板只用了9天時(shí)間。雖然她目前在抖音上只有160萬(wàn)粉絲，但是帶貨銷(xiāo)量卻超過(guò)了擁有超過(guò)1800萬(wàn)粉絲的“董先生珠寶”。

丫頭baby抖音截圖

淘寶直播和抖音最大的差別在于流動(dòng)性。

在淘寶，只要李佳琦開(kāi)播，那基本就鎖定了當(dāng)天的日冠；而在抖音，雖然羅永浩可以憑借超長(zhǎng)的直播時(shí)長(zhǎng)拿下月冠，但單場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額并沒(méi)比排在他后面的主播高，抖音直播帶貨的日冠幾乎天天在變。

在淘寶，不單單李佳琦在獨(dú)孤求敗。榜單前幾名的其他幾位大主播也是熟面孔：Timor小小瘋、烈兒寶貝、K姐陳潔、南風(fēng)cheney持續(xù)出現(xiàn)在3月周榜的前幾位，甚至連順序都沒(méi)什么變化。

在抖音，不單單“丫頭baby”這樣的百萬(wàn)粉絲直播間在成績(jī)上可以逼近一哥羅永浩，就算是10萬(wàn)粉絲的直播間在運(yùn)營(yíng)上也有可能達(dá)成單場(chǎng)千萬(wàn)，場(chǎng)均幾百萬(wàn)的成績(jī)。例如，3月排在第八位的“新疆玉石珠寶”就只有10萬(wàn)粉絲。

在抖音，因?yàn)檎w流量池更大，再加上算法分發(fā)機(jī)制，甚至有可能因?yàn)橐粭l短視頻爆了而一夜走紅。但在淘寶就基本沒(méi)有這個(gè)可能。

不過(guò)，淘寶勝在粉絲精準(zhǔn)度高。因?yàn)樯咸詫毜幕揪褪菦_著買(mǎi)東西去的，所以轉(zhuǎn)化率很高。

淘寶還會(huì)在雙十一等大促節(jié)點(diǎn)全網(wǎng)采買(mǎi)流量，在特殊時(shí)間造成一點(diǎn)不遜色于抖快的流量注入。所以，有一定粉絲基礎(chǔ)的主播不太可能輕易舍棄這塊陣地。

現(xiàn)在，在淘寶主動(dòng)求變后，它和抖音間大概率形成一種對(duì)流的態(tài)勢(shì)——

抖音舞跳的好的娛樂(lè)主播會(huì)選擇淘寶直播間作為帶貨的第一站，淘寶不僅有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，而且現(xiàn)階段實(shí)在比抖音盒子強(qiáng)的太多了；而在淘寶打拼幾年發(fā)現(xiàn)永遠(yuǎn)活在李佳琦陰影的達(dá)人主播則很可能選擇抖音，畢竟熟悉電商套路的她們唯一需要的就是更大的流量池。

三方共識(shí)

如今，平臺(tái)們宣傳的重點(diǎn)在于自己能幫中小主播們?cè)偕弦粚訕?，但曾幾何時(shí)，大主播才是平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道稱(chēng)，2020年的時(shí)候，抖音給李佳琦和美ONE開(kāi)出了“保底業(yè)績(jī)規(guī)模150%于淘寶，抖音粉絲數(shù)量2倍于阿里平臺(tái)”，淘寶則用“李佳琦擁有固定專(zhuān)屬直播間的一級(jí)入口，并保證一、二級(jí)入口的流量”留下了自己的直播頭牌。

而現(xiàn)在，大主播的“出走”算得上是直播行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

獨(dú)孤求敗的李佳琦一騎絕塵，卻也萌生了“退意”。

在上個(gè)月的三八節(jié)活動(dòng)中，李佳琦的直播間在2月27日晚的預(yù)售開(kāi)始后，銷(xiāo)售額就達(dá)到28.25億元，遠(yuǎn)超去年同期的自己和薇婭銷(xiāo)售額總和。去年三八節(jié)七天大促期間，薇婭和李佳琦的帶貨銷(xiāo)售額分別為12.56億和7.35億。

