文|零態(tài)LT 余堃
編輯|胡展嘉
嵐圖描繪著詩和遠(yuǎn)方，但眼下的日子過得并不輕松。
4月15日，嵐圖汽車與百度簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方宣稱將圍繞汽車智能化展開合作。百度得以在對(duì)外宣傳用詞上稱Apollo合作伙伴又添一員，嵐圖也可以向外界展示在汽車智能化上做了鋪墊，但市場(chǎng)銷量往往最能真實(shí)反映一家車企的處境，理性的消費(fèi)者做出的選擇不會(huì)騙人。
自今年以來，嵐圖旗下目前唯一在售的車型嵐圖FREE銷量大幅下滑，自去年12月3330輛的單月銷量，驟降到了今年1月的1553輛，2月更是跌至了740輛。
變化來得太快，就像龍卷風(fēng)。
客觀來看，在種種因素作用下，今年不少國(guó)內(nèi)新能源車企的銷量都不及去年，但嵐圖的跌幅之大冠絕一眾新能源車企。2021年12月銷量還曾令嵐圖登上當(dāng)月高端電動(dòng)SUV市場(chǎng)銷量排行榜第四，一個(gè)月后的銷量就讓?shí)箞D迅速沉寂了。
從銷量來看，嵐圖FREE果然“自由”。繼嵐圖FREE之后，嵐圖又緊鑼密鼓推出了定位于高端電動(dòng)MPV的嵐圖夢(mèng)想家，且車型已于今年4月7日開啟了預(yù)售。在高端電動(dòng)SUV市場(chǎng)上立足未穩(wěn)，又進(jìn)軍高端電動(dòng)MPV領(lǐng)域，對(duì)于嵐圖來說，是厚積薄發(fā)還是困境中的奮力一搏？
01、銷量過山車
嵐圖FREE正式交付于2021年8月。交付當(dāng)月，嵐圖FREE賣出了408輛車，隨后的9～11月，銷量依次為908輛、798輛和990輛，三個(gè)月的平均銷量是899輛。
坦誠(chéng)來說，這幾個(gè)月的銷量表現(xiàn)平平，直到2021年12月，嵐圖FREE交付了3330輛，同比大增236%，一躍擠入相關(guān)銷量排行榜，才引起不少人的關(guān)注。在經(jīng)歷了去年12月的高光后，嵐圖的銷量表現(xiàn)又逐漸回歸到常態(tài)，今年1～3月，單月分別交付了1553輛、740輛和1385輛，僅三個(gè)月的平均銷量為1226輛。
所以剔除掉推向市場(chǎng)的第一個(gè)月和沖刺銷量的年末最后一個(gè)月帶來的“異常值”，目前看，嵐圖FREE今年的平均銷量表現(xiàn)是要優(yōu)于去年的。
▲圖：嵐圖官微
眾所周知，嵐圖由東風(fēng)集團(tuán)創(chuàng)立，但也獨(dú)立于東風(fēng)集團(tuán)旗下的任何一家公司，實(shí)現(xiàn)全面市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)管理。若是追溯嵐圖的歷史，得說到東風(fēng)內(nèi)部曾成立的代號(hào)為“東風(fēng)56號(hào)”的項(xiàng)目。
2018年，“東風(fēng)56號(hào)”項(xiàng)目成立，該項(xiàng)目在東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部被稱為“h事業(yè)部”，專注打造高端電動(dòng)車品牌；2020年6月16日，“h事業(yè)部”神秘面紗被正式揭開，東風(fēng)成立了東風(fēng)汽車集團(tuán)股份有限公司嵐圖汽車科技分公司，同年7月17日，東風(fēng)集團(tuán)正式發(fā)布了嵐圖品牌。
嵐圖的高管配置無疑彰顯了東風(fēng)想要進(jìn)軍并立足于高端電動(dòng)車市場(chǎng)的決心：新公司由東風(fēng)集團(tuán)黨委常委、副總經(jīng)理尤崢分管、新公司首席執(zhí)行官兼首席技術(shù)管由東風(fēng)集團(tuán)原戰(zhàn)略規(guī)劃部專項(xiàng)技術(shù)總監(jiān)盧放擔(dān)任；東風(fēng)英菲尼迪原執(zhí)行副總經(jīng)理雷新出任新公司的首席品牌官…
但嵐圖的造車節(jié)奏之快又凸顯了東風(fēng)生怕錯(cuò)過新能源汽車風(fēng)口的急迫心情：不足三年就走完了自品牌發(fā)布到渠道鋪設(shè)、再到產(chǎn)品交付的整個(gè)造車歷程。雖然有著來自東風(fēng)集團(tuán)的資源支持，相較于去年，近幾個(gè)月的銷量表現(xiàn)也并不算差，但這樣的“嵐圖速度”也為自己埋下了隱患。
