文|財(cái)經(jīng)故事薈 陳紀(jì)英
作為全球長視頻平臺“朝圣”的高地，奈飛曾是高增長、高盈利的代名詞。
但其最新一季財(cái)報(bào)，卻讓人大跌眼鏡——付費(fèi)用戶流失，營收增長滯漲，凈利同比下滑。
4月20日晚，奈飛股價(jià)以下跌35%收官，創(chuàng)九年來單日最大跌幅。
會員數(shù)量下跌后，能挑起營收增長的支點(diǎn)，唯有漲價(jià)——今年1月份，奈飛陸續(xù)提高北美地區(qū)訂閱費(fèi)。
顯然，奈飛大多數(shù)會員對“漲價(jià)”的耐受度，給了奈飛漲價(jià)的底氣——摩根大通分析師DougAnmuth預(yù)測，此番漲價(jià)，將在2022年為該公司增加約10億美元以上的營收。
不過，僅靠會員漲價(jià)似乎也未能緩解奈飛的增長危機(jī)——向來對廣告說不的奈飛，開始松口了。
在財(cái)報(bào)電話會議中，Netflix聯(lián)席CEO里德·哈斯廷斯里德做出了妥協(xié)，“未來將滿足那些希望以更低價(jià)格、對廣告持寬容態(tài)度的消費(fèi)者”。
連財(cái)大氣粗的奈飛，都開始指頭縫里摳錢、甚至打算推出“會員廣告”。相比之下，中國長視頻的日子更為艱難——滯漲的廣告大盤、拒絕漲價(jià)的會員、尚未走出的虧損等等。
困中尋路，降本增效，同向又同路的中外長視頻，正在踏入同一條河流，上岸機(jī)會在哪里？
一、廣告VS會員，“兩難”如何到“兩全”？
奈飛的增長焦慮、愛優(yōu)騰的盈利困境、共同的出路是“開源節(jié)流”。
在變現(xiàn)模式下，奈飛和愛優(yōu)騰其實(shí)也在互相打量。
多年以來，奈飛對于廣告始終說不——擔(dān)心廣告會影響用戶的觀感體驗(yàn)。
聯(lián)席CEO里德就曾是堅(jiān)定的廣告反對者，“那些關(guān)注奈飛的人都知道，我一直反對復(fù)雜的廣告”。簡單粗暴的“會員數(shù)X會員費(fèi)”，對奈飛營收大盤的貢獻(xiàn)高達(dá)99%。這也讓奈飛免于面對廣告與內(nèi)容付費(fèi)的兩難與糾結(jié)。
本季度，付費(fèi)會員自2011年來首次下跌之后。不僅奈飛高管、連分析師們也覺得奈飛應(yīng)該重啟廣告了。
“我不得不詢問你有關(guān)廣告的問題。否則，我不能活著離開這個房間。”3月上旬，摩根士丹利一位研究主管，曾開玩笑般如此逼問奈飛CFO。
奈飛的長期去廣告化，與愛優(yōu)騰們的變現(xiàn)模式大相徑庭——從上市公司愛奇藝的財(cái)報(bào)中可見一斑。
2018年上市之前，愛奇藝的會員付費(fèi)貢獻(xiàn)長期屈居廣告營收之下。從2015年到2017年，會員服務(wù)的營收占比分別為18.7%、33.5%、37.6%；同期，廣告收入分別是會員付費(fèi)的3.4倍、1.5倍、1.24倍。
直到2018年Q3，愛奇藝會員收入才首次超過廣告。到了2019年Q3，會員收入才首次占比過半。
對此，龔宇曾比較過兩者的不同，早期，廣告收入特別是品牌廣告排在視頻網(wǎng)站營收首位，但它的缺點(diǎn)是天花板低，增速慢，空間有限；相比之下，會員業(yè)務(wù)天花板更高，增長時間更久。
而到了2021年，在線廣告大盤進(jìn)入滯漲，同期，愛奇藝廣告收入也同比下降了10.5%。就連騰訊視頻開年的頭部綜藝《半熟戀人》，從開播到完播，一個贊賞商也沒有拉到。
廣告下，會員上——愛優(yōu)騰對用戶付費(fèi)的依賴度進(jìn)一步提升。
因此不難判斷，于長視頻，其一，開源節(jié)流拓展多元變現(xiàn)模式是共識。奈飛妥協(xié)，愛優(yōu)騰變道，走進(jìn)了“廣告變現(xiàn)+會員付費(fèi)”的同一條河流；其二，營收的大盤，依然要靠會員付費(fèi)支撐，歸根結(jié)底，用戶體驗(yàn)是第一位的。
