文|讀娛 趙二把刀
從全球范圍內(nèi)來看，視頻網(wǎng)站的用戶正在面臨視頻服務(wù)價格上漲的局面。
2022年4月初，騰訊視頻宣布將在4月20日零點對騰訊視頻VIP和超級影視VIP會員價格進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)時很多自媒體評論這件事的時候，都會提到國內(nèi)視頻網(wǎng)站漲價，可以“參考美國視頻巨頭網(wǎng)飛的做法”，因為“國外針對網(wǎng)飛的罵聲卻不多，大多數(shù)會員還是心甘情愿交錢”——但是，時間過去不到半個月，這個說法似乎被打臉了。
2022年4月19日，奈飛發(fā)布2022年第一季度財報后，股價暴跌35%，市值縮水超過500億美元（折合人民幣3200億）。股價下跌的直接原因是付費會員的下跌，財報中提到，奈飛一季度付費訂閱用戶凈減少20萬，這是自2011年以來奈飛首次訂閱用戶負(fù)增長。值得關(guān)注的是，在之前的3月，奈飛才剛剛提升了其會員價格：標(biāo)準(zhǔn)會員價格從14.99美元增加到16.49美元，高級會員價格從18.99美元增加到20.99美元。
雖然很難將漲價和會員下跌劃上等號，但可以看出，無論是全球流媒體巨頭，還是國內(nèi)的長視頻王者，在如何平衡高昂成本的時候可以做的選擇似乎并不多。
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客觀來說，2022年第一季度的奈飛財報從整體營收上看，表現(xiàn)還不錯。奈飛當(dāng)季營收達(dá)78億美元、同比增長9.8%，但明顯低于2021年的營收增幅，并且自2021年開始，其營收增速從24.2%已下降至如今的9.8%，此外預(yù)計下季度也將保持9%的較低增速。
但在用戶層面，奈飛的表現(xiàn)引發(fā)了市場的恐慌。財報顯示，其訂閱（付費）用戶數(shù)量出現(xiàn)了十年以來的首次負(fù)增長，共減少20萬人，預(yù)計下季度還將繼續(xù)減少200萬用戶。
全球不穩(wěn)定因素的突然出現(xiàn)，是奈飛方面給出的主因。受俄烏沖突影響，奈飛暫停了在俄羅斯的服務(wù)，并逐步結(jié)束所有俄羅斯付費會員業(yè)務(wù)。奈飛在財報中重點解釋稱，這一舉動導(dǎo)致奈飛付費用戶凈減70萬。就在前不久，針對奈飛的退出，俄羅斯用戶集體發(fā)起訴訟，要求奈飛賠償6000萬盧布——奈飛方面表示，剔除俄羅斯這70萬付費用戶的縮減，奈飛一季度全球付費訂閱用戶實現(xiàn)了50萬的凈增。
但市場對于奈飛的預(yù)期目標(biāo)則更高，之前市場預(yù)計奈飛一季度訂閱用戶將增加250萬，可從結(jié)果上來看，外界或許低估了流媒體市場的競爭難度以及全新變化帶來的挑戰(zhàn)。
對于沒有達(dá)到增長預(yù)期，奈飛方面給出的理由主要包括了四個方面，其中包括各地網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、點播娛樂和數(shù)據(jù)成本等方面差異，影響了潛在市場增速；存在超過1億用戶使用共享賬號；在線視頻網(wǎng)站的競爭加劇；以及由于通貨膨脹和退出俄羅斯市場等宏觀因素。
確實，奈飛遇到的問題，其實并不是奈飛做的不夠優(yōu)秀，而是大環(huán)境以及流媒體領(lǐng)域的格局變了。
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為什么奈飛會在2022年遇到付費用戶數(shù)量下跌的困境？可能和歐美國家的現(xiàn)狀有關(guān)。
