文|螳螂觀察 青月
盡管奢侈品的外延近年來不斷拓展，但大眾從未想到過，奢侈品有一天會和啤酒掛上鉤。
打開百威啤酒的天貓官方旗艦店，在“純粹甄選”分類里有價格為218元/瓶的798ml“百威大師臻藏”。宣傳海報里在強調(diào)是“大師禮遇”：左顧右盼/總等不到喜歡的/不如率性而為/也許，愛上就在這一次。
翻看不算多的評價：“好喝，是我喝過的最好喝的啤酒，沒有之一，而且啤酒沫特別細(xì)膩”“口感很贊，泡沫很細(xì)膩，最好喝的百威”“好太多了，非常順口”。盡管售價高昂，但在追求啤酒至臻口感的品酒達(dá)人的反饋里，都在強調(diào)這款啤酒物超所值，激起愛啤之人的購買欲。
高端啤酒遠(yuǎn)不止出現(xiàn)在百威，比如華潤、青島啤酒也推出了高端產(chǎn)品，共同抬高了啤酒的價格天花板。價格變化并非一朝一夕，這輪啤酒價格上漲是如何開始的?以后高端啤酒又會如何發(fā)展？
啤酒品牌們?yōu)槭裁匆獫q價？
高端啤酒的出現(xiàn)還得先從啤酒均價上漲說起。其實啤酒上調(diào)價格由來已久，近兩年里不同品牌都對旗下的產(chǎn)品做出了價格調(diào)整。
2021年下半年，華潤啤酒勇闖天涯系列提價約10%，百威亞太調(diào)整部分產(chǎn)品價格約3-10%；在18-19年提價階段，華潤啤酒和青島啤酒噸酒價分別提升11.92%和5.02%；在08-09年提價階段，華潤啤酒和青島啤酒均價分別提升13.59%和9.48%。
究其原因，主要是為了應(yīng)對啤酒原材料成本的上漲。2021年我國進(jìn)口大麥、小麥均價漲幅分別為19.70%、13.11%，瓦楞紙、LME鋁年度漲幅分別為16.60%和41.86%。
天風(fēng)證券曾對大麥、鋁價格上漲后的毛利率做出預(yù)測，大麥、鋁近一年來的上漲將降低啤酒行業(yè)毛利率近8%。因此，眾多啤酒品牌們?yōu)榱藨?yīng)對，陸續(xù)出臺了提價政策。
可即便在原材料成本壓力提升的背景下，啤酒品牌仍一直在做高端高價的產(chǎn)品升級。去年，華潤雪花推出了一款高端啤酒，每盒定價999元（一盒2瓶），即一瓶價格約為500元。在引發(fā)市場熱議后，華潤雪花（中國）有限公司董事長兼總經(jīng)理侯孝海還表示，啤酒不僅可以高端，而且可以很高端。他還預(yù)測，中國很快會有1000元一瓶的啤酒。
或許是華潤雪花打下的一劑“預(yù)防針”，大家對啤酒打破價格天花板這件事已經(jīng)見怪不怪了。甚至侯孝海自己可能也沒料到，這個預(yù)測變成現(xiàn)實會那么快。
之前提到的百威啤酒，前段時間上線的“大師傳奇”虎年限量版禮盒啤酒798ml，標(biāo)價就高達(dá)1588元。
今年年初，青島啤酒發(fā)布了高端產(chǎn)品“百年之旅 一世傳奇”。在天貓官方旗艦店，這款產(chǎn)品標(biāo)價為1399元的1.5L一瓶裝，而1.5L兩瓶裝的標(biāo)價為2698元。
而啤酒品牌們?nèi)绱藞?zhí)著推出于高端產(chǎn)品，在《螳螂觀察》看來，是過去以低價換量、跑馬圈地的策略失效，行業(yè)進(jìn)入了存量爭奪，品牌必須由增量向增質(zhì)轉(zhuǎn)變思路。
一方面，行業(yè)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定。中國啤酒行業(yè)經(jīng)歷了“諸侯亂戰(zhàn)”和兩輪并購整合期，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集團(tuán)在國內(nèi)啤酒市場占有率高達(dá)92%，其他品牌很難擠占空間。
另一方面，市場增長已經(jīng)出現(xiàn)天花板。2013年，中國啤酒以5062萬噸的總產(chǎn)量登臨巔峰，2015年后形勢卻“急轉(zhuǎn)直下”，產(chǎn)量持續(xù)下滑。到2020年，全國啤酒產(chǎn)量3411萬噸，同比下降7.04%，較2013年峰值縮減了1/3。與產(chǎn)量下滑對應(yīng)的是銷量下降。截止到2020年，中國啤酒的銷量再也沒能回到2013年時的巔峰，且總體趨勢呈現(xiàn)下滑形態(tài)。
啤酒企業(yè)需要推出高端啤酒，既提高品牌力，也為基礎(chǔ)款產(chǎn)品的提價鋪路，成為提高利潤的手段。
