文|品牌數(shù)讀 于金平
編輯|楊絢然
怎么做“自律”這門生意，任天堂想不明白。
2022年疫情倒春寒，居家鍛煉的需求重啟，任天堂《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》游戲和它的裝備健身環(huán)從吃灰的角落重新走進(jìn)博主的視頻主頁(yè)。 在視頻和各種問(wèn)答下面，卻多是“值得為了玩《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》而買Switch嗎？”、“《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》真的有助于鍛煉身體嗎？”、“達(dá)到健康的目的可以，鍛煉不太行，游戲性質(zhì)有獎(jiǎng)勵(lì)比較容易堅(jiān)持下去”等聲音。 與2020年“一環(huán)難求”的熱鬧景象相比，今年的健身環(huán)只能用“余溫”來(lái)形容。在二手交易平臺(tái)上甚至出現(xiàn)了“400塊收健身環(huán)，非國(guó)行，要求九新，有盒子，賣家包郵，不急收”的帖子。
兩年，任天堂的健身環(huán)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，Switch、任天堂靠健身環(huán)回血的猜想落空。 在游戲愛(ài)好者和粉絲當(dāng)中，任天堂用幾款主機(jī)產(chǎn)品奠定了“世界的主宰”地位，而受困于“主機(jī)周期”，任天堂現(xiàn)在的命題是，如何向二級(jí)市場(chǎng)證明它是“世界的主宰”。
1健身環(huán)的冷靜期
“不買Switch你永遠(yuǎn)不知道這東西能吃多少灰?！痹谝粍t任天堂《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》游戲的抖音視頻下，有人說(shuō)出了心聲。 吃灰的健身環(huán)，是任天堂《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》體感游戲的互動(dòng)裝置，國(guó)行版在2020年9月發(fā)布，騰訊拿下中國(guó)的代理。健身環(huán)與瑜伽環(huán)相似，連接任天堂的主機(jī)產(chǎn)品Switch手柄后能夠捕捉運(yùn)動(dòng)者的動(dòng)作，運(yùn)動(dòng)者手持與手柄連接的健身環(huán)，腿部綁上與另一個(gè)手柄，跟隨著《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》游戲運(yùn)動(dòng)以實(shí)現(xiàn)健身的目的。
由于在健身和娛樂(lè)之間找到了平衡點(diǎn)，加之疫情催化身價(jià)倍張，健身環(huán)在2020年被戲稱為“年度最佳理財(cái)產(chǎn)品”。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，2020年1月底，原價(jià)499元的健身環(huán)突破1000元；2月份后，在疫情隔離和工廠延遲開(kāi)工等因素的影響下，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)缺貨的狀況，在淘寶、京東等一些電商平臺(tái)上，健身環(huán)的價(jià)格一度高達(dá)1600至1800元，高峰期甚至被炒到了2000元，身價(jià)漲了四倍。 2022年，疫情再度席卷上海、青島、西安等城市，居家隔離期間的健身需求讓諸多博主和KOL拿出健身環(huán)，想要再蹭一波熱度。但健身環(huán)卻沒(méi)有迎來(lái)第二春。
一些出健身環(huán)和收健身環(huán)的帖子悄悄出現(xiàn)在了二手交易平臺(tái)的首頁(yè)推薦上。賣健身環(huán)的用戶給自己的閑置打上“國(guó)行”、“幾乎全新”、“未開(kāi)封”、“帶包裝”、“回血包郵”等標(biāo)簽，收健身環(huán)的用戶標(biāo)簽則是“賣家包郵”、“非國(guó)行”、“400塊”“帶卡帶和腿部繃帶”、“慢收”等。 國(guó)行《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》首發(fā)當(dāng)日，直接拉動(dòng)了Switch主機(jī)銷量環(huán)比增長(zhǎng) 8 倍。但隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者對(duì)健身環(huán)的熱情回歸理性。
