文|伯虎財(cái)經(jīng) 唐伯虎
2019年上市，2020年在“宅經(jīng)濟(jì)”下大火，小熊電器曾經(jīng)是創(chuàng)意小家電領(lǐng)域的一匹“黑馬”。
然而，疫情逐漸常態(tài)化，小熊電器似乎也走出了“高光”時(shí)刻。
01 頻交低分卷
伯虎財(cái)經(jīng)了解到，小熊電器近期發(fā)布了2021年財(cái)報(bào)，顯示其全年?duì)I收36.06億元，較2020年同比下降1.46%；凈利潤(rùn)為2.83億元，同比跌幅達(dá)到33.91%。
從掌握數(shù)據(jù)來看，這是小熊電器近7個(gè)財(cái)年以來首次出現(xiàn)下滑。
這家位于佛山的小家電公司成立于2006年，并于2010年正式更名為“廣東小熊電器有限公司”，這個(gè)名字聽起來就很年輕。
2019年8月，小熊電器作為“創(chuàng)意小家電第一股”，登陸深交所。第二年，新冠肺炎疫情爆發(fā)后，隨著人們居家時(shí)間的延長(zhǎng)，“宅經(jīng)濟(jì)”走紅，小熊電器的銷量也隨之實(shí)現(xiàn)了巨額增長(zhǎng)。
表現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2020年，其凈利潤(rùn)同比上漲了56.11%，闖過4億元大關(guān)（此前從未超過3億元）。
亮眼的成績(jī)不完全依賴于市場(chǎng)行情，小熊電器一直以來定位明確，產(chǎn)品線也很齊全。
2011年底，尚未擠進(jìn)家電領(lǐng)域前排席位的小熊電器對(duì)公司進(jìn)行重新定位，將“妙想生活”刻入品牌DNA。
妙想生活，一方面體現(xiàn)在外觀上，即從生活中尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感，堅(jiān)持提供創(chuàng)新與驚喜的工業(yè)設(shè)計(jì)。
小熊電器的多款高顏值家電，不論是咖啡機(jī)還是料理鍋，都不難看出其在外觀上的巧思。
另一方面則在于其專注做“小”事，集合了500多款生活“小”家電——從一個(gè)桌面風(fēng)扇、補(bǔ)水儀，到咖啡機(jī)、烘干機(jī)。
正如小熊電器的CEO李一峰所說，不管需求大小，只要存在，小熊都會(huì)試著去做，即使它們可能大部分時(shí)間被閑置在一邊。
“不是使用頻率低就沒必要、沒價(jià)值。閑置的消費(fèi)者并不太在意要用多少次、劃不劃算，開心就會(huì)今天買。”
然而，即使靠著關(guān)注長(zhǎng)尾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了多年闊步發(fā)展，時(shí)間來到2021年，小熊電器還是顯露了增長(zhǎng)疲態(tài)。
2021年一季度，其財(cái)報(bào)顯示的營(yíng)收還有所增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)卻同比下降了12.82%。從二季度開始，其營(yíng)收更是較2020年同期連續(xù)多季度下滑。
直觀一點(diǎn)，可以看小熊電器的銷售量，2020年售出4513.74萬臺(tái)，但是2021年銷量減少了618.27萬臺(tái)，即使產(chǎn)量已經(jīng)相應(yīng)減少，庫存量還是增加了9.72%。
小熊電器的股價(jià)由此深受負(fù)累，最低點(diǎn)只有39.23元/股，較2020年巔峰時(shí)期大跌了76.35%。
營(yíng)收、利潤(rùn)雙降的背后，小熊電器是在宅經(jīng)濟(jì)風(fēng)口過后變“熊”了嗎？
02 偏航？
小熊電器是不是真的變“熊”，首先得看它的基本功打得怎么樣。
在探討這個(gè)問題之前，我們可以看看小熊電器2021年的各項(xiàng)支出。
從上面的表格不難看出，銷售費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用是小熊電器經(jīng)營(yíng)成本增加的兩個(gè)大頭，增幅都在20%以上。但是從具體數(shù)據(jù)來看，前者增加了1.3億元，而后者則增加2464.65萬元。
對(duì)于銷售費(fèi)用，小熊電器的解釋是報(bào)告期內(nèi)自營(yíng)占比增加，經(jīng)銷占比減少，導(dǎo)致了銷售費(fèi)用的增加。
體現(xiàn)在具體數(shù)據(jù)上，主要是2021年公司的市場(chǎng)促銷費(fèi)、銷售板塊職工薪酬以及售后服務(wù)費(fèi)的增加。
從去年8月開始，小熊電器在抖音累計(jì)直播179場(chǎng)。每天上午9點(diǎn)，店鋪準(zhǔn)時(shí)開播，為消費(fèi)者送上“福利”。伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，目前小熊電器在抖音上積攢了7.4萬的粉絲數(shù)。
為了布局電商渠道，小熊電器也一直在招聘主播、電商運(yùn)營(yíng)等多個(gè)崗位員工。截至去年底，公司有銷售人員893人，較2020年的781人增加112人。
小熊電器對(duì)于線上渠道的重視是可以理解的，其90%的產(chǎn)品都通過線上銷售。公司老板李一峰曾坦言：“沒有電商，就沒有現(xiàn)在的小熊電器?！?/p>
研發(fā)在小熊電器的受重視程度就沒有那么高了。
去年，小熊電器的研發(fā)費(fèi)用增加到了1.3億元，增幅主要在“折舊與攤銷”以及“人員人工”這兩項(xiàng)。