百威亞太2021年財報顯示，其營收67.88億美元，同比增長14.9%實現(xiàn)凈利潤9.8億美元，同比增長75.9%，全年噸酒價同比上升6.1%，總銷量同比增長8.3%，業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)秀的原因是高端及以上產(chǎn)品銷售都錄得雙位數(shù)增長。
所以，啤酒在高端市場已經(jīng)開啟了爭奪戰(zhàn)。與此同時，高端化也帶動了啤酒產(chǎn)品的價格普漲。在這個過程中，會有更多的人為之買單嗎？
漲價的啤酒，還是沒人喝
從銷量的角度衡量，高端啤酒還缺乏市場教育。至少對于大部分人，高端啤酒沒有多少吸引力。
《螳螂觀察》瀏覽天貓發(fā)現(xiàn)，截至3月16日，百威啤酒精釀大師珍藏798ml一瓶裝月銷83；華潤雪花“醴”999ml兩瓶裝月銷100+；青島啤酒百年之旅一世傳奇一瓶裝月銷量31。
高端啤酒產(chǎn)品銷量平平，始終都是小部分人的選擇。在這部分消費者看來，購買的主要用途顯然是為了送禮。而在眾多啤酒企業(yè)看來，他們并不在乎高端啤酒的銷量，而是借機(jī)打出聲勢，表明我們的啤酒也可以高端高價。
更重要的是，各個啤酒企業(yè)調(diào)整自己基礎(chǔ)款啤酒的價格這件事，突然變得合情合理了。而這種宣傳手段可以說是消費品的老套路了，我們在運動鞋、羽絨服品牌高端提價上是不是也能找到熟悉的感覺。
可啤酒高價高端后，喝的人就越來越多了嗎？答案是否定的。
2月24日，百威亞太發(fā)布了國內(nèi)啤酒行業(yè)最早的一份2021年財報。百威亞太財報顯示，無論營收還是利潤均實現(xiàn)同比兩位數(shù)增長。在疫情反復(fù)下， 用了兩年，百威亞太終于追上了自己疫情前2019年的盈利水平。
營收和利潤是追上了，但百威亞太啤酒銷量的增長遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前兩者。去年，百威亞太的啤酒銷量為878萬千升，同比增長8%，并未回到2019年931萬千升的水平。
百威亞太的啤酒銷量情況反映的就是行業(yè)趨勢。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年，我國規(guī)模以上啤酒企業(yè)共實現(xiàn)產(chǎn)量3562萬千升，同比增長5.6%。2019年，我國啤酒產(chǎn)量為3765萬千升。疫情發(fā)生以來，我國啤酒銷量兩年來消失了200萬千升。
在《螳螂觀察》看來，啤酒出現(xiàn)“價漲且量不漲”，有著許多原因。要想解釋它們，不妨把“喝啤酒的群體”比作一個“池子”里的“水”。那么，這些原因可以分為以下三點：
1、流入的“水”減少，啤酒需求端出現(xiàn)“天花板”
這個現(xiàn)象具體指的是，中國啤酒市場的需求端出現(xiàn)“天花板”，人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變。通俗來說就是，喝酒的青壯年人數(shù)沒以前那么多了。
一直以來，啤酒主力消費人群是20-50歲，可但在老齡化趨勢下，該年齡段人口占比近年不斷下降。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)20到34歲人口比例從2000年的27.3%降至2020年的21.8%。所以，即便是國內(nèi)如此龐大的啤酒市場，都無可避免地來到了存量階段，啤酒企業(yè)們會互相爭奪消費者。
2、舀“水”的變多，其他酒類也在入局競爭
除了重要的第一點，其他酒類也正在入局競爭，轉(zhuǎn)化喝啤酒的消費者。比如，近年來興起的果酒、氣泡酒等低度酒，對傳統(tǒng)啤酒企業(yè)造成了沖擊。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網(wǎng)平臺的果酒銷售額同比激增1626.2%，達(dá)3.243億元，銷量超360萬件，同比增長1944.6%。
根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，低度酒主客群為18-34歲，并且新銳白領(lǐng)、Gen Z人群等比重遠(yuǎn)高于全網(wǎng)。所以按照這種情況，低度酒增長的勢頭在短期內(nèi)不但不會消散，反而會因為這類人群而進(jìn)一步加強。加上白酒和啤酒自身屬性和早已固態(tài)化的飲用環(huán)境，消費者也更愿意自主選擇果酒等低度酒飲用。
