文|天府財經(jīng)
近日，深圳市市監(jiān)局網(wǎng)站公布的一份行政處罰決定書顯示，孩子王（301078.SZ）全資子公司深圳市童聯(lián)兒童用品有限公司銷售檢驗不合格的兒童餐椅，存在產(chǎn)品（商品）質(zhì)量違法行為，被罰款1908元，沒收違法所得。
除了時有出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題，孩子王這家母嬰零售龍頭還有更大的發(fā)展隱患。
2021年10月14日，孩子王登陸創(chuàng)業(yè)板，發(fā)行價5.77元，掛牌首日暴漲303.81%，一時間風光無兩。
完成上市目標后，孩子王迅速變臉。2021年，公司預計實現(xiàn)營收87.73億-96.09億元，同比增長5%-15%；預計凈利潤為1.96億-2.35億元，同比下滑40%-50%；扣非凈利潤更是大降55%~65%。業(yè)績預告一出，市場一片嘩然。
對此，孩子王將鍋甩給了疫情、擴張以及減租優(yōu)惠取消等因素，但市場似乎并不認可。公司股價在3月7日登上歷史頂峰后，次日便開始斷崖式下跌，至4月14日觸及歷史最低，短短一個多月股價接近腰斬，真是其興也勃焉，其亡也忽焉！
自成立之初，孩子王就重倉線下，以“大店模式”顛覆市場對母嬰店的認知，其“商品零售+增值服務”的模式也曾讓業(yè)界眼前一亮。但任憑故事講得再好，在數(shù)據(jù)面前，孩子王還是被硬生生地拉回了現(xiàn)實。
01、“大店模式”掣肘
自2009年創(chuàng)立至今，狂奔了12年的孩子王，截至2020年末全國門店數(shù)量超434家。同時，公司計劃未來3年利用募集資金在江蘇、安徽、四川、廣東、重慶等22個省市新建門店300家。
孩子王的主營業(yè)務收入主要來源于線下直營門店。2018-2020年，直營門店的營收占比分別為94.53%、93.27%和90.94%。
然而天府財經(jīng)網(wǎng)注意到，目前公司線下門店已顯疲態(tài)，單店收入連續(xù)兩年下滑。2018-2020年，孩子王門店的店均收入分別為2414.92萬元、2152.03萬元和1732.81萬元，2019、2020年分別下滑10.89%、19.48%。
不僅如此，其坪效收入也呈現(xiàn)連續(xù)下滑態(tài)勢，2018-2020年分別為7855.05元/平方米、7838.82元/平方米和6878.73元/平方米。這意味著，孩子王的核心經(jīng)營指標存在隱患。
而在大舉擴張門店維持規(guī)模高增長的同時，公司負債壓力也不小。2018-2020年，孩子王資產(chǎn)負債率逐年遞增，分別達60.52%、60.87%和58.38%，接近同行公司愛嬰室（603214.SH）的兩倍。
而存貨周轉(zhuǎn)率的持續(xù)下降，同樣預示著孩子王經(jīng)營形勢的惡化。2018-2020年，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為54.45天、55.60天和60.01天。
此外，天府財經(jīng)網(wǎng)注意到，孩子王采用自營為主，聯(lián)營為輔的銷售模式。聯(lián)營模式是指供應商在其門店內(nèi)開設專柜/貨架，將商品銷售給終端消費者。2018-2020年，公司聯(lián)營銷售占比呈逐年下降趨勢，分別為4.21%、3.52%和2.26%。這意味著，盡管孩子王是母嬰零售領(lǐng)域的頭部玩家，但其渠道吸引力正以肉眼可見的速度下降。
02、線上業(yè)務亂象叢生
隨著80后、90后成為生育的主力，線上渠道逐漸成為母嬰產(chǎn)品銷售的主戰(zhàn)場。
根據(jù)艾瑞咨詢報告數(shù)據(jù)，100%受訪的母嬰消費人群都有在線上購買母嬰產(chǎn)品的經(jīng)歷，甚至40%的受訪人群表示未曾在線下母嬰零售店購買母嬰產(chǎn)品。
線上渠道取代線下漸成大勢所趨，這對發(fā)家于線下的孩子王來說，可不是個好消息。為此，孩子王不斷對外強調(diào)發(fā)力線上業(yè)務，自建互聯(lián)網(wǎng)團隊，渴望打通網(wǎng)站、App、小程序等線上渠道，進而迭代為全渠道母嬰平臺。
但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，其線上業(yè)務拓展十分緩慢。2018-2020年，公司線上營收分別只有3.62億元、5.49億元和7.50億元，占比分別為5.42%、6.65%和8.98%。
線上業(yè)務遲遲不見起色，與其運營能力脫不了干系。比如，單線上可拍庫存與店內(nèi)實際庫存保持動態(tài)平衡這一點，孩子王都遲遲解決不了。
有孩子王用戶告訴天府財經(jīng)網(wǎng)，早在兩三年前，其通過孩子王App在門店下單時，就遇到了App上產(chǎn)品可拍，但到店內(nèi)提貨時卻被告知缺貨的情形。而類似情況，直到目前還時有發(fā)生。
天府財經(jīng)網(wǎng)通過黑貓投訴平臺檢索發(fā)現(xiàn)，一位來自廈門的孩子王App用戶今年3月也遇到了類似情況。該用戶通過App在孩子王廈門集美店內(nèi)成功下單，卻因店內(nèi)缺貨而無法發(fā)貨。不僅如此，客服還會私自取消客戶的訂單。而取消訂單后又遲遲不予退款。
甚至，虛假發(fā)貨、物流沒有更新最終還被確認收貨等離奇事件也時有發(fā)生。
03、增值服務難變現(xiàn)
除了線上業(yè)務漏洞百出，增值服務變現(xiàn)能力弱，也是孩子王面臨的棘手問題。這主要體現(xiàn)在其“商品+服務+社交”模式未能如愿，盈利項目單一，偏科嚴重。
天府財經(jīng)網(wǎng)注意到，母嬰商品是孩子王營收的絕對主力，2018-2020年母嬰商品貢獻的銷售收入占其主營業(yè)務收入的比例分別為93.07%、90.91%和89.21%，而作為毛利率高達90%以上的母嬰服務業(yè)務，營收占比只在2%至3%間徘徊。
當前，孩子王正在圍繞孩子成長過程中的衣、食、住、行、用、玩、教，打造面向新家庭的大母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)，期望能從更多的地方掙到錢，而不只是賣奶粉和紙尿褲。然而，隔行如隔山，從商品銷售向其他服務延展并非易事，即使在同一行業(yè)內(nèi)，也會或多或少地存在業(yè)務壁壘，孩子王自然也不例外。
以付費會員為例，截至2020年末，公司黑金PLUS會員規(guī)模有77.02萬人，而2019年末、2018年末的規(guī)模分別是72.76萬人、27.90萬人，意味著2020年只新增了4.26萬人，比2019年少增了40.6萬人。
不僅如此，孩子王的增值服務體驗也不佳。黑金會員業(yè)務本來是向增值服務引流的，不成想?yún)s成了投訴的重災區(qū)。
天府財經(jīng)網(wǎng)注意到，2020年末，孩子王總會員規(guī)模有4200萬，其中黑金會員比例只占到1.8%。幾年下來，付費比例還是這么低，且新增下滑明顯，孩子王是時候重新審視一直被其奉為圭臬的會員體系了。