文｜數(shù)科社 檸溪?
金山云可能是最近日子最不好過(guò)的云服務(wù)商之一。
2020年5月8日，金山云在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌交易。雷軍當(dāng)時(shí)躊躇滿志，彼時(shí)阿里云并沒(méi)有獨(dú)立，騰訊云還只是騰訊公司的重要業(yè)務(wù)之一，從這個(gè)角度上看，金山云是美股中第一家成功上市的中國(guó)純?cè)品?wù)商。
也因此，上市前金山云的認(rèn)購(gòu)遭到哄搶。當(dāng)時(shí)IPO發(fā)行價(jià)為每股17美元，共募集資金5.1億美元。
這時(shí)候心里最美滋滋的是雷軍。作為金山的核心戰(zhàn)略之一，在雷軍的大力堅(jiān)持下，2014年下半年金山公司定下了“AllinYun”的戰(zhàn)略，同時(shí)，雷軍通過(guò)以參股、投資、貸款的方式把10億美元投入云業(yè)務(wù)，正式扶持起金山云。
作為雷軍手上少數(shù)幾個(gè)走到上市的企業(yè)，金山云上市之后，曾被雷軍多次在朋友圈提及，他一度把金山云視為自己的驕傲。
尤其是2017年到2019年這段時(shí)間，公有云市場(chǎng)金山云最高能占到8%左右的市場(chǎng)份額，可以殺到第3名，最不濟(jì)也能保持第4名的位置。
然而讓人意想不到的是，金山云自從上市之后，股價(jià)一路震蕩下行。即便到2022年3月15日曝出準(zhǔn)備在香港二次上市的消息，讓當(dāng)日股價(jià)短暫上漲25%，之后金山云的股價(jià)仍以下行的姿勢(shì)出現(xiàn)，截止4月20日收盤(pán)，金山云股價(jià)報(bào)3.79美金。上市一年半，金山云的市值跌去了近8成。
IDC發(fā)布的《中國(guó)公有云服務(wù)市場(chǎng)（2021第三季度）跟蹤報(bào)告》顯示，阿里、騰訊、華為三家廠商占據(jù)公有云IaaS+PaaS近六成市場(chǎng)份額，曾經(jīng)被列三甲的金山云，現(xiàn)在只有區(qū)區(qū)2.89%的市場(chǎng)份額，在統(tǒng)計(jì)中只能被列入其他云服務(wù)商的口徑。
市場(chǎng)占有率從8%到2.89%，市值跌去近8成，一直號(hào)稱金山公司數(shù)字化市場(chǎng)拓展殺手級(jí)應(yīng)用的金山云，到底還行不行？
01丨小米給的太多了
作為雷軍系企業(yè)，自金山云誕生以來(lái)，小米就是其大客戶。
2014年，剛剛誕生的金山云被小米集團(tuán)投喂了超過(guò)80%的營(yíng)收，此后，這一數(shù)據(jù)雖然逐漸減少，但“被小米系奶大的企業(yè)”是金山云無(wú)法逃避的現(xiàn)實(shí)。
其實(shí)，在金山云正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)之時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)中其他云廠商較高的市場(chǎng)份額，雷軍給出發(fā)展建議是，大的市場(chǎng)比不了巨頭，金山云不能干大而全，而是專注頭部客戶，并在垂直領(lǐng)域關(guān)注幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如游戲云、視頻云等，走差異化的路線。
這就是金山云在初期發(fā)展迅速的大客化的策略。2018年之前，金山云一直主要為金山系提供云服務(wù)，包括金山軟件、西山游戲、獵豹移動(dòng)等。
大客化策略的好處是，持續(xù)發(fā)展品牌頭部客戶，能夠有效提升ARPU，改善流失率。對(duì)于金山云而言，則是差異化破局的關(guān)鍵之一。
從招股書(shū)和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年至2019年，金山云從高級(jí)客戶產(chǎn)生的收入占比極高，分別為11.64億元、21.14億元和38.53億元，占到了同期總收入的93.7％、95.3％和97.4%。大客化策略十分明顯。
大客化戰(zhàn)略同樣作用到ARPU值上，財(cái)報(bào)顯示，金山云2017年高級(jí)客戶ARPU值為1030萬(wàn)，2019年增長(zhǎng)至1590萬(wàn)，2020年為2000萬(wàn)。
關(guān)鍵，在數(shù)百規(guī)模級(jí)別的高級(jí)客戶中，聚焦到前三大客戶，2017年至2020年貢獻(xiàn)的收入占比超過(guò)50%。其中，主要靠金山集團(tuán)和小米兩個(gè)“關(guān)系戶”輸血。
為此，金山云特別在招股書(shū)中標(biāo)注高級(jí)客戶戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：一個(gè)或多個(gè)高級(jí)客戶的損失或使用量的大幅減少，將導(dǎo)致公司收入的降低。
雷軍鐘情大客戶化的原因，他曾用“拼縫”來(lái)形容云計(jì)算行業(yè)的盈利法則。在他看來(lái)，“你買了一堆服務(wù)器帶寬，租了一堆機(jī)架，然后分三年分租給你的客戶。你的附加值是在于怎么拼縫，因?yàn)槲覀冏庥脦挾际前捶逯底庥玫?，可能一年只?-2回，可能租了一堆富裕的”。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是峰值付費(fèi)和錯(cuò)峰盈利。
其中，其他成本暫不考慮，金山云能盈利最重要的就是避免“資源閑置”，即不能讓服務(wù)器閑著。
