文|中國品牌雜志
3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司（下稱“名創(chuàng)優(yōu)品”）遞表港交所，擬在港上市。一旦在港交所敲鐘成功，這家企業(yè)將實現(xiàn)繼美國紐交所后的第二段資本市場之旅。
據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品的定位是“年輕人都愛逛的生活好物集合店”。自2013年創(chuàng)立，不到10年間，名創(chuàng)優(yōu)品已成功進(jìn)入全球100個國家和地區(qū)，擁有超過5000家門店。
始于街邊的“十元店”
1998年，湖北十堰丹江口青年葉國富，中專畢業(yè)后便南下到廣東佛山打工。摸爬滾打5年，他從2003年開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了小飾品集合店 “哎呀呀”。
這是一家粉紅色裝潢的街邊飾品店，定價10-30元，主要面向14-26歲的女孩。一經(jīng)出世，“哎呀呀”便很快席卷全國，不斷出現(xiàn)在電視綜藝片頭，出現(xiàn)在當(dāng)紅電視劇的廣告里，一度成為“中國飾品第一品牌”。
“哎呀呀”于2006年起進(jìn)入快速拓店期，2012年前后，最高門店數(shù)達(dá)3000家，SKU超5000個，年銷售額超18億元。但由于“哎呀呀”的品類單一，加之受到電商崛起的打擊，銷售規(guī)模快速下降，逐漸落幕于歷史舞臺，終成一代人的時代記憶。
此時，另一個“品牌新星”醞釀而起。
2013年，葉國富前往日本旅行時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏噘|(zhì)量好、設(shè)計美觀、價格實惠的生活家居專營店。葉國富因此獲得靈感，并憑借自己過往經(jīng)營“哎呀呀”時積累下的經(jīng)驗，在中國廣州創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。
10年間，名創(chuàng)優(yōu)品依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，聚集了過千家供應(yīng)商，大大降低了成本，優(yōu)化了生產(chǎn)效率。如今，名創(chuàng)優(yōu)品成功撕下“10元店”標(biāo)簽，躍居全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。
在技術(shù)層面，名創(chuàng)優(yōu)品開發(fā)了基于運營專業(yè)經(jīng)驗數(shù)字化的技術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)實時自動的門店級管理與商品分析，并依托10000個大型產(chǎn)品創(chuàng)意庫，實現(xiàn)了每月約550個SKU的更新速度。
在宣傳層面，名創(chuàng)優(yōu)品開創(chuàng)了尋寶式購物體驗，通過會員計劃，3年遍累計超過3400萬名年度活躍會員。在門店的宣傳海報上，新生代明星張子楓、陳飛宇手提名創(chuàng)優(yōu)品紙袋，也向年輕人展示了一種更為簡潔、新潮、美好的生活方式。
擴(kuò)店策略不“香”了
萬物發(fā)展，都不是一帆風(fēng)順的。
2022年3月3日，名創(chuàng)優(yōu)品公布2022財年第二財季報。
財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2020年財年營收同比減少4.43%，2021財年營收同比增長1.03%，增長幾乎停滯。2019-2021財年，凈利潤分別為-2.94億元、-2.60億元和-14.29億元，3年累計虧損約20億元。
2017年，創(chuàng)始人葉國富提出“百國千億萬店”計劃，即到2019年進(jìn)駐100個國家和地區(qū)，開設(shè)1萬家門店，實現(xiàn)年營收1千億。
而根據(jù)財報，截止到2021年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量為5045家，距離“萬店計劃”，還有接近一半的距離。
事實上，在現(xiàn)有的超5000家門店中，名創(chuàng)優(yōu)品的直營店不超過3%。剩下的，是以一種經(jīng)營權(quán)歸名創(chuàng)優(yōu)品、所有權(quán)歸加盟商的模式進(jìn)行。