最新2022財(cái)年三季報(bào)（2021年4月至2021年12月）顯示，2020年3月發(fā)布的《動(dòng)物之森》游戲系列第七作《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)（Animal Crosssing: New Horizons）》銷量499萬(wàn)組，2020年9月發(fā)布的《健身環(huán)大冒險(xiǎn)（Ring Fit Adventure）》銷量342萬(wàn)組。一般而言，游戲發(fā)行銷量隨時(shí)間推移會(huì)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，但即便如此，《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》的后勁仍不敵更早發(fā)行的《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)》。
圖源：任天堂財(cái)報(bào)
來(lái)去匆匆，是任天堂健身環(huán)熱度最好的注腳。
2一代霸主任天堂隕落
王女士是一位典型的喜歡嘗試新事物的95后，她告訴品牌數(shù)讀（ID：winlive2019），因?yàn)楦L(fēng)和想要自律的想法，她在去年購(gòu)入Switch和健身環(huán)，大半年過(guò)去了，一共只玩過(guò)不到5次，這次疫情居家也沒(méi)有再拿出健身環(huán)運(yùn)動(dòng)。 像王女士這樣沖動(dòng)消費(fèi)的年輕人不在少數(shù)。作為健身小白，低門檻和娛樂(lè)性賦予了健身環(huán)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但隨著“疫情居家”這一限定條件的消失，讓人不禁反問(wèn)，“宅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口吹起來(lái)的居家健身需求是否是偽需求？
上海城投控股投資管理部總經(jīng)理助理李亦珺偏向于認(rèn)為，到戶外和健身房健身仍然會(huì)是接下來(lái)的主流趨勢(shì)。健身環(huán)的主要受眾還是小白群體，當(dāng)小白進(jìn)化為專業(yè)人士，會(huì)尋求更加專業(yè)的產(chǎn)品如健身鏡、或者健身教練的指導(dǎo)，作為“過(guò)渡性”產(chǎn)品的健身環(huán)難免落入吃灰的境地。
而即便作為過(guò)渡性產(chǎn)品，健身環(huán)也不是唯一的選擇。保利商業(yè)的劉洋在采訪的過(guò)程中，隨手給品牌數(shù)讀推薦了幾個(gè)健身的APP，其團(tuán)隊(duì)中的90后、95后小伙伴也提出，2022年運(yùn)動(dòng)直播和手機(jī)體感游戲APP的興起在一定程度上分了健身環(huán)的流。 以劉洋團(tuán)隊(duì)小伙伴推薦的APP“活力街”為例，它是一款運(yùn)動(dòng)向AR模擬游戲，通過(guò)手機(jī)前置攝像頭掃描用戶行為，完成屏幕設(shè)置的動(dòng)作以達(dá)到運(yùn)動(dòng)消耗的目的，里面包含節(jié)奏類的音樂(lè)游戲、適合兒童的打地鼠游戲、模擬VR光劍的動(dòng)作游戲。而諸如此類的體感游戲，愛(ài)上走路、貓貓街等，在年輕人的手機(jī)里扎根。沒(méi)有場(chǎng)地和設(shè)備的限制，這類APP的門檻更低。
圖源：活力街 對(duì)于健身趨勢(shì)的預(yù)判也在影響著商業(yè)地產(chǎn)的招商邏輯。在符合目標(biāo)客群消費(fèi)能力的大前提下，上海城投的李亦珺更偏向成熟的健身房品牌，保利商業(yè)的劉洋在考察一些小眾、新興的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。
“如果要引進(jìn)任天堂Switch，購(gòu)物中心同時(shí)也要考慮到品牌組合，搭配一些千元價(jià)位的其他影音品牌。能承受這一價(jià)位產(chǎn)品和品牌的客戶受眾是比較少的?！眲⒀笱a(bǔ)充到。 不確定的居家健身需求和體感游戲APP對(duì)健身環(huán)的圍剿，也不過(guò)只是為任天堂平添了“些許”煩惱。
