文|向善財(cái)經(jīng)
近日，“奶酪一哥”妙可藍(lán)多發(fā)布了2022年一季度財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2022一季度妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.86億元，同比增35.24%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7352.37萬元，同比增長(zhǎng)129.55%。
意料之中的是，妙可藍(lán)多仍然保持著增長(zhǎng)。但對(duì)比上年，妙可藍(lán)多的增速也在持續(xù)放緩。在剛剛發(fā)布的2021年報(bào)中，妙可藍(lán)多營(yíng)業(yè)收入保持著57.31%的增速，凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)則是在160.60%。對(duì)比上年一季度同期，差距更是巨大。財(cái)報(bào)發(fā)布后，妙可藍(lán)多的股價(jià)仍延續(xù)著此前的萎靡之勢(shì)。
低凈利率并不是問題
從產(chǎn)品類別來看，妙可藍(lán)多繼續(xù)將重心向奶酪轉(zhuǎn)移。一季度中妙可藍(lán)多奶酪營(yíng)收為10.42億元，占總營(yíng)收比重為81.18%;液態(tài)奶營(yíng)收為0.89億元，同比下降16.67%;貿(mào)易產(chǎn)品營(yíng)收為1.53億元，同比增長(zhǎng)4.11%。
同時(shí)，妙可藍(lán)多仍然保持著高毛利率與低凈利率的盈利特征。2021年妙可藍(lán)多銷售凈利率僅為4.33%，2022年一季度為6.31%，稍微有所改善。同一時(shí)期毛利率分別為38.21%和38.82%。
妙可藍(lán)多在資本市場(chǎng)的估值或許也與這種高毛利率、低凈利率的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。妙可藍(lán)多的股價(jià)曾經(jīng)從2020年初的14元/股一路飆升至2021年84.5元/股的高點(diǎn)。但截至目前，妙可藍(lán)多股價(jià)一直在35元左右徘徊，較高點(diǎn)已經(jīng)下跌了將近6成。
事實(shí)上，凈利率低也并不一定是問題，像沃爾瑪、Costco這些快消界的標(biāo)桿企業(yè)，都有著極低的凈利率，沃爾瑪2022財(cái)年的凈利率僅為2.46%;Costco在2021財(cái)年的凈利率也只有2.59%。但他們依舊實(shí)現(xiàn)了極好的投資回報(bào)。
其中關(guān)鍵在于，他們的商業(yè)模式雖然是低凈利率，但做到了高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)。沃爾瑪在2022財(cái)年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率能夠達(dá)到2.28次，Costco在2021財(cái)年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為3.41次。
對(duì)比之下，可以發(fā)現(xiàn)妙可藍(lán)多的弱勢(shì)。2021年報(bào)顯示，在2021年，妙可藍(lán)多的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率僅為0.92次。如果對(duì)比同類的零食企業(yè)的話，良品鋪?zhàn)?021年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率1.94次，三只松鼠基本在2次以上。
再來看吞噬妙可藍(lán)多利潤(rùn)的巨額銷售費(fèi)用投入。數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用為3.19億元，相比去年同期繼續(xù)保持攀升的態(tài)勢(shì)。作為國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的開拓者，想要占據(jù)國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)者心智，做好市場(chǎng)教育可以說是必答題。
在營(yíng)銷層面，妙可藍(lán)多先是選擇與汪汪隊(duì)、寶可夢(mèng)和哆啦A夢(mèng)等熱門動(dòng)畫IP合作，靠著美味零食+卡通形象帶來的雙重誘惑牢牢把握住小朋友們的消費(fèi)興趣。但對(duì)擁有實(shí)際消費(fèi)能力的家長(zhǎng)而言，如何使其認(rèn)識(shí)到奶酪棒的營(yíng)養(yǎng)，并產(chǎn)生情感共鳴才是關(guān)鍵。
為此，妙可藍(lán)多選擇了當(dāng)紅明星和二胎媽媽的孫儷作為其品牌代言人，并與分眾傳媒合作，借助無處不在的電梯媒體精準(zhǔn)地與無數(shù)年輕父母產(chǎn)生情感共鳴，并以“奶酪就選妙可藍(lán)多”的品牌廣告輪番轟炸消費(fèi)者的心智，從而形成妙可藍(lán)多=奶酪棒的深刻品牌形象。
在市場(chǎng)還未穩(wěn)定之時(shí)，這注定是一條看不到盡頭的道路，想要保持品牌心智就必須持續(xù)營(yíng)銷推廣下去。另外，新入局者也紛紛走上了重金砸錢做廣告營(yíng)銷的路子。
相比銷售費(fèi)用，妙可藍(lán)多的研發(fā)投入仍然有些乏善可陳，在2022年一季度僅為470.94萬。根據(jù)妙可藍(lán)多2021年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司研發(fā)投入合計(jì)4009萬元，占營(yíng)收比例僅為0.9%。財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，妙可藍(lán)多的研發(fā)人員僅有76名，而且屬于高中及以下學(xué)歷的研發(fā)人員最多。
值得一提的是，在現(xiàn)金流方面，妙可藍(lán)多今年一季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-1.32億元，同比減少4250.31%，有些“入不敷出”。妙可藍(lán)多也將現(xiàn)金流的下降歸咎于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、預(yù)付材料款增加、倉儲(chǔ)物流支出增加、合同負(fù)債有所減少等原因。
“市場(chǎng)信號(hào)”已經(jīng)出現(xiàn)?