即便對用戶而言，長視頻的長期虧損，也不是什么好事兒——錢多未必能產(chǎn)出好內(nèi)容，但錢少一定無法持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容。
畢竟，劇集內(nèi)容跟實(shí)物商品一樣，既有成本，也有價(jià)值，拋開成本只講質(zhì)量與服務(wù)，既不現(xiàn)實(shí)，也不公平。
以《權(quán)力的游戲》為例，據(jù)GQ報(bào)道，其單季總成本高達(dá)6000萬美元到8000萬美元區(qū)間。
某長視頻人士向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，平臺的一些大項(xiàng)目大制作，“在上線前，七八成甚至90%的成本已經(jīng)花出去了，錢肯定要想辦法收回來，否則怎么內(nèi)容制作怎么持續(xù)呢？這就是平臺的壓力”。
而在疫情之后，“制作機(jī)構(gòu)的日子也不太好過，他們也希望平臺能夠有更多的收益反哺到上游生產(chǎn)制作中來?！?/p>
數(shù)據(jù)顯示，2020年，超過5000家影視相關(guān)公司倒閉，2021年又有近4000家影視公司破產(chǎn)。
而在開源之外，節(jié)流也是必然，愛優(yōu)騰很努力——第一刀砍在了天價(jià)片酬上。2022年，騰訊視頻大刀闊斧，制定了自制劇演員的片酬上限——2500萬。
可以說，在內(nèi)容成本壓縮上，愛優(yōu)騰已經(jīng)沒有多少空間了——從財(cái)報(bào)來看，2021年Q4，愛奇藝的內(nèi)容成本僅僅壓縮了5%，
另一項(xiàng)節(jié)流則是營銷獲客上——2021年Q4，愛奇藝的營銷等成本壓縮17%，降幅是內(nèi)容成本的三倍以上。
其實(shí)，優(yōu)酷4月16日面向VIP用戶，推出的“邀請五名好友，提前解鎖劇情”功能，基本邏輯也是“降本增效”——通過激勵用戶裂變，實(shí)現(xiàn)低成本獲客。
盡管這項(xiàng)嘗試引來爭議，但降本增效確實(shí)是不得已為之的必然選擇。當(dāng)然，這種嘗試用戶是否買賬，還要交給市場去檢驗(yàn)，用戶去投票。
二、用戶折疊倒逼服務(wù)分層
會員付費(fèi)構(gòu)建了長視頻營收的大盤，但要服務(wù)好用戶，卻殊為不易——上億的用戶，訴求各異，很難找到滿足所有用戶的“萬全之策”。
對此，奈飛的做法堪稱珠玉在前——對不同會員賬號，分為基本、標(biāo)準(zhǔn)、高級三個等級，其中，高級會員的定價(jià)為19.99美元/月，是基本會員定價(jià)的兩倍左右。
但顯然，奈飛還想在會員分層之路上得走得更遠(yuǎn)——如其聯(lián)席CEO所言，奈飛可能在基本會員之下新推出價(jià)格更低的會員服務(wù)，代價(jià)是必須觀看廣告。
不獨(dú)奈飛，今年3月，迪士尼宣布推出“Disney+”低價(jià)版會員服務(wù)，在該版本中會進(jìn)行廣告插播。
奈飛的另一策略是持續(xù)提價(jià)——1月初，繼對北美用戶漲價(jià)之后，漲價(jià)范圍又?jǐn)U大到英國與愛爾蘭等是市場。
不同于奈飛頻繁漲價(jià)時的理直氣壯，愛優(yōu)騰在漲價(jià)上慎之又慎，多少有點(diǎn)畏手畏腳，早期，主要靠免費(fèi)模式“喂養(yǎng)”用戶。