行業(yè)分析師于盛梅表示，一方面，加盟屬于輕資擴(kuò)張，成本低、見效快、快速占領(lǐng)市場，讓企業(yè)在供應(yīng)商面前擁有更多話語權(quán)，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)。另一方面，開店也有邊際效應(yīng)、市場飽和度，尤其對低單價和低毛利的名創(chuàng)優(yōu)品而言，產(chǎn)品提高溢價的可能性低，單店盈利也會越來越難。
除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品的質(zhì)量問題，也是其二次上市路上的一道坎。
2020年，上海藥品監(jiān)管局發(fā)布公告顯示，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的一款指甲油被爆出致癌物超標(biāo)1472倍。更早的時候，名創(chuàng)優(yōu)品所生產(chǎn)銷售的口罩、化妝用品、兒童餐具等多項產(chǎn)品也被檢測出不合格。
目前，名創(chuàng)優(yōu)品售賣的商品，大多集中從供應(yīng)商手中直接采購，這也就導(dǎo)致，如果代工廠出現(xiàn)問題，產(chǎn)品的質(zhì)量便很難得到保證。
要知道，一件產(chǎn)品最重要的是質(zhì)量。名創(chuàng)優(yōu)品在”價廉“方面做得很好，但絕不可忽視“物美”這項重要的指標(biāo)。面對如雨后春筍般涌現(xiàn)的新消費品牌對市場形成的沖擊，名創(chuàng)優(yōu)品光靠加盟擴(kuò)店與性價比策略，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不“香”了。
押寶第二增長曲線
在加盟模式迎來瓶頸期后，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入了快速做加法的階段，這體現(xiàn)在加速布局電商和入局潮玩賽道上。
2021年，名創(chuàng)優(yōu)品開始大力布局電商，于2021年推出“X-戰(zhàn)略”，拓展抖音、微信、天貓、京東等多個線上平臺，嘗試進(jìn)行直播帶貨，并于2021年6月25日成立了跨境電商公司。
同時，繼潮玩成為新風(fēng)口后，名創(chuàng)優(yōu)品向“國潮”靠攏，推出了潮玩品牌TOP YOY，目前共有89家門店，包括13家夢工廠店和76家潮玩集合店。
值得關(guān)注的是，TOP TOY已被視作名創(chuàng)優(yōu)品的第二增長曲線，接連兩個季度被寫進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品財報，被集團(tuán)寄予厚望。
公開信息顯示，TOP TOY目前已擁有包括漫威、迪士尼在內(nèi)的幾十個全球頂級IP，但整體比例中，有高達(dá)70%的IP都來自外采，只有30%的IP為原創(chuàng)或共創(chuàng)。
另外，雖然TOP TOY聲稱已經(jīng)簽約了近200個獨立設(shè)計師，但目前還沒有一個像泡泡瑪特旗下“MOLLY”和“DIMOO”這種能夠獨當(dāng)一面的成熟大IP。
縱觀中國潮玩市場，規(guī)模稱不上大，但聚集了泡泡瑪特、52TOYS、子非魚、等多個玩家，競爭激烈。這對潮玩產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)鏈管理、研發(fā)速度、整體品牌力等方面會有更高的標(biāo)準(zhǔn)。
那么，TOPTOY核心設(shè)計力、IP創(chuàng)新力幾何，能持續(xù)撐起第二曲線的雄心嗎，尚且還要打上一個問號。
放眼中國零售集合店賽道，諸如“九木雜物社”、“NOME”等門店越開越多，都在與名創(chuàng)優(yōu)品爭奪同類客群。同時，美妝集合店“THE COLORIST調(diào)色師”、“HARMAY話梅”接連獲得多起融資，備受資本青睞。
沖擊港交所之際，如何在愈加“內(nèi)卷”的行業(yè)競爭中，提高品牌忠誠度、建立持續(xù)穩(wěn)定的客戶群，將成為名創(chuàng)優(yōu)品一道嚴(yán)肅的考題。萬物維新，變化是常態(tài)。潮起潮落中，名創(chuàng)優(yōu)品如何突出重圍，講出更為動人的新故事，只有時間為證。