文|三易生活
“今天你本草綱目了嗎”？日前，社交平臺中流傳著這樣的一個“?！?。雖然與周杰倫的《本草綱目》沾點親帶點故，但對于大多數(shù)了解這個梗的“運動健兒”來說，可能就會聯(lián)想起近期揮汗如雨的云健身時刻，以及回蕩起大熱健身主播劉畊宏在直播健身操時的“繼續(xù)！神采奕奕！”
這位新晉“健身界頂流”的劉畊宏，如今在全網(wǎng)可謂是聲名大噪。截至4月21日10:40，其抖音（全平臺）粉絲數(shù)已經(jīng)達到2389萬，并且在7天內(nèi)新增粉絲量為1647萬，其中直播漲粉達527萬。
所以也難怪許多朋友在社交平臺發(fā)出了這樣的疑問，“劉畊宏一周五天的網(wǎng)絡(luò)直播燃脂健身操真有這么吸引人嗎？”
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在最近一次（4月20日）的直播中，劉畊宏的直播累計觀看人數(shù)達到了4476萬、單場人氣峰值為292萬，毫無疑問可以稱得上是“實火”。甚至與電商界的直播一哥李佳琦一并，被戲稱為“當(dāng)代謀財害命”組合，其中前者的運動帶練完一身酸痛、而后者踏進便會錢包不保。
劉畊宏的走紅，有哪些原因呢？
說起劉畊宏，其實并非純素人的“健身愛好者”，他還是一位來自中國臺灣的藝人，早年間曾發(fā)過一首膾炙人口的《彩虹天堂》、給周杰倫寫過詞，還參與過諸如熱門綜藝《爸爸去哪兒》的錄制。更為重要的是，從事藝人職業(yè)以來近30年，他貫穿始終的是健身，而且不僅是一些明星的私人教練，還參與過相當(dāng)多健身類的綜藝節(jié)目。相比之下，在有著一定的名人效應(yīng)，以及具備扎實專業(yè)知識的基礎(chǔ)，都讓他相對于普通的素人主播有著更多的優(yōu)勢。
那么，劉畊宏有區(qū)別于同類健身主播的特點嗎？從其直播中可以看出，他足夠有趣，且屢次因穿著“清涼”被平臺誤封，也帶來了一定的話題性。畢竟在網(wǎng)絡(luò)中想要快速傳播，不來點“?！倍疾恍?。而他健談有趣的直播風(fēng)格，再加上作為搭檔老婆Vivi的“劃水”形象，也更加迎合健身小白的心態(tài)，同時也更容易產(chǎn)生共鳴。
過硬的專業(yè)能力、有趣的直播風(fēng)格、本身具備的戲劇性，以及暫時沒有“直播帶貨”的純粹，這些無疑都是劉畊宏“受人喜愛”的原因。但他真的是不可替代嗎？
首先論專業(yè)能力，Keep平臺的線上直播課可能都具備這樣的專業(yè)性。而此前在2020疫情期間走紅的帕梅拉、周六野等主播，也都是這一類型，其中周六野在B站的粉絲量已超過900萬、而Keep也已在去年拿下了帕梅拉等IP。
如今劉畊宏火熱的“毽子操”，與數(shù)年前許多用戶追逐鄭多燕“小紅帽”、瑪麗老師奪命“天鵝臂”等內(nèi)容相比，除了互動性更強之外，又有哪些差異呢？再說了，真正在運動時顯然也不太方便及時發(fā)彈幕。
再加上直播健身這一形式其實也并不罕見，在此次疫情期間的諸多線下健身房，例如樂刻健身、超級猩猩等，也都開設(shè)了線上直播健身課。但不超過百人的在線觀看人數(shù)也能看出，在健身這一賽道，獨具特色的個人IP才可能才更具備出圈的可能性。
值得一提的是，在今年2月劉畊宏開始穩(wěn)定進行健身直播前，其實他也做過數(shù)次帶貨直播，并且累計銷售額也達到了665萬。而早在2021年10月21日，劉畊宏就已做起了關(guān)于健身跟練的視頻及直播，風(fēng)格也與如今相類似。從他做健身視頻到做直播帶貨，又從直播帶貨轉(zhuǎn)為健身直播，顯然是有原因的。而這，或許也與其在去年12月簽約MCN機構(gòu)無憂傳媒有著一定的關(guān)聯(lián)。
以劉畊宏為例，來看看網(wǎng)紅要如何誕生
