文|聚美麗 布 瓜

近日，小紅書發(fā)布了品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則，此扣分規(guī)則于今日(4月20日)開始正式生效，品牌即將迎來新的一輪挑戰(zhàn)。

任何非報(bào)備筆記的廣告形式，都將可能面臨扣分

這次發(fā)布的扣分規(guī)則中提到，該規(guī)則是針對(duì)“有營(yíng)銷訴求的品牌”，包括但不限于已開設(shè)專業(yè)號(hào)的品牌，違規(guī)營(yíng)銷行為包含但不限于未經(jīng)過平臺(tái)的內(nèi)容合作行為。

內(nèi)容合作行為指，品牌通過直接或間接的方式與他人進(jìn)行內(nèi)容合作發(fā)布的行為，包含：支付他人費(fèi)用進(jìn)行的發(fā)布行為，與他人進(jìn)行利益或資源置換的發(fā)布行為，予他人返利促成發(fā)布的行為等。

圖片來源：小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)

由此可見，官方不僅不提倡不建議任何“水下非報(bào)備筆記”(指未經(jīng)平臺(tái)報(bào)備的筆記)的軟文廣告，還會(huì)以扣分的形式對(duì)品牌方這些行為做相應(yīng)的懲罰。

每個(gè)品牌有10分原始分值，不同觸發(fā)分?jǐn)?shù)節(jié)點(diǎn)對(duì)應(yīng)不同的處罰，如從最開始發(fā)布警告，到新發(fā)布筆記不被收錄，最嚴(yán)重將被封禁28天。

平臺(tái)在5月份后則會(huì)開放專業(yè)號(hào)申請(qǐng)品牌綁定，屆時(shí)即可可查看對(duì)應(yīng)分?jǐn)?shù)。在之前，如果品牌有違規(guī)記分，小紅書會(huì)通過商業(yè)化的銷售渠道去主動(dòng)建聯(lián)和觸達(dá)品牌來做通知。

而品牌方若想申訴，可針對(duì)近一次的處置結(jié)果發(fā)起，平臺(tái)將依據(jù)品牌提交的證據(jù)和溝通結(jié)果對(duì)申訴進(jìn)行判定。

扣分規(guī)則的上線，或?qū)⒃黾悠放仆斗判〖t書的成本

在小紅書發(fā)布的扣分規(guī)則后，引起了不少品牌方的焦慮：

是否以后全部只能做報(bào)備筆記了?

普通用戶分享的內(nèi)容，被誤判為軟廣而“連累”品牌扣分怎么辦?

具體哪些內(nèi)容，會(huì)被判定為“軟廣”?

與此同時(shí)，近期已經(jīng)有不少品牌“聞風(fēng)而動(dòng)”，趕著在扣分規(guī)則實(shí)施前，調(diào)整團(tuán)隊(duì)以及業(yè)務(wù)。幾位美妝品牌高管告訴聚美麗：

“這幾天我們都在刪除從去年6月份開始合作的筆記，幾百篇都刪掉了，怕20號(hào)之后被查出來?！?/p>

“小紅書現(xiàn)在不太適合做單品推廣了，我們正嘗試著把自己的品牌賬號(hào)運(yùn)營(yíng)起來?！?/p>

“感覺快‘失業(yè)’了。素人的筆記我們都已經(jīng)暫停發(fā)布，同時(shí)也讓公司也讓我們pr暫停了bd素人的工作。”

“我們公司小紅書的業(yè)務(wù)現(xiàn)在都停掉了，準(zhǔn)備把投放的精力集中在抖音?！?/p>

事實(shí)上，從去年年底開始到如今，各大社媒平臺(tái)如抖音、快手等，都陸續(xù)發(fā)布了系列平臺(tái)管理規(guī)則。

可以看到，這些規(guī)則的底層邏輯都是希望能鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打擊虛假宣傳及過度營(yíng)銷，以期營(yíng)造品牌間更公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)環(huán)境。

但小紅書平臺(tái)每每頒布“新規(guī)”，品牌方的“吐槽”聲音卻總是不絕于耳，甚至只能以“暫停小紅書業(yè)務(wù)”及“縮減投放費(fèi)用”等下策來面對(duì)。

究其原因，是近年來小紅書平臺(tái)歷次的規(guī)則改動(dòng)，都伴隨著品牌方投放成本的增加。

小紅書平臺(tái)雖早已有電商板塊，品牌可通過“號(hào)店一體”在該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“種草+拔草”的電商閉環(huán)。

但由于用戶在小紅書上的購物心智還未成熟，且品牌店播從推出至今一直是“雷聲大雨點(diǎn)小”的狀態(tài)，使得小紅書在大部分品牌的市場(chǎng)定位中，仍是一個(gè)付費(fèi)媒介，更多是為天貓旗艦店引流的地位，并沒有形式在小紅書平臺(tái)內(nèi)的完整閉環(huán)。

因此，品牌對(duì)于小紅書平臺(tái)投放后的核算標(biāo)準(zhǔn)，除了看閱贊比、贊藏比、互動(dòng)率這些基礎(chǔ)投放數(shù)據(jù)之外，更多的結(jié)果導(dǎo)向還是在“站內(nèi)關(guān)鍵詞回搜+淘內(nèi)關(guān)鍵詞首搜”的數(shù)據(jù)。

而小紅書平臺(tái)一旦禁止了“水下筆記”的合作，意味著過往的媒介BD團(tuán)隊(duì)通過私信合作觸達(dá)“性價(jià)比”較高的素人賬號(hào)的廣告模式，以及通過資源置換的方式合作的筆記，品牌方做的這一些較低成本的筆記投放方式都面臨扣分的風(fēng)險(xiǎn)。

