文|云酒網(wǎng)
日前，安徽省經(jīng)濟和信息化廳印發(fā)《安徽省“十四五”食品工業(yè)發(fā)展規(guī)劃》(以下簡稱《規(guī)劃》)。
針對白酒制造業(yè)，《規(guī)劃》提出，將以現(xiàn)有的四家白酒上市企業(yè)為基礎(chǔ)，打造一批在國內(nèi)具有更高知名度和競爭力的白酒企業(yè)，建成全國優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地和高質(zhì)量的安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升徽酒在全國的品牌影響力。
此舉固然有重視白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展之意，但似乎還是缺了點什么。
白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向于規(guī)?；c地域化已是行業(yè)共識，產(chǎn)區(qū)之爭已經(jīng)打響。早在2020年就有行業(yè)資深人士提出產(chǎn)區(qū)力或?qū)ⅰ吧衔弧钡挠^點，并提出產(chǎn)區(qū)力是產(chǎn)區(qū)核心價值的釋放，有望成為影響整個白酒格局的重要因素。
事實上，白酒產(chǎn)業(yè)占重要比例的省份，幾乎都在打造產(chǎn)區(qū)。而作為白酒生產(chǎn)大省的安徽，在這一方面進展又是如何?
群“狼”的實力
“安徽酒企是一群狼”，有行業(yè)資深觀察人士如是說。
“西不入川 東不入皖”一度是白酒行業(yè)的共識。在傳統(tǒng)的白酒全國化營銷布局中，安徽與四川是兩大難以攻克的市場，除本土品牌之外，白酒品牌在最先推進省外市場時，大多會先避開這兩地。
盡管在生產(chǎn)規(guī)模與品牌影響力方面，安徽的優(yōu)勢并不明顯，但其白酒實力雄厚也是不爭的事實。一方面，安徽幾乎縣縣有酒且都實力不俗，19家白酒上市企業(yè)中，安徽獨占4家;另一方面，除上市企業(yè)外，其他本土品牌的根據(jù)地市場建設(shè)也都比較扎實，消費基礎(chǔ)深厚。
但隨著一線名酒的下沉以及醬酒熱的洶涌，“東不入皖”的壁壘似乎正在消失，而安徽白酒市場也確實出現(xiàn)了明顯的分層競爭格局。
安徽的這群“狼”，力竭了嗎?
當然不是。據(jù)市場調(diào)研統(tǒng)計，2021年安徽白酒市場規(guī)模約350億元左右，而徽酒在消費端以超230億元的成績占據(jù)了總量的66%左右。
其中，古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)總收入132.71億元，口子窖首次邁過50億門檻，迎駕貢酒營收約為45.77億元，金種子酒也在今年獲得了華潤的資本加持，宣酒各項業(yè)務(wù)指標增幅均在20%以上，文王酒業(yè)營業(yè)收入同比增長35%，納入古井麾下的明光酒業(yè)有望超額完成全年指標……
與此同時，徽酒頭部酒企在次高端領(lǐng)域的布局也已初見成效。古井古20的知名度與影響力，隨著連續(xù)幾年登陸春晚而提升;口子窖推出的兼香518表現(xiàn)良好;迎駕貢酒生態(tài)洞藏系列多次提價;金種子打造了馥合香系列等。
而在政策層面，2020年，安徽省經(jīng)濟和信息化廳等三部門聯(lián)合印發(fā)《促進安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》(下稱《意見》)。提出到2025年，安徽白酒企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬千升，培育年營業(yè)收入超過200億元的白酒企業(yè)1家，超過100億元的企業(yè)2家，打造一批在國內(nèi)具有更高知名度和競爭力的企業(yè)，建成全國優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地，構(gòu)建“品牌強、品質(zhì)優(yōu)、品種多、集群化”的安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升安徽白酒在全國的品牌影響力。
《意見》同時要求，徽酒將圍繞“產(chǎn)區(qū)+基地”，優(yōu)化白酒產(chǎn)業(yè)布局;圍繞“扶優(yōu)+扶強”，培育一批龍頭企業(yè);圍繞“數(shù)字+智能”，促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級;圍繞“低碳+循環(huán)”，推動實施綠色制造;圍繞“質(zhì)量+安全”，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì);圍繞“精品+名品”，重塑安徽白酒品牌;圍繞“創(chuàng)新+創(chuàng)意”，不斷優(yōu)化營銷模式;圍繞“領(lǐng)軍+工匠”，加強人才隊伍培養(yǎng)。
由此可見，徽酒仍有一戰(zhàn)之力，實力不可小覷。
為何少提產(chǎn)區(qū)?
