文｜犀牛娛樂 胖部
編輯｜夏添
因為“加更”，長視頻平臺又一次成為話題中心。
隨著《我叫趙甲第》的熱播，優(yōu)酷于4月16日推出了“邀好友助力”看視頻活動，邀請五名好友助力可分別提前解鎖23、24集。這一舉措旋即引發(fā)媒體關(guān)注。
一些用戶將這次加更玩法比作電商平臺的“砍一刀”，“開通VIP有什么用，開了個寂寞”、“不看就完事了”等負面聲音，不免令人想起超前點播時期。
類似的聲音從《慶余年》開放超前點播時就屢見不鮮。而在2021年取消超點時，社交平臺上除了拍手稱快，如“懂，會員專屬廣告安排”、“什么時候把花錢看電影也取消了”等其他業(yè)務(wù)的質(zhì)疑聲則隨之而來。對于平臺需要用戶付出的部分，觀眾的情緒始終比較負面。
有趣的是幾乎同時，《與君初相識·恰似故人歸》在社交平臺上卻頻繁被要求“加更”的聲音淹沒。該劇目前已經(jīng)進入收官倒計時，而觀眾卻不愿按照播三休四的排播節(jié)奏，等到下周一看大結(jié)局，#恰似故人歸 加更吧#話題4月20日晚還上了熱搜，相關(guān)閱讀量已破1.6億。
一面是加更活動遭遇“吃相難看”的口誅筆伐，一面卻因為沒有加更被說“沒有心”。類似的困境，在長視頻行業(yè)來說卻已經(jīng)是常見問題，兩頭不討好的視頻平臺，面對的其實依然是曾經(jīng)的老問題。
加更人人愛，為何不安排？
面對截然不同的兩種聲音，首先需要思考的是，是否兩部劇本身存在受眾反饋和更新需求的差異。
從目前的播放情況看，《與君初相識·恰似故人歸》與《我叫趙甲第》都有著相當好的表現(xiàn)。前者日前在優(yōu)酷的站內(nèi)熱度破萬，也持續(xù)占據(jù)優(yōu)酷熱播榜第一；而后者則成為今年劇集領(lǐng)域的一匹黑馬，憑借逆襲爽感帶動觀眾上頭，在優(yōu)酷的獨播網(wǎng)劇中排名第二，歷史最高實時播放率一度達9.57%。
應(yīng)該說，這兩部劇都比較滿足被要求“加更”的劇集特點，即憑借內(nèi)容獲得了觀眾認可，建立起較強的用戶粘性。但在進入“加更”實操的時候，相關(guān)動作卻往往會帶來一些負面反饋。
需要看到的是，要求加更與反對加更的兩種聲音，表現(xiàn)出的是不同群體用戶的差異化需求。在社交平臺花式催更的用戶，往往是具體到某部劇的深度受眾，他們會在第一時間跟隨更新節(jié)奏看劇，在平臺消費的目標也更加明確。
但大部分用戶的觀看習慣并非如此，這部分用戶的體量更大，消費內(nèi)容覆蓋也更廣。具體到某部內(nèi)容，也不會像深度用戶一樣在第一時間追更。有業(yè)內(nèi)人士向犀牛君介紹，大部分用戶的觀看進度是晚于平臺釋放進度的，其體量會占到看劇用戶的80%-90%。
作為平臺方，要滿足的是多元的用戶需求，提供包括劇集、綜藝、電影、動漫等等多種內(nèi)容，在不同時間進行排播，并分別留出一定的露出空間，對內(nèi)容資源進行統(tǒng)一的調(diào)度。這也是我們所熟悉的排播節(jié)奏，每部劇的更新日往往是周內(nèi)的兩到三天。
但剩余10%的深度用戶難免不滿足，也會為了喜歡的內(nèi)容發(fā)聲。那么，平臺為什么不放開為了這部分用戶加更，或者直接把整部劇全部放出？這就要說到加更在實際操作層面的難點。
首先從內(nèi)容本身來說，任何一部劇的加更都會增加工作量和時間成本，需要制作方準備介質(zhì)。同時從現(xiàn)在的平臺內(nèi)容特點來說，發(fā)布正片需要相匹配的花絮物料和平面海報等宣傳物料，以達到最好的發(fā)布效果。
尤其是像《與君初相識》系列這樣的奇幻題材作品，會有更大的后期特效量，需要充足的時間做后期，而這些動作往往會配合既定的排播節(jié)奏推進。如果要求“加班”，制作成本提升是一方面，如果造成視聽效果上的問題，反而會傷害觀眾情緒和作品本身。
其次，劇集排播本身也涉及到各方面合作伙伴。如果排播周期發(fā)生變化，影響的將是他們的直接利益，比如與廣告主達成的協(xié)議會涉及露出的持續(xù)時段，而加更意味著最初承諾的播出周期發(fā)生變動，廣告投放素材的準備周期也會壓縮，甚至不排除制作方和平臺會面臨違約問題。
包括對于平臺方自己來說，更長的排播周期也代表著更大的招商空間、更充裕的熱度發(fā)酵期和更好的用戶拉動效果。喊出一句“加更”，對平臺來說并沒有那么容易。
也正因如此，平臺加更需要有一定的回血機制，來降低這個過程中產(chǎn)生的成本甚至風險。無論之前的超前點播還是現(xiàn)在“邀請好友助力”，其實都是基于這種類似的考慮。
