文|壹番財(cái)經(jīng) 邢書博
“知乎，太清高，是優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)。”
在一篇探討知乎視頻裁員的的文章留言區(qū)里，有網(wǎng)友這樣評價(jià)道。
確實(shí)，知乎在問答產(chǎn)品上一直秉持著知識(shí)社區(qū)的“清高”，但在創(chuàng)新業(yè)務(wù)上如視頻、想法等方面，卻又顯得急不可耐。
根據(jù)AI財(cái)經(jīng)等多個(gè)媒體報(bào)道，2022年開年，知乎視頻悄悄裁員，其總負(fù)責(zé)人蔡林離職，部門裁員人數(shù)約40人，占視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的60%。
知乎官方在4月20號(hào)表示“視頻解散傳言不實(shí)”。
但冰凍三尺非一日之寒。
01 想做知乎版小紅書？已經(jīng)失敗了
視頻業(yè)務(wù)式微只是知乎C端發(fā)展不利的冰山一角。
事實(shí)上，同樣是C端業(yè)務(wù)的知乎“想法”，也發(fā)展得并不如人意。
2017年知乎上線了“想法功能”，官方本寄希望于“想法”能夠幫助他們更便捷地記錄日常靈感和思考，打造類似于微博的社交生態(tài)。這項(xiàng)服務(wù)包含了知乎大V內(nèi)容，算法推薦內(nèi)容，以及編輯推薦的話題內(nèi)容，還有當(dāng)時(shí)還未獨(dú)立出來的短視頻。
然而時(shí)至今日，“想法”業(yè)務(wù)的DAU并沒有顯著提高，知乎用戶更愿意閱讀原本的長內(nèi)容問答，大V們對于門庭冷清的“想法”也感到無力，于是將自己與粉絲的社交需求與短內(nèi)容發(fā)布到了別的平臺(tái)，比如微博等，比較明顯的例子是車評人孫少軍主理的“車fans”，在知乎發(fā)表了258篇長文章，卻只寫了15個(gè)想法，而在微博卻輸出了983條的短內(nèi)容。
知乎想法被自己的大V“棄用”了。
如今知乎視頻流年不利，有消息稱知乎改版后將“想法”取代現(xiàn)在的視頻位置被安排在了首頁。但在2019年，當(dāng)時(shí)還在首頁的“想法”被撤下并入了信息流中。如今二次露出被解讀為“做一個(gè)小紅書”，知乎想要把微博客形態(tài)的想法變成一款種草筆記產(chǎn)品。
可以看到，想法從棄子到香餑餑，并非依靠知乎社區(qū)的自驅(qū)力自然生長的業(yè)務(wù)形態(tài)，而是隨著外部變化而變化，資本熱捧哪個(gè)業(yè)務(wù)形態(tài)，知乎就加入這個(gè)功能。
這難免會(huì)令外界擔(dān)憂知乎做小紅書業(yè)務(wù)的前途，是能力挽狂瀾，還是像知乎視頻一樣變更成空中樓閣？
02 C端增速慢于B端增長，日活下降60%
知乎CEO周源在員工內(nèi)部會(huì)上的反思：知乎的C端發(fā)展沒有跟上B端發(fā)展。
知乎2021年第四季度財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度知乎平均月活躍用戶數(shù)（MAU）為1.033億，同比增長36.4%，但日活用戶DAU下降了60%。
日活用戶這個(gè)指標(biāo)極度依賴C端發(fā)展，也是知乎所有商業(yè)模式的基本盤。
用戶活躍度上不去，意味著付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化難，廣告收入下降，商業(yè)內(nèi)容解決方案沒了用武之地，著眼未來的在線教育和電商業(yè)務(wù)也將成為無源之水無本之木。
某種程度上說，知乎不斷上線新業(yè)務(wù)，不斷學(xué)微博、戰(zhàn)頭條、做視頻、做信息流廣告和知識(shí)付費(fèi)等等各種嘗試，都是在尋找這一億用戶身上的商業(yè)價(jià)值。