之前，新冠在全球大流行，很多人都留在家中沒辦法出門，對影視劇的內(nèi)容消費需求不僅沒有下滑，反而是大幅提升，從線下觀影需求向線上轉(zhuǎn)移，奈飛有很大的優(yōu)勢。所以在2020年其發(fā)布第一季度財報之后，股價上漲了45%；更是在2020年的3月24日，奈飛市值超過迪士尼，這也被認(rèn)為是標(biāo)志性的事件。
疫情對于奈飛來說，就是紅利。2020年Q1財報顯示，當(dāng)季奈飛新增付費用戶1577萬，分析師預(yù)期820萬。這讓奈飛全球付費用戶數(shù)達(dá)到1.83億。
而且在當(dāng)時，增長是全區(qū)域的，美國和加拿大付費用戶7000萬，新增230萬；歐洲、中東和非洲付費用戶5873萬，新增700萬；拉丁美洲付費用戶3430萬，新增290萬；亞太地區(qū)1980萬，新增360萬。
同時，奈飛也推出了多款全球受到歡迎的劇集，包括《魷魚游戲》《養(yǎng)虎為患》《斯賓塞的機(jī)密任務(wù)》《紙鈔屋》等。
一年前被追捧的有多高，一年后似乎就摔的有多疼。進(jìn)入2022年，歐美等多個國家在疫情方面都已經(jīng)不再采取居家隔離等政策，人們也紛紛走出家門，對于奈飛而言，提前享受的紅利也要還回去了。所以，增長乏力乃至衰退似乎不可避免。
除了疫情的影響之外，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力，也讓一些用戶削減了在娛樂內(nèi)容上的支出。進(jìn)入2022年，尤其是歐洲局勢的不穩(wěn)定，使得燃?xì)庥鸵约笆澄锏乳_支增加，自然在娛樂消費上開始精打細(xì)算。根據(jù)國內(nèi)媒體援引外媒的報道，進(jìn)入2022年的第一個季度，英國消費者取消了約150萬個視頻訂閱賬戶，包括奈飛、Disney+和AppleTV在內(nèi)的平臺均受到影響，以家庭為單位來看，今年第一季度至少購買了一個付費訂閱項目的英國家庭數(shù)量減少了超過21萬戶。
疫情透支的紅利，以及用戶錢袋子的減少，反映在奈飛財報上，就是付費用戶數(shù)量的變化。
此外，無論是被追捧還是被看衰，奈飛一直都是一家在盈利上走的很艱難的公司。
雖然從財報上看，奈飛本財季的盈利有16億美金，但其現(xiàn)金流一直都被詬病。奈飛從2013年開始發(fā)力自制內(nèi)容，自由現(xiàn)金流就是從2013年急劇惡化，2018年自由現(xiàn)金流為負(fù)30億美元，2019年負(fù)32.7億，截至2022年一季度末奈飛的總債務(wù)為146億美元，處于100億-150億美元總債務(wù)目標(biāo)范圍的上限，公司持有現(xiàn)金60億美元，凈債務(wù)為86億美元。
是的，長視頻領(lǐng)域就是這樣，高投資才可能帶來收益，但與此同時，原創(chuàng)劇集播出后效果的不確定性，也使得流媒體平臺的投入和產(chǎn)出很難真正被劃上等號。
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也有分析認(rèn)為，奈飛付費用戶的變化可能來自競爭對手的強勁挑戰(zhàn)。
的確，相對中國的長視頻江湖從最初的百家爭鳴，到當(dāng)下的三四家平臺較勁，歐美流媒體市場初期的競爭其實并不激烈。在國內(nèi)市場，長視頻江湖一度玩家云集，六間房、酷6、優(yōu)酷、土豆、pps、風(fēng)行、暴風(fēng)以及愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等等，優(yōu)勝劣汰之后，形成了目前的騰訊視頻、愛奇藝以及優(yōu)酷三強的格局，目前的芒果TV和B站也都有一戰(zhàn)之力。
