文|智能相對論 Alex Chiang
你是否經(jīng)歷過“三星霸市”的時代？
在過去相當長一段時間，三星手機在中國市場是“高光”一樣的存在，在2010年前后，更是與iPhone 4一起平分中國手機市場的天下。如今，除了一部分技術(shù)控和小眾消費群體，國內(nèi)普通消費者在選購手機時或許很難再想起“三星”這個品牌。
在淪為中國手機市場占比無足輕重的“others”數(shù)年后，三星近期動作頻頻，正打算重回中國市場。
三星成立了新的中國團隊，涉足領(lǐng)域覆蓋手機、家居設(shè)備，直接向三星副董事長韓鐘熙匯報。而這一部門的正式名稱“中國市場創(chuàng)新組”（China Business Innovation Team），代表著三星對中國市場的重視到了全新的高度。
2月9日，三星發(fā)布Galaxy S22系列的同時，一系列線下營銷推廣活動正迅速在全國展開。在此次北京冬奧會上，三星更是狠狠地刷了一波存在感，給每一位運動員都發(fā)放了一份價值在1萬元以上的大禮包，其中包括了新款折疊屏5G手機。粗略統(tǒng)計，僅這項禮品花銷就達到近3000萬人民幣。
事實上，這并不是三星第一次對外宣稱要重返中國市場。早在2019年GalaxyS10系列中國發(fā)布會上，原三星電子大中華區(qū)總裁權(quán)桂賢身著唐裝亮相，在采訪中也多次重申“回歸中國市場”。但事情的重點，并不是三星何時宣稱重返中國市場，而是如何重返？
這一次，三星能成功嗎？
01 三星為何再次“瞄準”國內(nèi)市場？
在痛失中國這一龐大市場的前提下，三星智能手機在全球的銷量仍能雄踞榜首。
據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，2021年三星以2.72億臺的出貨量，20.1%的市場份額繼續(xù)位列全球手機品牌第一，在北美、俄羅斯、印度、歐洲、非洲、東南亞等地區(qū)市場份額均位居前列。自2012年登頂以來，三星已連續(xù)十年蟬聯(lián)全球手機市場的榜首位置。
即便失去中國市場，三星手機的日子似乎也并不難過，在眾多地區(qū)手機市場，三星依舊保有強大的競爭力。在其智能手機全球基本盤穩(wěn)固，在其依舊占據(jù)全球市場份額第一的情形下，此次三星舉大旗，意圖再次進入中國市場的緣由何在？或者更進一步說，三星為何在此時宣布再次重返中國市場？
《智能相對論》認為，三星的意圖或在以其折疊屏手機作為再次進軍中國市場的一個突破點。部分業(yè)內(nèi)從業(yè)者表示，2022年將成為折疊屏手機的“爆發(fā)之年”。從市場情況來看，各大手機廠商也開始攻占折疊屏市場，戰(zhàn)火愈演愈烈。
2021年春季發(fā)布會上，小米發(fā)布了首款折疊屏手機MIX FOLD，預(yù)計在2022年還將發(fā)布迭代之后的新款。2021年12月至2022年1月期間，OPPO Find N、華為P50 Pocket、榮耀Magic V相繼問世。
“對比鉸鏈，市面上的折疊屏手機分兩種，一種是三星另一種是其他。”在折疊屏賽道上，無論在技術(shù)還是市場份額層面，三星都處于領(lǐng)先位置。據(jù)DSCC公布的2021年折疊市場調(diào)查報告，去年第四季度全球折疊屏手機共出貨425萬臺，三星自己就出貨410萬臺，整體市場份額達到96%。2021全年來看，三星出貨量達到700萬臺，市場份額達87%。
折疊屏手機依舊是準入門檻很高的領(lǐng)域，從設(shè)計到工藝都有很高的要求，屏幕、鉸鏈以及電池等零組件的升級，也需要非常深厚的功底，這也就成為三星目前能夠在折疊屏領(lǐng)域占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位的關(guān)鍵原因。
