文|驚蟄研究所 初夏
由于原材料成本上漲，衛(wèi)龍和麻辣王子等辣條企業(yè)近日紛紛宣布漲價，讓不少人痛失“辣條自由”。有網(wǎng)友表示，小時候吃不起的辣條，現(xiàn)在長大了也一樣吃不起。而事實是，曾經(jīng)學校門口5毛錢一包的衛(wèi)龍、麻辣王子等頭部品牌，如今早已擺脫廉價的市場定位。
驚蟄研究所觀察到，即便在漲價前，550g盒裝麻辣王子的售價已經(jīng)達到24.9元。而目前零售市場上一斤豬肉的價格也不過12元左右，辣條的價格竟然是豬肉的兩倍，不可不謂“暴利”。另一個肉眼可見的變化是，人們印象中只在學校門口小超市里兜售給小學生的“垃圾食品”，如今也在大型商超里隨處可見。顯然，在爭奪年輕消費者的戰(zhàn)場上，頭部辣條品牌們已經(jīng)翻開了新的一頁。
1、從小作坊到行業(yè)龍頭
天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國共有2700余家辣條相關(guān)企業(yè)，其中超過800家位于陜西，占總量的31%，另外還有近500家在河南。但是，真正把辣條發(fā)展成為一門生意的，是湖南平江人。
1998年，由于洪水泛濫導致大豆價格瘋漲，平江當?shù)貙ｉT生產(chǎn)醬干的一批小企業(yè)遭遇沉重打擊。迫于生計，有人嘗試用成本更低的面粉來替代大豆，于是誤打誤撞之間生產(chǎn)出了辣條這種新產(chǎn)品。
2001年，劉衛(wèi)平、劉福平兩兄弟看中了河南的交通便利，以及面粉原產(chǎn)地的價格優(yōu)勢，于是帶著自己的辣條生意來到漯河創(chuàng)業(yè)。同一時期，轉(zhuǎn)業(yè)軍人張玉東回到家鄉(xiāng)平江創(chuàng)辦玉峰食品，后來推出了名為麻辣王子的辣條品牌，為之后“南玉峰、北衛(wèi)龍”的辣條市場格局埋下了伏筆。而隨著辣條逐漸占領(lǐng)學校門口的小賣店，劉氏兩兄弟的辣條帝國也逐漸形成。
去年5月份，“辣條一哥”衛(wèi)龍率先向港交所遞交招股書，引發(fā)了市場的高度關(guān)注。在提交招股書前，衛(wèi)龍拿到了CPE、高瓴資本、紅杉中國、騰訊投資聯(lián)合領(lǐng)投的35.6億元Pre-IPO輪融資。此輪融資過后，業(yè)界一度盛傳衛(wèi)龍的估值已經(jīng)高達700億元。而在當時三只松鼠、良品鋪子、洽洽三家A股上市休閑食品公司的市值總和也不過600多億。
資本看好衛(wèi)龍的理由也非常簡單。作為伴隨一代90后成長起來的零食品牌，衛(wèi)龍在辣條行業(yè)的品牌影響力幾乎處于統(tǒng)治地位，而從2001年開創(chuàng)品牌至今，衛(wèi)龍經(jīng)過20多年的發(fā)展，建立了22個營業(yè)區(qū)和完備的全渠道銷售及經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。招股書顯示，以2020年零售額計算，衛(wèi)龍在辣味休閑食品這一細分賽道中，以約5.7%的市占率排名第一，是行業(yè)第二名的3.8倍，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細分品類的市場份額均為第一。
絕對的行業(yè)地位，也給衛(wèi)龍帶來了出色的業(yè)績數(shù)據(jù)。其招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元，2019年和2020年的營收增速分別達到了23%、21.71%。而根據(jù)弗若斯特沙利文報告，同一時期中國休閑食品行業(yè)的年復合增長率僅為4.1%。衛(wèi)龍業(yè)績的高增長性，足以讓資本為之瘋狂，彼時有消息稱，有資方想?yún)⑴c衛(wèi)龍的Pre-IPO輪融資直接被拒，可見衛(wèi)龍“辣條一哥”的硬氣。
2、網(wǎng)紅辣條的“暴利”生意
隨手拿出一包辣條可以看到，配料表除了大豆油、面粉和香辛料等其他添加劑外，制作辣條的原材料并沒有什么特別之處，聯(lián)系其超過豬肉一倍的終端售價，似乎可以想象辣條的“暴利”空間。這一點，從衛(wèi)龍的業(yè)績數(shù)據(jù)中也可見一斑。