從整個(gè)任天堂的業(yè)績(jī)版圖上看，游戲《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》及附帶的健身環(huán)設(shè)備與主機(jī)一起，構(gòu)成了任天堂業(yè)績(jī)的絕大部分，在2021年年末占據(jù)了97%的營(yíng)收。
截至2021年12月，任天堂游戲中銷量前三的分別為：《馬里奧賽車8豪華版（Mario Kart 8 Deluxe）》（累計(jì)4335萬(wàn)組）、《集合啦！動(dòng)物森友會(huì)（Animal Crosssing: New Horizons）》（累計(jì)3762萬(wàn)組）和《任天堂明星大亂斗（Super Smash Bros. Ultimate）》（累計(jì)2740萬(wàn)組）。
同時(shí)因?yàn)榘l(fā)行地不同，Switch還分為港版、日版、國(guó)行版、美版等諸多版本，每個(gè)版本可玩游戲也不盡相同。
圖源：任天堂財(cái)報(bào)
類似于《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》等新游戲發(fā)行，制造聲勢(shì)的同時(shí)一定程度上挽救了任天堂業(yè)績(jī)下頹的趨勢(shì)，IP授權(quán)等業(yè)務(wù)也在逐年擴(kuò)大?，F(xiàn)在，其擁有的超級(jí)馬里奧、寶可夢(mèng)等IP在市場(chǎng)上仍然具有較高的辨識(shí)度和認(rèn)可度。 而主機(jī)游戲江山易主，卻威脅著任天堂的業(yè)績(jī)基本盤。
以日本游戲產(chǎn)業(yè)演進(jìn)為史，1983年任天堂推出紅白機(jī)（Famicom），由此拉開(kāi)了主機(jī)游戲的繁榮，上世紀(jì)90年代索尼攜首款主機(jī)PlayStation為日本主機(jī)游戲的市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)容。隨后市場(chǎng)雖因用戶流失一度陷入低迷，21世紀(jì)初任天堂新一代主機(jī)NDS、Wii的戰(zhàn)略性成功讓市場(chǎng)再度繁榮，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到巔峰6880億日元，2010年代手游的崛起開(kāi)啟了王朝的更迭。
代表了日本主機(jī)游戲發(fā)展史的任天堂，其每一次巔峰均與主機(jī)迭代密切相關(guān)。任天堂業(yè)績(jī)?cè)?007年和2018年出現(xiàn)波動(dòng)性的增長(zhǎng)，直接原因是任天堂在2006年發(fā)布主機(jī)Wii，在2017年發(fā)布Switch。
而在沒(méi)有突破性主機(jī)面世的年份，消耗完前代主機(jī)的熱度，任天堂的業(yè)績(jī)逐年下滑。在Wii發(fā)布三年后，2010年任天堂的業(yè)績(jī)?cè)诘竭_(dá)18386億日元后開(kāi)始下滑，在2017年達(dá)到低點(diǎn)，隨后Switch面世挽救了七年下滑的業(yè)績(jī)，到2022年，Switch也逐漸進(jìn)入銷售穩(wěn)定期，可以預(yù)見(jiàn)的是，任天堂的業(yè)績(jī)接下來(lái)將會(huì)出現(xiàn)周期性下滑。
這也是任天堂的發(fā)展系命于主機(jī)說(shuō)法的依據(jù)，想要翻紅，任天堂需要下一個(gè)“Switch”。
3“過(guò)氣網(wǎng)紅”何以突圍
在“主機(jī)周期”下，沒(méi)有顛覆性主機(jī)面世的時(shí)間內(nèi)，任天堂需要新的推手帶動(dòng)下滑的業(yè)績(jī)和盈利。海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，尤其是進(jìn)入尚未飽和的中國(guó)市場(chǎng)是任天堂突圍的重要一環(huán)。 2019年年末，經(jīng)過(guò)15年逐步在中國(guó)的試探和競(jìng)爭(zhēng)壓力下，任天堂宣布與騰訊進(jìn)行合作，授權(quán)騰訊發(fā)行國(guó)行Nintendo Switch系列主機(jī)。