例如，三星Galaxy Z Fold2 5G采用的是超薄柔性玻璃(UTG)材質(zhì)蓋板，具有硬度高、厚度薄、透光性強等特點，此外鉸鏈設(shè)計還采用多角度旋停折疊技術(shù)，而今年華為和小米發(fā)布的兩款折疊屏，均不支持這一操作方式。
三星目前在折疊屏手機層面的技術(shù)優(yōu)勢，且在國內(nèi)手機廠商處于技術(shù)相對落后的情形之下，或許將成為其再返中國市場一個很重要的突破口。
從時間上來說，2022年于三星是一個非常重要的時間點。折疊屏的高售價往往意味著更高的利潤水平，因而吸引各大手機廠商紛紛涌入，也紛紛加大在這一領(lǐng)域的研發(fā)投入。在其他手機廠商急追猛趕的情況下，三星當前的技術(shù)優(yōu)勢還能夠保持多久，或許是一個未知數(shù)，也是三星在此時急于再次“進軍”中國市場的緣由所在。
此外，三星此次下一番大功夫進軍中國市場，表明中國市場于三星的重要性愈加重要。從全球智能手機的利潤來看，在2019 Q1~2021 Q2的時間內(nèi)，蘋果的利潤更是遠高于其他品牌，在2021年第二季度，其利潤為75%，比排在第二名的三星高出62%之多，約為三星利潤的4倍。
另據(jù)市場調(diào)查公司Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)，iPhone單機利潤率為60.5%，以iPhone12為例，經(jīng)過拆分后發(fā)現(xiàn)，售價6299元的手機制造成本不足2500元，硬件價值還沒有小米10高。同期三星手機的單機利潤率約為32.6%。
在很大程度上，手機收入或者更為準確地利潤率，要比單純的手機出貨量更為重要。三星雖然出貨量的市場份額位列第一，但其利潤水平僅為蘋果的一半，況且三星雖在2021年出貨量蟬聯(lián)第一，但在2021年四季度iPhone的出貨量來到了第一的位置?？梢姛o論是出于擴大出貨量，還是提高單機利潤水平的目的，三星此時對于中國市場必定是“虎視眈眈”了。
02 失去了，還能再拿回來嗎？
與三星全球市場的輝煌戰(zhàn)績相比，其在中國市場的表現(xiàn)則要遜色不少。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)CINNO Research發(fā)布的“2021年中國智能手機市場報告”顯示，2021年中國智能手機市場的整體銷量成績達到了3.14億部。其中，vivo、OPPO以及蘋果，分別拿下2021年智能手機市場銷量排名的前三名。而在全球市場奪下銷量冠軍的三星，卻在中國市場手機市場的出貨量排名中淪為“Others”行列。
三星在中國市場“消失”的這幾年，其他手機廠商們紛紛在“攻城略地”，趁此時機夯實銷售渠道的建設(shè)。隨著智能手機市場增長變緩，拓展線下市場對國內(nèi)手機銷售至關(guān)重要。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，去年10月，小米已實現(xiàn)萬家小米之家的規(guī)模，將縣級市場覆蓋率提升至80%，而在2020年OPPO的線下售賣點就已經(jīng)突破20萬家，華為2020年中國區(qū)零售體驗店數(shù)量也過萬，售后服務(wù)點覆蓋全國97%以上地市和70%以上縣區(qū)。
而目前三星線下渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遠遠落后于國內(nèi)手機廠商們。官網(wǎng)顯示，三星在全國的授權(quán)店僅有700余家，地域分布上，三星在國內(nèi)的700余家授權(quán)店絕大多數(shù)分布于一二線城市，且多為授權(quán)體驗店，旗艦店并不多。這種情況造成的一個結(jié)果是，三星難以下沉至三四線城市以及縣城。
此外，三星的經(jīng)銷商體系過于依賴蘇寧、國美等大型連鎖經(jīng)銷商，且一旦觸犯到經(jīng)銷商利益，經(jīng)銷商很可能出現(xiàn)“集體反水”的情況。因此造成三星的銷售渠道過窄，而這樣是不利于提振手機銷量的。