產(chǎn)區(qū)表達是中國白酒的核心的品質(zhì)和價值表達。當產(chǎn)區(qū)表達形成共識，產(chǎn)區(qū)與產(chǎn)區(qū)之間的競爭會成為主流。從當下的形勢來看，白酒戰(zhàn)場上的主角正從企業(yè)、品牌向產(chǎn)區(qū)過渡。在產(chǎn)區(qū)競爭時代，產(chǎn)區(qū)品牌的重要性會越來越凸顯。
在貴州、四川、山西、江蘇等地，都在以不同的方式進行產(chǎn)區(qū)品牌的輸出，以提升產(chǎn)區(qū)的形象與影響力。
徽酒也并非全無行動。前述《意見》提出，安徽省將按照規(guī)?；?、集約化原則，引導市場要素資源向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中，培育核心競爭力產(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。大力扶持以亳州、淮北、阜陽為中心的皖北主產(chǎn)區(qū)，以六安、滁州、合肥為中心的皖中主產(chǎn)區(qū)，以宣城、池州、馬鞍山為中心的皖南主產(chǎn)區(qū)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，打造產(chǎn)業(yè)基地集群。
但有業(yè)內(nèi)觀點認為，徽酒在此方面的聲量似乎并不與其體量相對應(yīng)。盡管亳州位列“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”，但對外傳播相較四川的宜賓、瀘州或貴州的遵義等重點產(chǎn)區(qū)，仍有差距。
細加分析其中緣由，或可從以下五個方面窺見一斑。
其一，提過產(chǎn)區(qū)但概念過大。
曾經(jīng)，白酒泰斗沈怡方曾提出“黃淮柔雅濃香”，并由此衍生出“黃淮名酒帶”，安徽正處于這一產(chǎn)區(qū)板塊之中。五屆蘇魯豫皖白酒峰會的舉辦，也讓“黃淮名酒帶”一度成為白酒行業(yè)的重要一極。但這一概念覆蓋面廣，涉及蘇魯豫皖四省，徽酒如何從中形成自己的話語體系，仍值得研究探討。
其二，打造產(chǎn)區(qū)非一家之言。
區(qū)域內(nèi)的白酒企業(yè)的抱團發(fā)力，以及政府和有關(guān)機構(gòu)的積極引導。才能夠推動打造良好產(chǎn)區(qū)形象，發(fā)展產(chǎn)區(qū)經(jīng)濟，為企業(yè)贏得長遠發(fā)展機遇。這并非某一家企業(yè)的事，而是一個地區(qū)的事，安徽提產(chǎn)區(qū)還需要有整體層面上的共識。
其三，龍頭企業(yè)的引領(lǐng)作用。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、智邦達咨詢機構(gòu)董事長張健認為，能夠撐起產(chǎn)區(qū)的一定要有大的頭部企業(yè)，這樣才能形成一個生態(tài)，當前亳州作為徽酒產(chǎn)區(qū)龍頭，其輻射范圍與能力仍有待增強。
其四，企業(yè)與產(chǎn)區(qū)之間的關(guān)聯(lián)沒有打通。
從小范圍的產(chǎn)區(qū)概念來看，安徽酒企還沒有充分打通企業(yè)特色與產(chǎn)區(qū)之間的關(guān)聯(lián)，并使其得到廣泛傳播。迎駕貢酒近年來在生態(tài)釀造IP方面的打造，將其與產(chǎn)地霍山充分綁定，值得借鑒和研究。
其五，時機未成熟。
在張健看來，安徽酒企不提產(chǎn)區(qū)是比較務(wù)實的，畢竟從目前的徽酒競爭來看，更多的還是在品牌層面，還未達到產(chǎn)區(qū)層面。
徽酒要補的三堂課
安徽白酒市場的集中度在不斷提高，無論是品系、產(chǎn)品還是渠道的競爭都非常激烈。在名酒下沉與省級品牌上攻的競爭格局下，徽酒還有三堂課要補。
產(chǎn)品品質(zhì)升級
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、和君集團合伙人、和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江認為，徽酒面臨新的結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，本質(zhì)上應(yīng)該是產(chǎn)品品質(zhì)的調(diào)整升級。而安徽大多數(shù)白酒企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新、提升上的工作相對比較少。
另有業(yè)內(nèi)人士表示，徽酒應(yīng)在品質(zhì)提升上下大功夫，所有的營銷動作最終要回歸酒質(zhì)。
申萬宏源證券在其研報中提出，徽酒升級動能強勁，主流價格帶基本升級到了200元以上。消費升級的前提是消費者對品質(zhì)要求的提高，徽酒若想在升級后的價格帶上站穩(wěn)，就必須要保障產(chǎn)品品質(zhì)。
品牌提升
李振江表示，安徽白酒擅長做渠道，對品牌的理解相對偏弱。從徽酒過去發(fā)展來看，主要是以營銷見長，品牌文章做得相對較少。
信達證券針對徽酒趨勢分析提出，徽酒產(chǎn)品生命周期明顯，要打破產(chǎn)品周期的“怪圈”，唯有提升品牌勢能。
品牌是企業(yè)參與市場競爭的主體，在多大范圍內(nèi)、多長時間里占據(jù)消費者心智、影響渠道黏性，能夠影響到企業(yè)的營收與利潤。在提升品牌方面，李振江為徽酒指出了兩個方向，即品類創(chuàng)新與強化消費者溝通。
廠商關(guān)系的優(yōu)化與升級
白酒行業(yè)中，廠商關(guān)系從商業(yè)代理制走向了“區(qū)域命運共同體”，實現(xiàn)市場的進一步拓展，需要廠商的協(xié)同發(fā)展。近幾年來，各大名酒企業(yè)幾乎都在構(gòu)建新型廠商關(guān)系，筑牢廠商命運共同體，以期實現(xiàn)共生共榮。
徽酒在渠道上做的工作已經(jīng)很多，并形成了一定的競爭優(yōu)勢，但在廠商合作關(guān)系的進一步優(yōu)化與升級上的效率偏低，有很大的空間可以提升。