再來看妙可藍(lán)多的業(yè)務(wù)核心點(diǎn)：奶酪。
目前妙可藍(lán)多的奶酪產(chǎn)品又分即時(shí)營(yíng)養(yǎng)、家庭餐桌、餐飲工業(yè)三個(gè)系列。報(bào)告期內(nèi)，妙可藍(lán)多即食營(yíng)養(yǎng)系列實(shí)現(xiàn)收入25.13億元，同比增長(zhǎng)70.80%。家庭餐桌系列實(shí)現(xiàn)收入3.51億元，同比增長(zhǎng)6.31%;餐飲工業(yè)系列實(shí)現(xiàn)收入4.70億元，同比增長(zhǎng)72.74%。
本質(zhì)上來看，妙可藍(lán)多家庭餐桌以及餐飲工業(yè)兩條業(yè)務(wù)線更偏餐飲邏輯。
在奶酪最初進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，主要的銷售途徑其實(shí)就是快餐店、烘焙店以及西餐廳等餐飲渠道，目前中國(guó)奶酪消費(fèi)仍然以烘焙餐飲為主。在餐飲邏輯中，奶酪充當(dāng)配角、佐料，消費(fèi)者在餐飲邏輯中食用奶酪的習(xí)慣大多被動(dòng)產(chǎn)生。
因?yàn)橄M(fèi)者并沒有養(yǎng)成主動(dòng)參與到奶酪消費(fèi)的過程中，所以國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)成熟的過程比較緩慢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，奶酪在我國(guó)仍處于起步階段，人均年消費(fèi)量只有0.51千克。這也可以解釋為何妙可藍(lán)多餐飲工業(yè)系列增長(zhǎng)能夠達(dá)到72.74%，而家庭餐桌系列的增長(zhǎng)卻只有6.31%。
顯然，妙可藍(lán)多的成長(zhǎng)靠的并不是餐飲邏輯，而是零食邏輯。
實(shí)際上，占據(jù)妙可藍(lán)多營(yíng)收大頭的即時(shí)營(yíng)養(yǎng)系列更偏零食邏輯。切入兒童零食市場(chǎng)的奶酪棒的走紅，讓妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)彎道超車，成為“奶酪第一股”。其中的關(guān)鍵在于，一方面抓住了兒童零食市場(chǎng)的空白;另一方面抓住了奶酪零食新品類的增長(zhǎng)紅利。
如果從零食邏輯來看，與其說妙可藍(lán)多是一個(gè)奶酪品牌，還不如直接說妙可藍(lán)多是一個(gè)零食品牌。因?yàn)榱闶承袠I(yè)極度分散，品類成百上千。目前奶酪還能作為新型零食品類吸引眾人消費(fèi)，在熱度過去之后，也將淹沒在眾多零食品類之中。這也是來伊份、良品鋪?zhàn)拥攘闶愁愵^部大都選擇綜合品類發(fā)展的原因。
根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Frost Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過1.2萬億元。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有16.3萬余家零食相關(guān)企業(yè)。
按照零食企業(yè)的估值邏輯，目前上市零食企業(yè)的市盈率大多在二三十倍左右。比如目前三只松鼠的PE(TTM)在22倍左右，良品鋪?zhàn)拥腜E(TTM)在38倍左右，恰恰食品的PE(TTM)在38倍左右，比較高的鹽津鋪?zhàn)拥腜E(TTM)也不過52倍左右。
而妙可藍(lán)多目前的PE(TTM)卻高達(dá)116倍，即便考慮到妙可藍(lán)多的成長(zhǎng)性，也需要不少時(shí)間去消化目前的高估值。萬一妙可藍(lán)多提前探到奶酪零食市場(chǎng)的天花板，投資者有可能遭受損失。
一個(gè)不安的信號(hào)是，妙可藍(lán)多的存貨開始增加。2021年財(cái)報(bào)顯示，去年妙可藍(lán)多的存貨超過5億元，同期增長(zhǎng)超過90%。2021年財(cái)報(bào)顯示，妙可藍(lán)多營(yíng)收同比增長(zhǎng)57.3%。2021年，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)將近61%，對(duì)比2020年125%的同比增速，下跌了一倍。
作為奶酪一哥，妙可藍(lán)多一邊巨額投入銷售費(fèi)用，另一邊也保持著奶酪產(chǎn)品的高定價(jià)，尤其是奶酪棒。
妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇曾多次強(qiáng)調(diào)，“妙可藍(lán)多作為行業(yè)老大不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)，不是不敢打而是不能打”。實(shí)際上，巨額銷售費(fèi)用之下，妙可藍(lán)多的凈利潤(rùn)本就微薄，如果價(jià)格戰(zhàn)再起，更難保持可持續(xù)發(fā)展。
但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許并不關(guān)心妙可藍(lán)多想不想打價(jià)格戰(zhàn)，如果市場(chǎng)陷入價(jià)格戰(zhàn)，妙可藍(lán)多未必能夠獨(dú)善其身。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，妙可藍(lán)多的奶酪產(chǎn)品銷售似乎出現(xiàn)了困難。
妙可藍(lán)多如果不想要面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，選擇避開奶酪棒的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是更好地選擇。雖然奶酪棒是妙可藍(lán)多的優(yōu)勢(shì)所在，但奶酪的未來必然不會(huì)只局限于“零食”的角色，妙可藍(lán)多應(yīng)該盡早避免形成對(duì)于曾經(jīng)優(yōu)勢(shì)的依賴。
可以看到，近期妙可藍(lán)多也在對(duì)家庭餐桌系列的奶酪片加碼，加大早餐消費(fèi)場(chǎng)景教育。但市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，早餐場(chǎng)景下的奶酪片能否成為妙可藍(lán)多下一個(gè)“奶酪棒”，仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。