拿到授權(quán)的騰訊，加快了在國(guó)內(nèi)推行任天堂Switch的節(jié)奏，線下渠道便是最好的例子。贏商大數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情后，任天堂在購(gòu)物中心有過(guò)一段開(kāi)店熱，相較于2019年每季度店鋪數(shù)目的零星增長(zhǎng)，2021年每季度都有超過(guò)20家門店開(kāi)業(yè)，全年凈增70多家門店。2022年第一季度也保持了相同的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，開(kāi)店11家，和2021年持平。
加密在中國(guó)的門店外，體驗(yàn)感也是任天堂Switch門店吸引消費(fèi)者的特色之一。進(jìn)入任天堂的門店，可以體驗(yàn)Switch等主機(jī)和游戲，甚至于在沒(méi)有門店的一些購(gòu)物中心內(nèi)，任天堂也設(shè)置了專門的體驗(yàn)區(qū)，放置一塊顯示屏幕連接兩臺(tái)Switch，路過(guò)的人可以免費(fèi)體驗(yàn)。 雖有騰訊背書，任天堂再戰(zhàn)中國(guó)之旅也并非無(wú)虞。
“國(guó)行版本的Switch能看騰訊視頻”、“像Switch里面天花板級(jí)的游戲賽爾達(dá)，國(guó)行不能玩這個(gè)游戲的dlc（Download Content的縮寫，指可下載內(nèi)容，對(duì)單機(jī)游戲來(lái)說(shuō)就是該游戲的后續(xù)可下載內(nèi)容，可以認(rèn)為是這個(gè)游戲的追加內(nèi)容——百度百科）”、“進(jìn)入Switch的游戲大廳界面，全是日文，也沒(méi)辦法設(shè)置語(yǔ)言，基本玩不了其他游戲”…… 在抖音、知乎等社交平臺(tái)上，吐槽國(guó)行版Switch的聲音不絕于耳，主要集中在可玩的游戲有限、騰訊夾帶私貨等問(wèn)題上。在《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》上線國(guó)行前，國(guó)服發(fā)售的游戲僅有9款，而日服玩家可以享受到2000多款游戲。
這也是為什么疫情期在Switch被炒至高價(jià)時(shí)，國(guó)行版本的Switch依然能夠價(jià)格穩(wěn)定在2000元左右，同時(shí)庫(kù)存充足。而和騰訊合作能否將微信巨大的流量池導(dǎo)入、增加社交功能等國(guó)內(nèi)粉絲關(guān)心的問(wèn)題，也需要騰訊和任天堂一起作出回答。 騰訊拿下國(guó)行代理權(quán)之后，并不能平息日行和國(guó)行之間的版本之爭(zhēng)，線下市場(chǎng)的消費(fèi)分層也困擾著任天堂的進(jìn)一步拓展。從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)階段任天堂的門店主要集中在華東和西南較為成熟的市場(chǎng)，劉洋認(rèn)為，任天堂更廣闊的市場(chǎng)空間應(yīng)該在下沉市場(chǎng)，但是三四線城市的消費(fèi)能力能否為任天堂上千元的設(shè)備和情懷買單還是個(gè)問(wèn)號(hào)。
任天堂需要一場(chǎng)突圍，二級(jí)市場(chǎng)也在等待任天堂突圍。
在網(wǎng)游、手游通過(guò)音樂(lè)和視覺(jué)效果等手段模糊游戲可玩性的時(shí)代、在微軟谷歌在電影化和大制作的游戲理念上一去不返時(shí)，任天堂總能在無(wú)數(shù)粉絲和玩家心中勾起小時(shí)候玩小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的回憶，這種最質(zhì)樸最原始的快樂(lè)，將任天堂推上“世界的主宰”寶座。 但是二級(jí)市場(chǎng)的投資人更關(guān)心的是，在新的“主機(jī)周期”到來(lái)之際，任天堂如何抵御周期性下滑。任天堂不僅要向喜愛(ài)它的游戲玩家證明任天堂是永遠(yuǎn)的神，也需要向投資人證明任天堂是永遠(yuǎn)的神。
參考文獻(xiàn)：1、暴富研究局：讓任天堂再次偉大起來(lái)2、東西文娛: 任天堂：在次世代主機(jī)關(guān)口，內(nèi)容與硬件組合還有哪些增量空間？3、毒眸：“百年老店”任天堂，終究繞不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)4、新時(shí)代證券：日本游戲產(chǎn)業(yè)演進(jìn)史之一：市場(chǎng)篇 光榮與混沌的四十年