而歐美市場，在疫情之前，奈飛值得一提的對手可能也就是亞馬遜Prime Video和hulu；但在2020年之后，奈飛的對手開始變的更強大和更來勢洶洶。
其中，迪士尼于2019年11月才推出的流媒體平臺Disney+，增長速度尤為矚目。截至2022年1月1日，迪士尼宣布其Disney+用戶增加了1180萬，總用戶數(shù)達(dá)到1.980億，高于前一季度的1.181億，對此，迪士尼的首席執(zhí)行官Bob Chapek此前表示，得益于迪士尼專注《星球大戰(zhàn)》（Star Wars）和漫威在內(nèi)的廣受歡迎的大IP的內(nèi)容創(chuàng)新工作，以及Disney+訂閱服務(wù)和Hulu及ESPN+服務(wù)捆綁銷售等舉措，公司將會實現(xiàn)強勁增長。
是的，曾經(jīng)奈飛和迪士尼合作打造的廣泛受到好評的超級英雄劇集，現(xiàn)在成了Disney+追趕奈飛的殺手锏。
此外，一直以來在流媒體領(lǐng)域比較低調(diào)的亞馬遜也開始發(fā)力。今年3月17日，亞馬遜宣布已經(jīng)完成了85億美元收購米高梅電影公司的交易。米高梅已加入Prime Video和亞馬遜工作室。這次交易將使亞馬遜的電視和電影資料庫變得更加強大。米高梅是《007》系列電影的制片公司，旗下還擁有Epix有線電視頻道。
根據(jù)亞馬遜方面公布財報數(shù)據(jù)顯示，2021年P(guān)rime Video在視頻內(nèi)容上花費了近130億美元，美國有線電視新聞網(wǎng)在相關(guān)報道中就指出，“這筆收購（與米高梅）將提升亞馬遜在娛樂業(yè)的地位”。
2020年1月，華納正式將神劇《老友記》從奈飛收回，5個月后在華納自己的流媒體平臺HBO Max上線。移動智能平臺App Annie數(shù)據(jù)顯示，在首播當(dāng)天，HBO Max的下載量比前一日增長了30%，使其在IOS和谷歌Play平臺上的非游戲類應(yīng)用中排名上升了10位。
科技蘋果公司在流媒體領(lǐng)域同樣也是有所圖謀。2022年奧斯卡最佳影片聚焦聾啞家庭生活的《健聽女孩》就是蘋果公司出品，數(shù)據(jù)顯示，這部獲獎影片為Apple TV+ 拉來了25%新用戶的同時，也將電影觀看量提升了300%以上。從上線之后，Apple TV+便拉來斯皮爾伯格、詹妮弗·安妮斯頓、奧普拉等好萊塢大咖站臺合作，并且一口氣放出多部原創(chuàng)劇集，做足聲量，也確實有數(shù)部精品劇集和電影作品出現(xiàn)。
所以，雖然市場環(huán)境大有不同，但歐美流媒體市場從最初的一家獨大的格局逐漸朝著YouTube、亞馬遜、Hulu、Disney+、HBO、Apple TV+等紛紛沖擊奈飛的市場格局發(fā)展——對奈飛來說，越來越多的競爭對手入場，對于用戶的爭奪自然也就更加激烈，自然也會導(dǎo)致一些用戶的流失。
中國的流媒體故事，如果以2005年土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動網(wǎng)、PPTV、PPS等相繼上線開始，到現(xiàn)在已經(jīng)有了快17年，雖然參與長視頻競技的玩家已經(jīng)不多，但江湖之精彩依舊；歐美的流媒體江湖，如果以奈飛出現(xiàn)多家對手的2020年為節(jié)點，可能也就剛剛開始。
當(dāng)然，發(fā)展的路徑完全不同，歐美市場的視頻用戶經(jīng)過多年的教育，對付費訂閱的接受度確實高；而國內(nèi)則是經(jīng)過盜版到正版，免費到付費的過程。此外，商業(yè)模式上，國內(nèi)其實更多元，付費、廣告和其他構(gòu)成了視頻網(wǎng)站營收的三駕馬車，雖然盈利仍然艱難。