但造成“資源閑置”的最大場(chǎng)景，莫過(guò)于大客戶的突然流失，而金山云大客化策略恰恰容易帶來(lái)服務(wù)器的效果與效率對(duì)調(diào)，這就是雷軍給金山云制定戰(zhàn)略時(shí)，并沒(méi)有考慮到的一個(gè)后果。
此外，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推斷，2019年金山云有一個(gè)遠(yuǎn)超小米集團(tuán)的重磅客戶，很可能是字節(jié)跳動(dòng)。而隨著2021年字節(jié)突然宣布全面進(jìn)軍云計(jì)算 IaaS 服務(wù)，曾經(jīng)的云計(jì)算服務(wù)商必然受到業(yè)務(wù)上的影響。
阿里2021年的財(cái)報(bào)就是個(gè)很好的例子。
重重因素之下，金山云哪怕有小米集團(tuán)的輸血也逐漸堅(jiān)持不住。再加上云計(jì)算行業(yè)是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，馬太效應(yīng)十分明顯，阿里云、騰訊云等行業(yè)巨頭占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。作為后來(lái)者和挑戰(zhàn)者的金山云，想往前一步其實(shí)并不容易。
02丨雷氏打法的失靈
因?yàn)橐獔?jiān)持特色從云市場(chǎng)殺出一條血路，金山云結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)和關(guān)聯(lián)公司的需求，選定cdn內(nèi)容分發(fā)作為自己主打產(chǎn)品。
這個(gè)戰(zhàn)略本來(lái)并不稀奇，畢竟小米公司和金山集團(tuán)有一大部分核心業(yè)務(wù)都是處在內(nèi)容分發(fā)的賽道上，例如小米電視的視頻內(nèi)容提供以及金山集團(tuán)的游戲業(yè)務(wù)，金山云優(yōu)先提供內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品是一個(gè)可以預(yù)料到的選擇。
但拋開(kāi)這些關(guān)聯(lián)大客戶，想搶奪市場(chǎng)上其他客戶需求的份額，光是依照金山云自己的cdn技術(shù)恐怕并不行。畢竟在云服務(wù)領(lǐng)域cdn是一個(gè)基礎(chǔ)技術(shù)，幾乎所有的云服務(wù)商都可以提供。
金山云對(duì)此的應(yīng)對(duì)方式就是祭出雷氏打法，也就是降價(jià)促銷。
2017年12月12日，金山云宣布完成D輪3億美元融資。當(dāng)時(shí)人們都在關(guān)心金山與融資的目的，而在完成融資之后金山云時(shí)任CEO王育林直白地提出，融資后要對(duì)主流產(chǎn)品全面降價(jià)。“其中CDN、云數(shù)據(jù)庫(kù)Redis價(jià)格的最大降幅分別達(dá)到50%、60%；云服務(wù)器價(jià)格最大降幅超過(guò)30%；對(duì)象存儲(chǔ)產(chǎn)品KS3流量為業(yè)界最低，存儲(chǔ)價(jià)格降低10%”。
他甚至還模仿雷軍喊出了“金山云要做最具性價(jià)比云服務(wù)商”的口號(hào)。
這也讓其他友商被迫迎戰(zhàn)。2018~2019年中國(guó)云服務(wù)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，確實(shí)有這一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的影響，但虧本的買賣持續(xù)不長(zhǎng)。這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”后，傳統(tǒng)以及中小的CDN廠商逐漸離開(kāi)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，曾經(jīng)的頭部玩家網(wǎng)宿科技和藍(lán)汛，幾乎元?dú)獯髠?。留下的幾個(gè)大型云服務(wù)廠商，也虧損嚴(yán)重。
阿里云原本預(yù)計(jì)在2019年實(shí)現(xiàn)盈利的計(jì)劃，不得不推遲到了2020年。
但金山云依然堅(jiān)持，這在臨近上市前期的時(shí)間點(diǎn)看非常正常，沖擊財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)是任何一家IPO公司都愿意去做的事情。然而，上市之后，金山云并沒(méi)有及時(shí)扭轉(zhuǎn)這種局勢(shì)。
2020年，由于疫情影響，在線辦公迅速風(fēng)靡。一年內(nèi)，金山云持續(xù)快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，獲得了包括知乎、虎牙、搜狗等在內(nèi)的許多客戶。這樣的局面曾為外界帶來(lái)金山云損收窄的預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示，從2018-2020年，凈虧損分別為10.06億元、11.11億元、9.6億元，凈虧損率分別為45.3%，28.1%、14.6%。從毛利率來(lái)看，金山云三年數(shù)據(jù)分別為-9%、0.2%、5.4%，已經(jīng)由負(fù)轉(zhuǎn)正。