經(jīng)過幾年嘗試，財(cái)報(bào)顯示知乎持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資總額為74億元，商業(yè)化探索上，除了廣告業(yè)務(wù)37.7%之外，商業(yè)內(nèi)容、付費(fèi)會(huì)員、電商、在線教育都獲得了超過100%的業(yè)績增長。但商業(yè)化增長帶來的卻是用戶日活的大幅下降。
錢和用戶誰更重要？
在上市前的周源看來這不是問題，當(dāng)時(shí)保用戶增長是第一位的，然而現(xiàn)在，卻成了知乎管理層不得不思考的問題。
周源認(rèn)為，知乎目前有四個(gè)方面做得還不夠好：C端增速慢于B端增長；組織能力落后于業(yè)務(wù)發(fā)展；推薦系統(tǒng)和數(shù)據(jù)體系落后于行業(yè)水平；視頻創(chuàng)作者生態(tài)還未成型。
“C端增速慢于B端增長”與“視頻創(chuàng)作者生態(tài)還未成型”這是結(jié)果，但原因卻不僅僅是“組織能力落后”與“推薦系統(tǒng)落后”，這只是管理問題和技術(shù)問題。
周源沒有將問題歸咎于產(chǎn)品本身定位和設(shè)計(jì)出了差錯(cuò)，只是在技術(shù)細(xì)節(jié)和管理問題上修修補(bǔ)補(bǔ)，無助于解決知乎增長難題。
03 周源為知乎號(hào)錯(cuò)了脈搏
要知道在知乎目前的創(chuàng)新業(yè)務(wù)除問答產(chǎn)品之外，全都是市面上競爭產(chǎn)品已有的業(yè)態(tài)，知乎拿過來“自我消化”了一版，但管理團(tuán)隊(duì)卻沒有同步更新到新業(yè)務(wù)。《財(cái)經(jīng)天下》發(fā)布報(bào)道稱，“運(yùn)營視頻的人除了懂知乎什么都不懂”。
換句話說，知乎在用運(yùn)營問答的方式運(yùn)營旗下視頻、想法、live等諸多業(yè)務(wù)，出了差錯(cuò)在所難免。
決定戰(zhàn)爭勝敗的關(guān)鍵因素是人，不是武器。新業(yè)務(wù)就是新武器，需要新人來做，而且是懂行業(yè)的人來做。但知乎又不想放棄自己的調(diào)性，所以給了外界內(nèi)容清高但商業(yè)化著急的印象。
確實(shí)，知乎長內(nèi)容足夠有調(diào)性，但短視頻又足夠“低姿態(tài)”，比如盜版影視剪輯、膚白貌美大長腿和任何能夠吸引眼球的作品，和知識(shí)沒什么關(guān)系。
為了理想清高，為了恰飯下腰，這就是知乎別扭的本質(zhì)。
而經(jīng)過了幾次商業(yè)化改版知乎，知乎目前官方承認(rèn)的內(nèi)容類型排序中，立身之本知識(shí)板塊在第十位，比游戲排名都低。除開綜合類的“全站”、“高贊”、“腦洞”板塊，知乎默認(rèn)的內(nèi)容板塊依次是汽車、校園、數(shù)碼、動(dòng)漫、游戲。沒有原生直播大V的直播板塊排名第二。
現(xiàn)在的知乎的確與過往的知識(shí)社區(qū)越來越遠(yuǎn)，拋開知識(shí)板塊，知乎的其他內(nèi)容板塊和商業(yè)化服務(wù)都像是臨時(shí)拼湊的散裝餅干，誰也不知道知乎下一個(gè)吃到的是甜的還是咸的。
04 知乎需要一個(gè)“張楠”來抖機(jī)靈
其實(shí)知乎早期投資人李開復(fù)早就為知乎未來十年的發(fā)展開出過藥方，他說：“現(xiàn)在已經(jīng)有豐富的圖文優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，未來可能有更多的視頻，或高頻次、更新穎的互動(dòng)形式，當(dāng)然知乎核心還是圍繞著知識(shí)、觀點(diǎn)、興趣、愛好的，然后能夠進(jìn)一步服務(wù)不同細(xì)分市場、更大量的用戶?！?/p>