以三星的動向來看，此次再次進軍中國市場的目的還是較為明確——以折疊屏沖擊高端手機市場，而更為準確地說，三星也只能以高端市場作為突破口。
此前，三星手機在中國市場的銷售體系一直維持著過高的價格，或更為確切地說，三星中低端手機高價低配的情況較為嚴重。直到現(xiàn)在三星中端機型在國內(nèi)的售價仍不低，如搭載著高通750G的三星A系列A52與F系列的F52，在1999-2500元的價格區(qū)間，而消費者在該價格段可選的國產(chǎn)安卓機型不僅量夠，配置還更管飽。
對于試圖重返國內(nèi)市場的三星而言，中低端市場或許已經(jīng)不是三星需要重點突破的層面。一是國內(nèi)消費者可供選擇的中低端價位安卓手機范圍較廣，在三星退出中國市場的這幾年，國內(nèi)手機廠商已經(jīng)牢牢占據(jù)這一層面市場；二是利潤水平較低的中低端機型顯然無法為三星帶來更多的收入，收入的增加更多地依賴于高端機型的銷售。
在折疊屏手機售價層面，2021年12月華為發(fā)布的第一款縱向折疊屏手機P50 Pocket的首發(fā)起售價為8988元，近日曝光的vivo全新折疊屏手機X Flod的起售價或超萬元，去年12月發(fā)布的OPPOFindN折疊屏旗艦起售價為7699元。而即將上市的三星Galaxy Z Flip3 Bespoke起售價為8399元。
可見，在折疊屏手機的售價層面，三星的售價與國內(nèi)廠商的同類產(chǎn)品相比并不算高，一方面在于三星擁有全產(chǎn)業(yè)鏈能力，能夠在較大程度上壓低售價。另一方面或許也表明三星正在做出改變，不再像此前一樣在華維持“高高在上”的售價體系。
《智能相對論》認為在與其他同類產(chǎn)品沒有明顯的價差（甚至價格中等偏下），且至少在當前存在技術(shù)優(yōu)勢的情況之下，折疊屏手機或許真能為三星重返中國市場提供助力。
之前的三星對中國消費者一直“優(yōu)越感”十足，從貫以始終的高價銷售，到Note 7電池爆炸門的官方態(tài)度，再到對中國消費者和歐美消費者的種種區(qū)別對待，都反映了三星在中國本土化戰(zhàn)略層面的失敗。
而此次再次進軍中國市場的三星，似乎正在做出改變。去年12月，三星做出了2017年以來最大高層人事異動，三星將三大事業(yè)部門中的消費電子與移動通信這兩個部門合并，此前電子影像顯示業(yè)務(wù)的負責人韓鐘熙升任副董事長兼CEO，領(lǐng)導(dǎo)新合并的消費電子與移動通信事業(yè)群。韓鐘熙是電視研發(fā)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，對三星電視銷量連續(xù)增長有卓出貢獻。
而“中國市場創(chuàng)新組”則是基于韓鐘熙的意向成立，其主要負責中國大陸境內(nèi)的品牌建設(shè)與銷售代理商戰(zhàn)略。從近期動向看，三星較之以往給予中國市場更高的權(quán)重，而對于中國的再次出擊，也不僅僅局限于手機業(yè)務(wù)，也將在電視、家電等領(lǐng)域與國內(nèi)本土品牌展開競爭。
對于此次再次進軍中國手機市場，《智能相對論》認為三星還是有一些機會的。只是這個“機會”不再是和2014年之前一樣，是時代所賦予的，而更多地取決于三星自身的努力程度。
參考文章：
「1」《三星手機又想重返中國 》，財經(jīng)天下；
「2」《三星手機年銷2.75億臺，蟬聯(lián)10年全球第一，卻在中國市場一敗涂地》，數(shù)碼小妖精；
「3」《折疊屏打頭陣，三星再戰(zhàn)中國》，資本偵探；
「4」《解讀三星逐漸失去中國市場的前因后果，是不屑中國，還是被淘汰？》，優(yōu)評科技；
「5」《三星返華，新官還差三把火》，科技新知；
「6」 《三星手機中國市場背水一戰(zhàn)：設(shè)創(chuàng)新小組，靠折疊屏能抗衡華為、小米？》，時代周報。