而“單槍匹馬”的報(bào)備合作筆記，通常閱讀互動(dòng)等數(shù)據(jù)不佳，往往需要配合信息流的投放等，這對(duì)大部分中小品牌而言大大提高了成本。

聚美麗發(fā)現(xiàn)，受訪的大部分博主對(duì)于通過蒲公英平臺(tái)與品牌合作的意愿并不是很高，原因有三點(diǎn)：博主擔(dān)心被粉絲認(rèn)為自己是“恰飯”博主而影響粉絲粘性、平臺(tái)賬期較長(zhǎng)、不想被平臺(tái)抽傭。以上這些方面在聚美麗之前的文章中有詳述，可點(diǎn)擊《小紅書把素人的車門焊死了?》查看。

以上種種“蝴蝶效應(yīng)”都意味著，品牌方未來在小紅書投放的這本賬，“可能算不過來了”。

與此同時(shí)，除了品牌方的吐嘈聲之外，也有不少素人博主“叫苦連天”，擔(dān)心自己以后無法接私單賺錢。

也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，旗下機(jī)構(gòu)如果海簽博主，一旦旗下的博主多次違規(guī)(如接私單、虛假宣傳等違規(guī)行為)，MCN也可能會(huì)附帶進(jìn)入黑名單。進(jìn)入3次后，小紅書會(huì)選擇與MCN機(jī)構(gòu)解綁。

圖片來源：小紅書

品牌方該如何面對(duì)此次扣分規(guī)則？

針對(duì)此次扣分規(guī)則，內(nèi)容機(jī)構(gòu)香蕉文化告訴聚美麗：“平臺(tái)是圍繞著商業(yè)化環(huán)境做的整頓，對(duì)于品牌方而言，線下水單(非報(bào)備筆記)的比例得往線上報(bào)備調(diào)整，(內(nèi)容方向)要更傾向種草性質(zhì)而非商業(yè)化的賣點(diǎn)?！?/p>

“首先，內(nèi)容應(yīng)‘自來水化’，足夠軟植、利他，避免過于商業(yè)化的露出。如單個(gè)產(chǎn)品或品牌相關(guān)內(nèi)容，不要超過篇幅的三分之一。其次，在前端內(nèi)容解決不卡審問題后，內(nèi)容可以引導(dǎo)用戶往搜索的方向，如評(píng)論區(qū)等把品牌想要傳遞的信息切入給到用戶，同時(shí)把曝光做最大化?！?/p>

另一位業(yè)內(nèi)人士Frank也同記者分析到：

“對(duì)于常年活躍在小紅書的品牌方，對(duì)此消息其實(shí)已經(jīng)見怪不怪了。因?yàn)槊磕觐愃拼蟠俟?jié)點(diǎn)618、雙11都會(huì)有一波‘啄木鳥計(jì)劃’。此次扣分規(guī)則主要打擊的是代寫代發(fā)虛假和雷同內(nèi)容的品牌，尤其是大品牌。這次是屬于小紅書團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌內(nèi)容提出了更高的要求?！?/p>

“關(guān)于應(yīng)對(duì)措施，我們的建議或許可供參考”Frank說道。

投放中注意內(nèi)容不要過硬，可帶一到兩個(gè)主要賣點(diǎn)，其他內(nèi)容仍以使用感受為準(zhǔn)，盡量符合小紅書的平臺(tái)氛圍

投放報(bào)備占比可以調(diào)整為10%，也可以花費(fèi)少量費(fèi)用做投流

軟廣筆記標(biāo)注利益申明并不意味著就不會(huì)被限流及扣分，平臺(tái)更看重的是數(shù)量及質(zhì)量

同步運(yùn)營(yíng)品牌賬號(hào)，一個(gè)好的品牌賬號(hào)本身也有流量與權(quán)重

新品可考慮參與小紅書平臺(tái)的體驗(yàn)官活動(dòng)，代替部分素人投放的工作

不難看出，此次小紅書扣分規(guī)則的實(shí)施對(duì)于品牌方而言，更多仍是考驗(yàn)其有無一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，過往靠素人鋪量及不真實(shí)內(nèi)容在小紅書上“打爆品”的模式，現(xiàn)如今已經(jīng)難再有效。

與此同時(shí)，針對(duì)品牌方對(duì)于違規(guī)筆記的內(nèi)容，小紅書平臺(tái)發(fā)布了更詳細(xì)的違規(guī)類型，記者做了部分整理，表格如下：

自去年12月啟動(dòng)違規(guī)營(yíng)銷專項(xiàng)治理以來，小紅書平臺(tái)先后封禁了三批存在違規(guī)營(yíng)銷行為的品牌，同時(shí)處置了多批違規(guī)營(yíng)銷筆記和違規(guī)營(yíng)銷賬號(hào)。

此次扣分規(guī)則的上線，是小紅書平臺(tái)在前一階段治理基礎(chǔ)上，用更加透明、可視的產(chǎn)品化手段，持續(xù)對(duì)品牌在站內(nèi)的營(yíng)銷行為進(jìn)行規(guī)范的努力。

但無論是現(xiàn)在或未來，不僅小紅書平臺(tái)， 各大社媒平臺(tái)都會(huì)對(duì)不合規(guī)的商業(yè)廣告進(jìn)行長(zhǎng)期嚴(yán)格的整治。

在傳播方面，內(nèi)容是1，媒介是0。廣大美妝品牌應(yīng)正視現(xiàn)實(shí)，考慮如何搭建起內(nèi)容能力的護(hù)城河，才能保證品牌能否健康長(zhǎng)遠(yuǎn)走下去。