02、“低端”東風(fēng)難育高端“嵐圖”
東風(fēng)想要借助嵐圖進(jìn)入高端電動(dòng)車市場(chǎng)，事實(shí)上，這已不是東風(fēng)首次沖擊高端之舉了。
早在2016年4月，醞釀多年的“東風(fēng)1號(hào)”項(xiàng)目就曾推出過一款定位于民族品牌高端乘用車的車型——東風(fēng)A9，當(dāng)時(shí)官方制定的售價(jià)為17.97～21.97萬元。
A是拉丁字母的首字母，9是個(gè)位自然數(shù)中的最大值，“東風(fēng)A9”的名稱更類似于導(dǎo)彈名稱，這些都表明這是一款曾被寄予厚望的車型。但最終的市場(chǎng)銷量卻堪稱慘淡，上市當(dāng)年的4月份銷量148輛、5月份58輛、6月份48輛，甚至網(wǎng)傳有一個(gè)月不僅1臺(tái)沒賣出去，還被經(jīng)銷商退回了4臺(tái)。
在外觀設(shè)計(jì)上，東風(fēng)A9的前臉和尾部與眾泰Z700較為相像，車身側(cè)面跟東風(fēng)雪鐵龍C5十分雷同，外觀并無多少獨(dú)特性和辨識(shí)度；在車身架構(gòu)上，東風(fēng)A9無論從變速箱、底盤調(diào)校還是發(fā)動(dòng)機(jī)性能上也均表現(xiàn)平平，最后再結(jié)合并不低的售價(jià)，東風(fēng)A9就這樣釀就了一場(chǎng)“銷售事故”。
打開東風(fēng)集團(tuán)的官網(wǎng)可知，目前東風(fēng)旗下的自主乘用車品牌有風(fēng)神、風(fēng)行、風(fēng)光，其余均為合資品牌：如東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、東風(fēng)標(biāo)致等。東風(fēng)旗下自主乘用車品牌走的都是平民路線，在售車型的價(jià)格大多不超過15萬元，這些車型銷量表現(xiàn)平平，市場(chǎng)存在感也不高。
同樣根據(jù)東風(fēng)集團(tuán)的官網(wǎng)，除了嵐圖FREE，旗下的新能源汽車有東風(fēng)風(fēng)神-E70 500、東風(fēng)風(fēng)行景逸S50EV、東風(fēng)風(fēng)行菱智M5EV等，只有少量幾款乘用車，大多為面包車或商用車。
▲圖：嵐圖官微
在這些車型中，嵐圖FREE被放在了官網(wǎng)首位，雖然顯得一枝獨(dú)秀，但也多少生出了一些割裂感。自主板塊業(yè)務(wù)做得一般的東風(fēng)，常年主打的都是較為極端的市場(chǎng)，貿(mào)然推出以高端面貌登場(chǎng)的嵐圖，無論在品牌底蘊(yùn)還是技術(shù)積累方面都不具有太強(qiáng)的說服力。
市場(chǎng)上有一些聲音分析嵐圖FREE是在對(duì)標(biāo)理想ONE，但客觀地來看，兩者只是在汽車動(dòng)力來源的采用和市場(chǎng)售價(jià)上有重疊，大部分地方并不類似，如在座位數(shù)這一重要維度上就不一樣，即這是兩款定位不同的車型，而嵐圖FREE嚴(yán)格意義上也并無直接競(jìng)品。
但因?yàn)槭蹆r(jià)很接近、又都采用了市面上不多的增程式電動(dòng)的驅(qū)動(dòng)方式，所以理想ONE勢(shì)必會(huì)成為不少人在對(duì)嵐圖FREE進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)會(huì)參考到的一款車。自2018年10月推出的理想ONE，如今銷量要高出嵐圖FREE一個(gè)等級(jí)，即便在嵐圖上市后銷量表現(xiàn)最優(yōu)的2021年12月，理想ONE也賣出了14087輛，是同期嵐圖銷量的4倍多。
03、“FREE”難超預(yù)期
事實(shí)上，無論從一些專業(yè)車評(píng)人做出的評(píng)測(cè)還是部分車主給出的評(píng)價(jià)上來看，嵐圖FREE在產(chǎn)品力上并不算差，在零百加速、剎車距離、賽道表現(xiàn)、汽車操控、動(dòng)力輸出和內(nèi)飾氛圍的營(yíng)造等方面甚至有超出人預(yù)期的表現(xiàn)。