李佳琦在直播間的時(shí)間越來(lái)越少了：從1月13日開(kāi)始，李佳琦就很少在晚上7點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)守候在直播間了，而是在助播們忙活了一個(gè)多小時(shí)以后才姍姍來(lái)遲，而且直播時(shí)長(zhǎng)也從5個(gè)小時(shí)縮減到了3個(gè)小時(shí)。

李佳琦們每天幾個(gè)小時(shí)的直播非常耗體力，但為了守住頭部的位置，不得不堅(jiān)持下去。

李佳琦曾經(jīng)在魯豫的訪(fǎng)談中，把自己的直播事業(yè)拆解成了兩步：第一步給國(guó)貨賦能，第二步成立美妝集團(tuán)。

現(xiàn)在直播帶貨封王的他應(yīng)該在籌謀下一步了。

對(duì)面的抖音帶貨一哥羅永浩也是一樣。

交個(gè)朋友直播間在上線(xiàn)兩周年的時(shí)候透露過(guò)，羅永浩的個(gè)人直播時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)降低到了3%，GMV占比也從巔峰時(shí)期的20%下降到了如今的5%。

羅永浩也在嘔心瀝血完成“真還傳”之后，心向科技創(chuàng)業(yè)的星辰大海，預(yù)備著借“元宇宙”的風(fēng)口扶搖直上。

主播們不愿意停留，MCN們也試圖降低過(guò)度依賴(lài)大主播的風(fēng)險(xiǎn)。

MCN的老板對(duì)主播的心態(tài)很是復(fù)雜：一方面，主播越厲害公司就越能賺錢(qián)；但與此同時(shí)，主播自立門(mén)戶(hù)或者跳槽的可能性就大增。所以，MCN希望主播稍微有點(diǎn)優(yōu)秀但又沒(méi)那么突出。

美ONE、交個(gè)朋友這樣降低對(duì)單一大主播的依賴(lài)，還有個(gè)好處。如果他們準(zhǔn)備IPO的話(huà)，對(duì)單一收入來(lái)源的依賴(lài)是交易所問(wèn)詢(xún)的重點(diǎn)。即使是成功上市，參考淘寶初代網(wǎng)紅張大奕背后的如涵上市之后又倉(cāng)促退市的故事，今天的MCN們又如何能夠不提前謀劃呢？

主播和MCN們達(dá)成的共識(shí)，也正中平臺(tái)的下懷。

除了獎(jiǎng)金和流量的激勵(lì)，淘寶直播還從去年8月以來(lái)逐步完善了流量分配算法。過(guò)去，淘寶的算法沒(méi)有“實(shí)時(shí)特征”，大主播的粉絲優(yōu)勢(shì)就相當(dāng)明顯，但實(shí)時(shí)流量分配的加強(qiáng)讓淘寶直播更加“抖音化”，也更向中小主播傾斜。

抖音在流量分配上的實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制讓任何頭部主播都不能輕易躺平：當(dāng)主播在開(kāi)播后獲得一波初始推流后，之后的增量就只能通過(guò)和其他同層級(jí)直播間PK才能獲得。系統(tǒng)實(shí)時(shí)在給直播間做排名，進(jìn)而向用戶(hù)青睞的直播間輸送更多的流量。

抖音直播榜

快手在降低大主播依賴(lài)上也頗有心得。

2019年辛巴家族的133億元GMV一度占到快手電商596億元總額的22.3%。而僅僅一年后，快手電商GMV突破2000億，而包括辛巴家族在內(nèi)的前十主播的占比卻降到了6%。

在大主播、MCN和平臺(tái)三方就“去大主播”達(dá)成共識(shí)后，主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)還在繼續(xù)，不過(guò)主角們變成了中小主播。淘寶把抖音們的漂亮主播作為電商素人培養(yǎng)，抖音們則把淘寶直播作為他們帶貨人才的黃埔軍校。

抖音的流量和淘寶的供應(yīng)鏈之間的較量仍會(huì)繼續(xù)，雙方之間的“挖人”大戰(zhàn)將愈演愈烈，而越來(lái)越多的中小主播也會(huì)學(xué)會(huì)如何在平臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)里用腳投票。