數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年衛(wèi)龍的毛利率分別為34.7%、37.1%、38%，對應的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。其中，2020年凈利潤率為19.9%，高于弗若斯特沙利文報告中，2020年中國休閑食品行業(yè)約10%的平均凈利潤率。衛(wèi)龍之所以能夠保持較高的利潤率，得益于辣條這類廉價零食的原材料及包裝成本相當?shù)?，招股書顯示，衛(wèi)龍2020年原材料成本及包裝材料成本分別占總收入的27.8%和13.5%。
這也值得人們提出另外一個問題，5毛錢一包的衛(wèi)龍怎么就一步步變成“暴利”生意了？這就要從衛(wèi)龍的品牌轉(zhuǎn)型說起。
辣條這種廉價零食在誕生之初，幾乎都是小作坊生產(chǎn)，因此衛(wèi)生狀況堪憂且缺乏行業(yè)標準，于是很早就被貼上了“垃圾食品”的標簽。2005年“3·15晚會”上，生產(chǎn)辣條的地下黑作坊被曝光，生產(chǎn)環(huán)境惡劣、用料不衛(wèi)生、添加違禁添加劑霉克星的丑聞被公之于眾，加深了消費者對辣條的負面印象。而此時的衛(wèi)龍因為提前布局規(guī)?；獍偃f巨資建設(shè)廠房、引入歐洲生產(chǎn)線、采用全自動的包裝機得以脫穎而出。
從2010年起，衛(wèi)龍開始逐漸意識到品牌與年輕消費者的溝通問題，于是接連邀請趙薇、楊冪分別為衛(wèi)龍品牌和“親嘴燒”、“親嘴豆干”等系列產(chǎn)品代言。2014年時，社交媒體已經(jīng)如日中天，而衛(wèi)龍因為一次“意外”掌握了流量密碼。當時衛(wèi)龍剛剛擴大產(chǎn)能，邀請了專業(yè)團隊拍攝辣條車間等。后來攝影師隨手將照片發(fā)到了網(wǎng)上，結(jié)果不到一天的時間，吸引了百萬網(wǎng)友前來圍觀，這讓衛(wèi)龍意識到了事件營銷的巨大魅力。
2016年，當蘋果手機還是最搶手的社交貨幣時，衛(wèi)龍制作了一系列模仿蘋果風格的廣告，用科技產(chǎn)品的方式給作為廉價零食的辣條包裝出了高端形象。為了配合線上廣告的傳播效果，衛(wèi)龍甚至還在線下模仿蘋果專賣店的設(shè)計和陳列風格，將辣條放到了玻璃展示柜里，開出一家“蘋果式”的辣條門店。
也是從這時開始，衛(wèi)龍將傳統(tǒng)紅黑配色的包裝升級成了黑白灰色調(diào)的高級感“性冷淡”風，不但讓產(chǎn)品外觀看上去干凈衛(wèi)生，也提升了品牌的整體形象。從此，衛(wèi)龍不時地用事件營銷吸引全網(wǎng)的注意力，又或者以IP聯(lián)名的方式推出各種聯(lián)名款包裝的產(chǎn)品，慢慢地成為了最具話題性的網(wǎng)紅品牌。不久前，衛(wèi)龍因為產(chǎn)品外包裝上的“約嗎”“賊大”“強硬”等廣告語疑似打色情擦邊球，被監(jiān)管部門介入調(diào)查，相關(guān)產(chǎn)品也從電商平臺下架，可見其在營銷上已經(jīng)出現(xiàn)“用力過猛”的情況。
值得一提的是，對營銷的重視也體現(xiàn)在衛(wèi)龍的業(yè)績數(shù)據(jù)上。招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍的銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元。其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元，廣告費用增速從2019年的15%，大幅增加至2020年的51.4%，到2021上半年，衛(wèi)龍的銷售費用已經(jīng)達到2.63億元，同比增長54.47%。衛(wèi)龍像其他網(wǎng)紅品牌一樣掉入了流量陷阱，但這也支撐起了衛(wèi)龍的“暴利”生意。
3、辣條是新消費“鼻祖”？
作為行業(yè)龍頭的衛(wèi)龍做著“暴利”生意，但它并不開心。在2021年5月首次申請上市失敗后，衛(wèi)龍再次遞表港交所，并且順利通過上市聆訊。雖然上市在即，但投資者對于衛(wèi)龍“辣條第一股”的價值仍有許多懷疑。