疫情提前透支的紅利，現(xiàn)金流長期的不健康，競爭對手多且強，以及對漲價敏感的付費用戶，都使得被推崇的奈飛會員模式開始變的松動。
能夠帶來超強現(xiàn)金流的游戲或許是奈飛的未來發(fā)展重點之一。在財務(wù)電話會議上，彼得斯表示，發(fā)展游戲業(yè)務(wù)仍然是“首要任務(wù)之一”。奈飛對擁有一款游戲或獲得游戲相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)許可持開放態(tài)度，但是仍處于早期階段，公司在首個此類協(xié)議中，決定以卡牌類桌游《爆炸貓》為基礎(chǔ)，開發(fā)出一款游戲及一個動畫系列。根據(jù)資料顯示，為了提高用戶的留存，此前奈飛在繼推了游戲平臺Netflix Games后，也已經(jīng)在半年內(nèi)收購了第三家游戲公司。而從此前該平臺所推出的幾款游戲中不難發(fā)現(xiàn)，除了休閑游戲外，大部分游戲都與其大熱IP《怪奇物語》相關(guān)——從這點上來看，奈飛要向迪士尼以及華納等競爭對手學(xué)習(xí)對于IP影游聯(lián)動的玩法。
廣告也被認(rèn)為是奈飛提升營收的未來方向。在財報電話會議上里德·哈斯廷斯表示雖然他一直都相當(dāng)反對添加廣告或其他促銷活動，但他也表示， “盡管我很喜歡‘訂閱的簡單性’，但是我更傾向于消費者的選擇，未來將滿足那些希望以更低價格、對廣告持寬容態(tài)度的消費者，這非常合理”。
值得關(guān)注的是，有類似表態(tài)的還有迪士尼，2021年6月，迪士尼方面就曾表示，“暫無計劃推插廣告的視頻會員，對目前商業(yè)模式很滿意”?？山駮r不同往日，迪士尼近期也計劃推出帶有廣告版的Disney+。曾經(jīng)被認(rèn)為更代表長視頻發(fā)展方向的純會員模式，似乎也要走向會員+廣告的模式。
“會員+游戲+廣告”，這模式國內(nèi)的朋友們都很熟，這不就是長視頻江湖的三板斧嗎？如果類似的路徑被打通，東西方在流媒體商業(yè)模式可能真的要殊途同歸了。其實，從商業(yè)決策上來說，類似的舉措應(yīng)該是必然選項，google和facebook都是靠廣告成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的霸主的，坐擁上億用戶的奈飛，在營收的壓力之下，開放廣告似乎成了必然選擇。
廣告或許可以提升奈飛的營收，但想要解決用戶增長問題，可能還是要歸結(jié)于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作上來。
小結(jié)：
從財報數(shù)據(jù)追捧或者看衰奈飛這家流媒體巨頭其實都是短線行為，讀娛君認(rèn)為，雖然大的市場環(huán)境和流媒體賽道的變化對奈飛而言確實是很大的挑戰(zhàn)，但其基本盤還是相當(dāng)穩(wěn)固，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和制造爆款的軟硬實力兼在。對奈飛而言，需要面對的是曾經(jīng)可以用的IP（老友記、漫威等）現(xiàn)在不可以用之后，如何尋找新IP或打造屬于奈飛的IP，并且在此基礎(chǔ)上合縱連橫，即使做不到迪士尼那樣的IP全家桶，但至少可以將強勢影視IP輸出到游戲等領(lǐng)域，打造更有縱深和競爭力的生態(tài)，這也是讀娛君說的，轉(zhuǎn)向“愛優(yōu)騰”說法的由來。
至于后續(xù)推出廣告，如果在會員價格不變乃至下降的情況下，歐美的用戶對于廣告接受程度可能比想象中的高。所以，看奈飛的后續(xù)的玩法吧。