如果將目光轉(zhuǎn)向劉畊宏背后的MCN機構(gòu)以及抖音就會發(fā)現(xiàn)，這更像是一次看似偶然的必然。從平臺出發(fā)，截至2021年12月，抖音粉絲過萬的運動健身創(chuàng)作者人數(shù)已超過6萬，同時抖音還于今年4月邀請帕梅拉入駐。所以無論是從運動氛圍、還是近年來抖音對“健身運動”類目的關(guān)注和策劃，不難看出其對于這一內(nèi)容已經(jīng)有著充足的準備。
另外，從此前抖音在三農(nóng)賽道助推的張同學(xué)，以及近期在B站一炮而紅的山城小栗旬，這些博主無一不是在短暫入駐平臺后，實現(xiàn)了粉絲量的驟增。
其實對于用戶來說，也經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)平臺在反復(fù)推送一些并不符合算法推薦的內(nèi)容，例如B站的“手藝人”（修手機、修手表、科技達人等），諸如抖音的鄉(xiāng)村類內(nèi)容。而日前對于劉畊宏的直播也有用戶指出，“為什么我從來不看健身類視頻，每天還能刷到他的直播呢？”
當(dāng)然，這背后更多的可能或許是平臺與MCN之間的合力。
曾有人形容無憂傳媒為“中國網(wǎng)紅千千萬，無憂傳媒占一半”，這家MCN也確實孵化過諸多流量極大的頭部賬號，比如同為夫妻搭檔的大狼狗鄭建鵬&言真夫婦（抖音粉絲量超過5000萬）、美食類達人麻辣德子（抖音粉絲3981萬）等。因此劉畊宏背靠的MCN，無疑也為其提供了豐富的運營經(jīng)驗。
抖音發(fā)力的云健身賽道，真的有未來嗎？
不過因為劉畊宏在全網(wǎng)走紅，抖音或許終于得到了一位在健身領(lǐng)域的頭部主播。而根據(jù)今年3月抖音發(fā)布的《抖音運動健身報告》顯示，健身類主播2021年的直播收入同比增長141%、健身類主播漲粉同比增長208%。這些數(shù)據(jù)似乎都在顯示，云健身賽道的巨大潛力，以及健身直播的盈利能力。
但在有了頭部網(wǎng)紅后，云健身真的能夠長久嗎？
要說線上健身的第一大平臺，莫過于已經(jīng)在沖擊“運動科技第一股”的Keep了。但據(jù)其公布的招股書顯示，2019年-2020年及2021年的前九個月，其凈虧損為30億，其中2021年前九個月的虧損就接近7億，虧損凈額同比增長4377.23％。而在用戶數(shù)據(jù)方面，2019-2021年keep的平均月活分別為2177萬、2973萬，以及3436萬。
在keep業(yè)務(wù)線中，不僅有燃脂舞、跳繩燃脂等各種系統(tǒng)化的跟練視頻，同樣有與劉畊宏類似的健身直播課，并且Keep也在加快布局達人類內(nèi)容創(chuàng)作者，比如簽約帕梅拉、周六野、韓小四、趙沒力等。
盡管Keep的會員訂閱及線上付費內(nèi)容是增長最快的業(yè)務(wù)，2021年前三季度的同比增長達52.5%，然而已經(jīng)入駐的周六野、帕梅拉等博主的內(nèi)容往往也能夠在其他平臺免費觀看。
簡單來說，一旦視頻加上了“付費”這個選項，用戶可能還是有可能選擇免費替代品，而這或許也是Keep這一業(yè)務(wù)的“定時炸彈”。再加上平臺體量的原因，往往健身博主并不能在Keep中獲得更大的流量，但又無法在其他平臺得到諸如課程費這樣的回報。
健身博主與平臺間較弱的綁定關(guān)系，也導(dǎo)致了健身博主往往會在多個平臺間往返流動，那么健身類博主又該如何更好地依靠內(nèi)容進行變現(xiàn)呢。顯然，這是留給各大平臺亟待解決的問題。
雖然劉畊宏表示，“做直播是出于對運動的熱愛”，并且也不難從其直播內(nèi)容中看出對于運動的熱愛。但用戶養(yǎng)成堅持自律的運動習(xí)慣顯然不是一朝一夕的事情，今天在學(xué)毽子操、可能明天又會轉(zhuǎn)回去做天鵝臂，或許這也正是Keep及云健身的難點所在。