但它的研發(fā)人員并沒有增加，反而流失了47人，占比達(dá)到14.73%，且大多數(shù)學(xué)歷都是在本科及以上。
此外，它去年研發(fā)完成的項(xiàng)目，像智能電飯煲、緩沖防破裂玻璃壺、烘干機(jī)等，也不是技術(shù)含量多高的產(chǎn)品（很多品牌已經(jīng)推出），更多的作用還是豐富品牌的產(chǎn)品品類。
這正貼合資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬說的，昔日的“創(chuàng)意小家電第一股”淪為營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，主要依靠投放廣告等營(yíng)銷推廣和電商銷售渠道，但其在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量管理等方面卻做的不到位。
要知道，小熊的銷售費(fèi)用達(dá)到了5.53億元，是銷售費(fèi)用的四倍。
它在產(chǎn)品質(zhì)量的把控上也有不到位的地方。在黑貓投訴平臺(tái)上，用戶對(duì)于小熊電器的滿意度只有3顆星，且投訴大多是關(guān)于其產(chǎn)品質(zhì)量。
在3月29日發(fā)起的一條投訴中，一位復(fù)購(gòu)小家電的消費(fèi)者表示第一次使用小熊輔食機(jī)，它的蓋子就掉進(jìn)去打進(jìn)輔食，還被孩子誤食，但客服認(rèn)為是消費(fèi)者使用不當(dāng)。這個(gè)經(jīng)歷多少是有點(diǎn)糟心了。
另外還有人反映，小熊的多功能煎烤涮鍋，使用時(shí)只有蓋著蓋子水才能沸騰，無法涮火鍋；小熊加濕器在水量充足的情況下自動(dòng)判定缺水，停止出霧等等。
回歸到基本功這個(gè)問題，小熊或許真的要反思一下自己。
03 修煉內(nèi)功
由于小家電的制造技術(shù)相對(duì)簡(jiǎn)單，行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)壁壘不高，大品牌和很多白牌（一般指小廠商沒有牌子的商品）共存的現(xiàn)象尤為明顯。
大品牌一般走多而全的路線搶占流量，比如巨頭美蘇九；白牌則靠著低價(jià)的優(yōu)勢(shì)攻略市場(chǎng)。據(jù)企洞察數(shù)據(jù)顯示，截至今年1月，我國(guó)家電相關(guān)企業(yè)數(shù)量將近700萬。
在市場(chǎng)持續(xù)升溫的時(shí)候，比如2020年，人們樂于購(gòu)置小家電以提高居家生活品質(zhì)，很多企業(yè)都能過得不錯(cuò)。
但是，隨著消費(fèi)需求逐漸飽和，市場(chǎng)的“蛋糕”在短期內(nèi)沒那么大了。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021上半年國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)零售額同比減少了8.6%。玩家們?yōu)榱吮M量搶到原來的“蛋糕”分量，費(fèi)盡了心思。
比如，新寶股份旗下的魔飛中國(guó)推出了高性價(jià)比的洗地機(jī)等產(chǎn)品，布局清潔賽道；北鼎在烹飪器具和食材品類方面擴(kuò)張，增加用戶粘性；天際電器另辟蹊徑，新能源材料的營(yíng)收已經(jīng)遠(yuǎn)高于家電；小熊電器則是如前面提到的，加碼銷售渠道。
事實(shí)上，這些企業(yè)的舉措，跟真正的創(chuàng)新沒有太大關(guān)系，這也意味著商品不具備太多溢價(jià)空間。
加上小家電不同于服裝、茶飲、零食等新零售產(chǎn)品，屬于低頻消費(fèi)場(chǎng)景，品牌難以激發(fā)同一件商品的復(fù)購(gòu)。
因此，它們要么在品類上下功夫（多數(shù)品牌都會(huì)這么做），提高總體銷量，要么在渠道、成本等方面發(fā)力。
我們著重說說后者，小熊電器去年成立了電子商務(wù)公司，組建外貿(mào)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，加速了出海速度，這也是蘇泊爾、九陽等巨頭在做的。
雖然比不上蘇泊爾背靠大股東法國(guó)SEB集團(tuán)，在海外市場(chǎng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，小熊電器“自食其力”的成果尚可。
李一峰在接受媒體采訪時(shí)表明，“我們也想盡快補(bǔ)上外貿(mào)這塊，現(xiàn)在出口占比雖然比例較低，但增速較快?！?021年該板塊營(yíng)收實(shí)現(xiàn)2.3億元，同比增加9.92%。
另外，小熊逐步推動(dòng)自主生產(chǎn)，一方面能夠減少對(duì)代工廠的依賴性，另一方面則是為了壓縮成本（2021年外協(xié)生產(chǎn)的成本占到營(yíng)業(yè)成本的24.48%）。
此前小熊電器通過募集資金的方式，投建了多個(gè)生產(chǎn)基地，其中大良五沙等多個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)投產(chǎn)。
不過，無論用了多少種方法來提高賬面上的收入，小熊要真的做到不“熊”，還是應(yīng)該多關(guān)注研發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)方面的問題。
畢竟，營(yíng)銷再厲害、品類再齊全，也無法幫助品牌打造真正的護(hù)城河。