而在經(jīng)過最新一輪漲價(jià)之后，目前，愛優(yōu)騰的會員月費(fèi)剛剛位于22～30元區(qū)間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奈飛會員費(fèi)——9.99～19.99美元/月，定價(jià)最低的優(yōu)酷會員費(fèi)，甚至可以免費(fèi)獲得——假如你是阿里88VIP會員的話。
一面是主流會員費(fèi)漲價(jià)難，一面是用戶需求多元。針對用戶差異化的消費(fèi)訴求和消費(fèi)能力，提供差異化服務(wù)，也就成為了必然。
目前來看，國內(nèi)的長視頻用戶，其實(shí)也可以分為幾類：
價(jià)格敏感型用戶，愿意犧牲體驗(yàn)，為了享受免費(fèi)內(nèi)容，不拒絕廣告；
時間敏感型用戶，愿意為內(nèi)容付費(fèi)，成為會員，跳過廣告；
社牛型用戶，也許愿意邀約其他用戶一起追??；
鐵粉用戶（對某個明星或者某個劇集有執(zhí)念），愿意付費(fèi)提前解鎖劇情等等。
比如今年開年以來的爆款劇《開端》、《馭鮫記》等，都興起了大批量的追更催更大軍。甚至有鐵粉開始懷念起了“超前點(diǎn)播”的舊時光，“真的不能超點(diǎn)嗎？”，“求求優(yōu)酷，能不能加更！超點(diǎn)也行，我愿意花錢！”
但其實(shí)，加更于長視頻平臺來說，常常是不可承受之重。
劇集的播出周期，通常是平臺、內(nèi)容方、廣告商等集體協(xié)商和約定的結(jié)果，一旦大面積提前更新，可能所有合同都要重新簽訂，各種宣傳物料制作和廣告植入周期的節(jié)奏，也將徹底會打亂。
“如果非常倉促加更，不去協(xié)調(diào)好各方，可能就會面臨著違約和索賠”，上述長視頻人士透露。
此前，針對少部分鐵粉的需求，超前點(diǎn)播曾是釋放情緒的出口。
只是“彼之蜜糖，汝之砒霜”——從2019年夏天的《陳情令》起步的超前點(diǎn)播，在洶洶輿論之下，于2021年10月被集體叫停。部分鐵桿劇粉提前看劇的需求就此堵死。
而另一長視頻平臺人士，曾對此做過粗略估計(jì)，“長視頻平臺的一千個用戶當(dāng)中，通常只有五到十個人左右愿意開超點(diǎn)，而有些爆款劇集，可能20%、30%的用戶有此訴求。而一刀切服務(wù)，就會導(dǎo)致一些用戶要委曲求全”。
在付費(fèi)超前點(diǎn)播被叫停之后，如何滿足上述鐵粉的加更訴求？優(yōu)酷的方案是激勵會員通過拉新免費(fèi)提前解鎖劇情——這本質(zhì)是也是滿足部分加更用戶的差異化嘗試。
與會員費(fèi)集體漲價(jià)不同，優(yōu)酷并沒有削減會員的存量權(quán)益。劇集既定播出日程未改，VIP會員原有權(quán)限也不受影響，只是增加了提前解鎖劇情的新選項(xiàng)，而且此活動僅限于第23、24集。
為何要設(shè)置門檻加更劇集，而不是針對所有用戶直接加更呢？
某種程度上，平臺也是不得已為之——如前文所說，如果大動干戈，對所有VIP用戶加更，則要遭受來自招商、制作、營銷等層面的多重壓力，而對加更的用戶群體設(shè)置門檻，同時加更劇集僅限兩集，壓力也會減輕許多。
差異化求解的不止優(yōu)酷，騰訊視頻也有嘗試。比如，對于想看劇的非會員用戶，推出“三元購”解鎖整部作品，當(dāng)然，為了公平起見，這一權(quán)益的限定時長是三個月。
事實(shí)上，針對會員和用戶的差異化運(yùn)營，也遍布各行各業(yè)。比如航空公司也根據(jù)會員等級，提供了銀卡、金卡、白金卡、鉆石卡等不同的服務(wù)，而迪士尼、環(huán)球影城推出了各種快速通門票等等。
如今，無論是奈飛還是愛優(yōu)騰，無論是為了拉動增長，還是扭虧為贏。同向又同路的長視頻們，都要面臨著如何平衡用戶體驗(yàn)和業(yè)績增長的兩難，而提供差異化服務(wù)，可能是唯一的可選項(xiàng)。