但即便如此，金山云的2020年第四季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，仍出現(xiàn)了股價(jià)大跌的行情，原因就在于營(yíng)收肉眼可見(jiàn)的增速放緩。
財(cái)報(bào)顯示，金山云2020年四季度的營(yíng)收為19.227億元，同比增長(zhǎng)了63.8％，增速低于此前三個(gè)季度。金山云2020年前三個(gè)季度的增速分別為64.5%、64.1%、72.6%。
金山云2021年?duì)I收為90.608 億元，同比增長(zhǎng)37.8%，為金山云有史以來(lái)最慢增速，其中占比約2/3的公有云收入，同比只增長(zhǎng)了19.2%。不僅如此，在收入大幅放緩的同時(shí)，虧損卻進(jìn)一步加劇，創(chuàng)下了15.918億元的凈虧損紀(jì)錄。
這背后賠本賺吆喝的雷氏打法起了多大的作用，明眼人一看便知。
03丨沒(méi)有殺手锏的金山云
某種意義上，金山云2021年的營(yíng)收增速不僅跑輸了行業(yè)，而且遠(yuǎn)低于百度智能云的64%，天翼云的業(yè)績(jī)翻番、移動(dòng)云的同比增長(zhǎng)1.6倍，以及聯(lián)通云的同比增長(zhǎng)46.3%。另外，阿里云和華為云也取得了30%以上的增速，但要知道，此兩者的市場(chǎng)基數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于金山云。
原因也特別簡(jiǎn)單。
阿里云，華為云、騰訊云，百度云，乃至天翼云，移動(dòng)云，這些云服務(wù)廠商在2021年紛紛以自身特色技術(shù)作為產(chǎn)品基礎(chǔ)，在現(xiàn)有的產(chǎn)品模式的情況下，推送差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于阿里云來(lái)說(shuō)，其完整自研操作系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫(kù)是最大的特色，再疊加市場(chǎng)拓展的最早以及覆蓋云服務(wù)最全兩個(gè)要素，雖然增速放緩，市場(chǎng)占有率從70%降到37%左右，但依然占據(jù)中國(guó)公有云市場(chǎng)前列。
排到第二的華為云，在安全和自研硬件軟件方面下了很大的功夫，針對(duì)企業(yè)和政府市場(chǎng)，尤其是事業(yè)單位與政府應(yīng)用這個(gè)層級(jí)，做了很多獨(dú)到的技術(shù)研發(fā)，安全性不容小覷也快速占領(lǐng)這樣的應(yīng)用市場(chǎng)。
騰訊云則是依托移動(dòng)社交媒體的優(yōu)勢(shì)，建立自己的私域營(yíng)銷帶動(dòng)企業(yè)云服務(wù)發(fā)展的硬件特色；百度智能云則是把AI加云當(dāng)做了產(chǎn)品的核心，并利用百度10年以上投資AI帶來(lái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造了自己產(chǎn)品的護(hù)城河。
天翼云和移動(dòng)云則依靠通訊服務(wù)商的優(yōu)勢(shì)，在硬件基礎(chǔ)之上疊加相應(yīng)軟件和安全設(shè)定，幫助企業(yè)用戶實(shí)現(xiàn)安全級(jí)別快速的部署和發(fā)展。
這些市場(chǎng)占有率排行前列的公有云，無(wú)一例外是在2021年亮出了自己搶占市場(chǎng)的殺手锏并同時(shí)具備了自己已經(jīng)完成的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
換句話說(shuō)，當(dāng)下，云服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，沒(méi)有屬于自己核心的技術(shù)和產(chǎn)品，恐怕未來(lái)會(huì)寸步難行，這也是金山云現(xiàn)在遇到麻煩的最重要原因。
畢竟金山云現(xiàn)在除了cdn內(nèi)容分發(fā)，還有一些潛在技術(shù)實(shí)力之外，其他的云服務(wù)基本上都是平均水平，真正放到差異化競(jìng)爭(zhēng)之中并不占優(yōu)勢(shì)。
而這幾年，金山云所有的注意力全部放在大客戶拓展上，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)雖然可以穩(wěn)定大客戶的營(yíng)收，但也讓整體云服務(wù)的技術(shù)水平?jīng)]有得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，同時(shí)還占用了大量的技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍和資源。
也是因此哪怕金山云已經(jīng)有大量的科研投入，但真正能影響到整體云服務(wù)發(fā)展的技術(shù)，卻并沒(méi)有推出。這也影響到金山云在公有云服務(wù)市場(chǎng)的排名。
關(guān)鍵，不論是阿里的云釘一體還是騰訊的社交優(yōu)先，亦或是百度的AI家云，包括華為的硬件與軟件一體拓展，現(xiàn)在云服務(wù)巨頭拓展客戶所使用的方略都已經(jīng)不是單純?cè)品?wù)一項(xiàng)，而是依托自身的技術(shù)打造一個(gè)服務(wù)體系，用體系化的優(yōu)勢(shì)來(lái)打動(dòng)客戶。
但目前金山云投入有限，而在這一點(diǎn)上的落后，必然使得金山云競(jìng)爭(zhēng)力不斷下滑，未來(lái)發(fā)展的前景堪憂。