從2001年至今，衛(wèi)龍用20多年坐穩(wěn)了行業(yè)第一的位置，卻依舊沒有改變產(chǎn)品單一的困境。財報數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍辣條產(chǎn)品的所得收益占總收益的比例分別為78.6％、73.1％、65.3％，即便占比有所下降，但辣條產(chǎn)品依然是衛(wèi)龍的營收支柱。
從占領(lǐng)小賣店起家的衛(wèi)龍，在銷售渠道上也仍舊依賴于線下經(jīng)銷商。招股書顯示，2018年至2020年，衛(wèi)龍線下渠道收益分別為25.19億元、31.34億元、37.39億元，占總收益的比例分別達到91.6%、92.6%、90.7%。在經(jīng)銷商方面，截至2021年6月底，衛(wèi)龍一共簽約2150名經(jīng)銷商，覆蓋超過62.5萬個零售終端，其中80%的零售終端位于低線城市。簡單來說，雖然衛(wèi)龍已經(jīng)改頭換面，以“新消費”品牌的方式刷新了自己在年輕用戶心目中的品牌印象，但位于低線城市的各種小賣店依舊把控著衛(wèi)龍的命脈。
此外，同屬于零食賽道的業(yè)內(nèi)競爭也不容忽視。近年來，在衛(wèi)龍吃老本的同時，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等上市零食企業(yè)卻在拓展辣條品類。2017年，三只松鼠推出了“約辣”系列產(chǎn)品，7個月時間賣出480萬份；良品鋪子在2018年推出了主打創(chuàng)意有趣的口紅辣條系列；2019年，鹽津鋪子融入粗糧原料、主打健康概念推出了“小新王子”系列，到2020年，鹽津鋪子的辣條業(yè)務(wù)已經(jīng)實現(xiàn)收入5043.79萬元。
需要說明的是，雖然衛(wèi)龍在辣條賽道長期占據(jù)著市場份額第一的位置，但是辣條市場的整體格局仍然高度分散。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2020年零售額計，中國前五大辣味休閑食品公司的市場占有率為10.7％。衛(wèi)龍在面對麻辣王子、三只松鼠、良品鋪子和鹽津鋪子這些大品牌挑戰(zhàn)的同時，還要面臨鴿鴿、花蝴蝶、賢哥、林妹妹、源氏等中小品牌在低線市場的持續(xù)分割。
從行業(yè)發(fā)展角度來看，辣條賽道未來還有很大的成長空間，這對于“辣條一哥”衛(wèi)龍來說是一個好消息。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢及投資盈利分析報告》顯示，2019年辣條行業(yè)市場規(guī)模651億，年復合增長率8.59%。到2026年，中國辣條行業(yè)市場規(guī)模有望達到949億元。
在行業(yè)規(guī)模不斷擴大的進程中，衛(wèi)龍憑借其龍頭品牌的市場號召力和在終端銷售渠道所積累的優(yōu)勢，能夠較為容易地在市場占有率和覆蓋率方面持續(xù)鞏固優(yōu)勢，而隨著成功上市擁有更充足的資金，衛(wèi)龍也將有機會改善產(chǎn)品單一問題，嘗試在辣條之外找到新的增長曲線。
回過頭看衛(wèi)龍的成名之路可以發(fā)現(xiàn)，它把后來新消費品牌的玩法套路都提前嘗試了一遍。從主打產(chǎn)品品質(zhì)到塑造品牌高級感，進而提高產(chǎn)品售價，甚至后期通過持續(xù)的營銷動作，在社交網(wǎng)絡(luò)上吸引年輕消費者的注意力，坐實“網(wǎng)紅辣條”形象的衛(wèi)龍表現(xiàn)出不輸于任何新消費品牌的品牌塑造力。而在品牌升級的過程中所付出的成本，也很自然地被轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的價格上。
所以，當原材料漲價的時候，保持高毛利的衛(wèi)龍，很快把上浮成本轉(zhuǎn)嫁到消費者的身上。這一動作也恰恰說明，搶走消費者“辣條自由”的并不是原材料供應商，而是辣條本身。舉一個不太恰當?shù)睦樱捍蠖鄶?shù)人其實很難嘗出現(xiàn)在二十幾塊錢一盒的辣條，和當初5毛錢一包的辣條在味道上有什么具體區(qū)別，但現(xiàn)實是消費者們都愿意為相同的產(chǎn)品體驗付出更多的成本，這其中的溢價正是來源于品牌所營造出的價值體驗，至于是否值得為之買單，答案自然在每個消費者的心里。