另外，除了在家中，海倫斯、COMMUNE這類新式酒吧成為了年輕群體的新去處。消費場景的增加配合消費選擇的變化，低度酒瓜分啤酒的市場份額是必然。
3、“池子”格局已定，啤酒企業(yè)漲價但難奏效
中國啤酒市場占有率趨于穩(wěn)定，青島、華潤、百威、燕京、嘉士伯這五大供給已經(jīng)固化了，行業(yè)集中率早就超過90%。那么，過去低價銷售跑馬圈地的策略，放到現(xiàn)在就不管用了，啤酒企業(yè)就要順勢去追求最大化利潤。
但長達(dá)十幾年同質(zhì)化、低端化的營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，使大部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品本身的配方、口味等品質(zhì)層面長期沒有什么突破和升級。
與低度酒、果酒等時尚新潮的品類相比，啤酒在產(chǎn)品上吸引年輕人方面也并沒有很大優(yōu)勢。而精釀啤酒的突然崛起，也從傳統(tǒng)啤酒品牌手中端走部分“蛋糕”，轉(zhuǎn)化了一部分追求啤酒品質(zhì)、消費能力旺盛且高端產(chǎn)品付費意愿高的消費人群。
所以綜上來看，啤酒企業(yè)高價高端的玩法可能提高了利潤率，但是也無法做大市場。行業(yè)集中率極高，越來越卷的市場里，啤酒生意并不好做。
啤酒企業(yè)真的無路可走了？
去年是啤酒高端化升級的元年，迎來了以利潤為核心的時代。提價是必然的，我們也不需要質(zhì)疑啤酒企業(yè)創(chuàng)造利潤的決心。既然啤酒企業(yè)敢拿出千元高端酒來引導(dǎo)市場，肯定對自己是充滿信心的。
根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，高端啤酒占比持續(xù)提升，且增速遠(yuǎn)高于中低端啤酒。2025年高端啤酒銷量有望達(dá)到整體啤酒銷量規(guī)模的14%。在既定的市場格局下，提高到14%的比例帶來高于現(xiàn)在的盈利水平，自然是沒有問題。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會披露的啤酒行業(yè)“十四五”規(guī)劃，預(yù)計2025年啤酒行業(yè)利潤有望達(dá)300億元，較“十三五”末增長100.0%，年均遞增14.9%，預(yù)計利潤增速優(yōu)于產(chǎn)銷量，行業(yè)有望進(jìn)入利潤加速釋放期。
但只提高價格去創(chuàng)造利潤，始終是暫時的，如果一直的價格增長可能還會帶來利潤的“反向增長”。所以對于啤酒企業(yè)而言，修煉“內(nèi)功”是尤為重要的。
首先，啤酒的口味才是消費者最忠誠的選擇。啤酒企業(yè)需要努力擺脫過去的同質(zhì)化和口感接近，從根本上去減少消費者對于高價酒的質(zhì)疑。
然后，啤酒企業(yè)要抓住年輕消費者的生活態(tài)度，讓消費者覺得這種高價是物有所值的，比如和其他品牌聯(lián)名來開發(fā)定制款。近期潮流耳機(jī)品牌Skullcandy與百威聯(lián)手打造聯(lián)名款耳機(jī)，就是一個很好的例子。將音樂與酒牽手，設(shè)想出一個飲酒的新奇場景，年輕消費者是很容易買單的。
最后，啤酒企業(yè)也要大力推廣年輕消費者喜歡的其他品類。還是以百威亞太為例，其針對日漸擴(kuò)大的“她經(jīng)濟(jì)”，推出多種果味啤酒，包括福佳果味啤酒和科羅娜海鹽番石榴果味啤酒。
同時，百威亞太還大幅增加紅牛(Red Bull)的經(jīng)銷點，跨界投資即飲飲料品牌MissBerry，該品牌專為女性和Z世代消費者打造多款果酒。去年，百威亞太還宣布計劃在福建莆田興建新的精釀啤酒廠。
像是精釀啤酒這條賽道，有青島、百威、燕京這種具備實力的傳統(tǒng)啤酒企業(yè)，也有海底撈、王老吉這類跨界玩家坐上了“酒桌”。或許精釀啤酒，是眾多啤酒企業(yè)邁向高端化的一條可行的思路。
總的來看，啤酒市場進(jìn)入了“價升量不升”的時代，市場格局穩(wěn)定很難被撼動。在這樣的市場里，以價求盈利的策略非常吃香。但這也并非是啤酒企業(yè)的長期生存之道，究其根本，依然要努力去修煉“內(nèi)功”，最終真正獲得年輕消費者的認(rèn)可。