但相較于理想ONE的六個(gè)座位和比亞迪唐DM的七個(gè)座位，嵐圖FREE的五座設(shè)計(jì)使其在車內(nèi)空間等居家使用層面落入下風(fēng)，140km的純電續(xù)航里程也不及理想ONE的188km，此外，如行車電腦顯示不準(zhǔn)、行車軟件操作復(fù)雜、系統(tǒng)邏輯有待優(yōu)化、嵐圖FREE也并無讓人非選不可的理由。所以無論是從品牌還是產(chǎn)品上來看，嵐圖FREE這樣的銷量表現(xiàn)也合乎情理。
不過，在“FREE”立足未穩(wěn)時(shí)，嵐圖又推出了另一款同樣定位高端的車型——理想家。有意思的是，如同嵐圖FREE并無直接競(jìng)品，嵐圖汽車CEO兼CTO盧放曾宣稱“作為全新品類的嵐圖夢(mèng)想家還沒有競(jìng)品”。
嵐圖夢(mèng)想家屬于中型MPV車型，分為七座版和四座版，預(yù)售價(jià)在38萬元到60萬元之間。開頭似乎不錯(cuò)，今年4月7日開啟預(yù)售，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，嵐圖夢(mèng)想家前兩天的訂單量便已突破3000，這一表現(xiàn)要優(yōu)于嵐圖FREE。
高端新能源MPV市場(chǎng)確實(shí)有著挖掘潛力，嵐圖夢(mèng)想家趁勢(shì)吃到了一波紅利，但這樣的情形能持續(xù)多久多少令外界存有疑慮。
▲圖：嵐圖官微
首先，如同嵐圖FREE所遭遇到的尷尬，嵐圖夢(mèng)想家在真正走向市場(chǎng)后依然會(huì)面臨缺乏背書車企、品牌底蘊(yùn)不足等問題。嵐圖夢(mèng)想家被一些人稱為“國(guó)產(chǎn)埃爾法”，不過埃爾法背后站立著百年車企豐田，而嵐圖背后站立的是——東風(fēng)。其次，高端電動(dòng)MPV市場(chǎng)的玩家很快會(huì)增多，嵐圖夢(mèng)想家會(huì)迎來激烈競(jìng)爭(zhēng)，吉利極氪旗下的主打高端市場(chǎng)、定位于純電動(dòng)大型MPV的極氪002會(huì)在今年正式開售，起售價(jià)或在45萬元的比亞迪騰勢(shì)的全新MPV預(yù)計(jì)將很快亮相。
所以，有人擔(dān)憂嵐圖夢(mèng)想家有可能會(huì)跟嵐圖FREE一樣高開低走。
回到嵐圖這家車企，前文提到它是一家雖然背靠東風(fēng)集團(tuán)、但卻獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司，不過我們不能把它跟“造車新勢(shì)力”歸為一類。出自傳統(tǒng)車企也必深受相應(yīng)的企業(yè)文化和管理模式影響的管理層，能在多大程度上踐行他們口中的“在機(jī)制方面，嵐圖汽車科技公司將探索一種‘成熟車企+造車新勢(shì)力’的創(chuàng)新融合發(fā)展模式，采用互聯(lián)網(wǎng)的OKR（目標(biāo)和關(guān)鍵成果）目標(biāo)管理形式，項(xiàng)目開發(fā)也將采用矩陣式并行的開發(fā)方式”是存在不確定性的。
除了銷量不振，最新關(guān)于嵐圖組織人事上的不太好的消息是：有知情人士爆料，今年3月底，雷新已被調(diào)離嵐圖首席品牌官的崗位，其職務(wù)暫由盧放接管。
嵐圖是一家由傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)車企試圖打造出的高端電動(dòng)車品牌，推出的產(chǎn)品雖然有可圈可點(diǎn)之處、但也存在不少問題。整體造車的節(jié)奏雖然較快，但在新能源造車存在市場(chǎng)窗口期、又背靠著東風(fēng)集團(tuán)的情況下，嵐圖的急迫和“趕工”具有一定的客觀性。
嵐圖給人一種入局較晚但希望快步趕上并超越之感，只是在缺乏品牌支持、產(chǎn)品又無較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的情況下，這條高端化之路會(huì)走得格外不易，沒有實(shí)現(xiàn)“FREE”的嵐圖難談更大的“理想”。
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