需要強調(diào)的是，作為給部分受眾提供的增值服務(wù)，這些加更機制的前提應(yīng)該也必須是完全自愿，由用戶選擇是否接受，在滿足深度用戶需求的基礎(chǔ)上，不會損害其他用戶的權(quán)益。優(yōu)酷在此次回應(yīng)中也提到，會員如果不參加活動，仍可以按照追劇日歷原本的更新節(jié)奏，在4月20日20點觀看《我叫趙甲第》23、24集。
內(nèi)容除了是文化產(chǎn)品，其本質(zhì)仍然是商品。這或許是視頻行業(yè)進入健康發(fā)展，需要用戶立的認知前提。十年未漲價，國內(nèi)視頻平臺目前的會員價格本身就處于比較低的水平，在這個節(jié)點上提升用戶在這方面的認知勢在必行。
視頻平臺畢竟是商業(yè)平臺，需要考量平臺成本與回報，更需要為內(nèi)容背后的行業(yè)生存考慮。隨著行業(yè)進入追求理性、尋求盈虧平衡的階段，對多元用戶需求的平衡同樣是理性的一種表現(xiàn)。
增值服務(wù)應(yīng)該成為一種雙贏
“就不能開一下超前點播嗎？我愿意花錢?！痹谏缃黄脚_上，深度用戶類似的聲音不在少數(shù)。
去年10月4日，各大視頻網(wǎng)站已經(jīng)紛紛宣布取消超前點播服務(wù)。從2019年這項服務(wù)推出開始，就始終伴隨著來自各方面的爭議。有用戶表示，在會員搶先看之外為內(nèi)容另外付費，形成了對會員權(quán)益的損害，包括因此發(fā)生過用戶對平臺的訴訟案。
客觀來說，此前超前點播方向的探索存在一定問題，比如對相關(guān)定價的爭議，又如“逐集解鎖”的設(shè)置影響了觀眾的自由選擇；同時，并非所有劇集都適合超前點播，良好的內(nèi)容質(zhì)量、覆蓋受眾的消費習慣等都是重要的指標和前提。
但目前的用戶聲音也表明，深度用戶對于加更等增值服務(wù)的需求是客觀存在的，他們愿意為好內(nèi)容買單。
這就對平臺提出了進一步的探索要求：什么樣的增值服務(wù)，才能在用戶意愿和權(quán)益保障之間獲得平衡。
服務(wù)的核心是內(nèi)容。隨著近年來行業(yè)普遍提出降本增效、從流量邏輯回歸內(nèi)容邏輯，整體內(nèi)容質(zhì)量是在穩(wěn)步提升的。僅今年一季度就出現(xiàn)了包括《開端》《人世間》《與君初相識》《相逢時節(jié)》等熱門劇，爆款孵化的速度和頻率都有提升。
在用戶自愿的基礎(chǔ)上，為既有服務(wù)之外的項目付費，是各個行業(yè)普遍存在的正常商業(yè)行為。比如迪士尼、環(huán)球影城等主題公園，在游客數(shù)量多、排隊時間長的情況下，分別推出了快速通道票和速通卡，這些附加服務(wù)同樣價格不菲，但并未造成較大的輿論爭議，因為有客觀存在的需求，也是“一分錢一分貨”的正常邏輯。
類似的增值服務(wù)，在海外流媒體平臺并不少見。比如Netflix的會員服務(wù)一直以來都有三種標準，只有高級會員才能享受4K高清視頻；就在此前Netflix剛剛宣布將推出有廣告的低價訂閱服務(wù)，進一步豐富不同標準的定價模式。
為什么其他行業(yè)行得通的商業(yè)邏輯，視頻行業(yè)就始終面對強烈的用戶情緒？為什么海外同行行之有效的模式，國內(nèi)平臺始終無法搭建？或許還是要回到付費意愿這個老話題上，長期的免費獲取之后，觀眾對付費本身的認同度至今還比較低，對新的需要付出的項目也更容易產(chǎn)生損失厭惡。
內(nèi)容需要成本，更需要在制作、宣推等各個環(huán)節(jié)大批專業(yè)人士的努力，而行業(yè)最主要的收入來源正是用戶付費。甚至在平臺宣布“加更”玩法后，一些網(wǎng)友還會有“網(wǎng)盤見”、“我選擇看盜版”的留言，這無疑是對廣大行業(yè)人員，以及行業(yè)本身運營基礎(chǔ)的一種傷害。
在探索增值服務(wù)的方向上，平臺和行業(yè)需要更多用戶參與其中、用腳投票，作為體驗者、評判者和受益者貢獻力量。這是增值服務(wù)搭建雙贏邏輯的必經(jīng)之路，也是視頻行業(yè)發(fā)展的必需，實現(xiàn)多邊認可、參與和獲益的長期價值。
天下哪有免費的午餐。打個通俗的比方，即使點了外賣的基本套餐，加蛋也是另外的價錢。想要附加的內(nèi)容服務(wù)，用戶就得有額外的付出，不能既要又要，否則這虧本買賣就真的沒法干了。