在李開復(fù)的理解中，知識(shí)觀點(diǎn)是知乎主要輸出的內(nèi)容，興趣愛好次之。
因此，在內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)中，知乎不能像B站一樣基于圈子興趣分發(fā)，所以知乎興趣板塊尤其是短視頻內(nèi)容一般，也不能像微博基于關(guān)注體系分發(fā)，所以知乎的想法動(dòng)態(tài)式微，更不是小紅書答案導(dǎo)向的分發(fā)模式，而是基于問題的分發(fā)模式。
知乎內(nèi)容形式變化歷程，圖源：西南證券
過去基于問題的分發(fā)產(chǎn)品是百度知道，現(xiàn)在是知乎。
如果你在中文互聯(lián)網(wǎng)使用搜索引擎搜索問題，無論百度還是bing，很大可能會(huì)被引導(dǎo)到知乎上，這一現(xiàn)狀并沒有被改變。
事實(shí)上，知乎承載了簡體中文互聯(lián)網(wǎng)上除了知網(wǎng)論文和百科wiki體系之外的大部分高質(zhì)量問答。如果只是知識(shí)問答社區(qū)，對比國外的同類產(chǎn)品quora，那么知乎至今仍然會(huì)是一個(gè)小而美的知識(shí)社區(qū)。
但知乎不愿意小而美，所以才開始了各種流量實(shí)驗(yàn)和商業(yè)化嘗試，從外部引入了各種各樣的業(yè)務(wù)形態(tài)，但收效甚微。
回過頭來看，知乎做不好視頻和想法，難道推高流量和日活的死結(jié)打不開了嗎？
并不盡然。
知乎除了專業(yè)內(nèi)容之外，還有一個(gè)原本是知識(shí)分子自娛自樂的強(qiáng)項(xiàng)：抖機(jī)靈內(nèi)容，以及無數(shù)草根段子手。
這些內(nèi)容可以是糗事，比如知乎高贊“十八歲美少女割痔瘡”，可以是爛梗，比如“吃螃蟹時(shí)如何回答孩子「小螃蟹回不了家了嗎」的提問？”知乎用戶李智的回答“一家人就是要整整齊齊，全家都在這里了。”事實(shí)上，早期脫口秀演員池子、諾拉等都是知乎用戶，知乎還有如《華文聲萃》等專業(yè)雜志發(fā)布的電子書，詳細(xì)講解脫口秀發(fā)展歷程。
知乎流量密碼抖機(jī)靈樣本
知乎儼然是中國脫口秀發(fā)展的溫床，就是從最早的抖機(jī)靈開始，到分享你剛編的故事，再到現(xiàn)在知乎把這些抖機(jī)靈段子整合到“腦洞板塊”中，形成了廣為人知的知乎體。
寫段子、拍段子是中文社區(qū)水化的標(biāo)志，但也是流量密碼。最早從字節(jié)跳動(dòng)起家就是做內(nèi)涵段子。
更早之前，張楠作為元老的糗事百科被頭條收購，（有一說是圖吧，搞笑圖片社區(qū)），然后在頭條體系內(nèi)孵化了“孫子輩”抖音。關(guān)鍵一點(diǎn)，抖音上的段子手都賺錢了，但知乎沒有，問題出在知乎對于段子這類不算高雅但很容易起量的內(nèi)容束手無策。
抖音靠拍段子成為千萬網(wǎng)紅的韓暢團(tuán)隊(duì)，在接受李慕陽采訪時(shí)說，作為一個(gè)抖音上的短視頻創(chuàng)業(yè)者，你要?jiǎng)?chuàng)作“好內(nèi)容”，就得明白“好內(nèi)容”分兩個(gè)層面
1、內(nèi)在價(jià)值上的好內(nèi)容。
2、“平臺(tái)認(rèn)為你是”好內(nèi)容。
這恰恰是給知乎的好藥方。
內(nèi)在價(jià)值的好內(nèi)容，指的是專業(yè)內(nèi)容，小眾客觀觀點(diǎn)獨(dú)到，但很難吸引人；“平臺(tái)認(rèn)為你是”好內(nèi)容，這就要考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力和推薦系統(tǒng)了，這些內(nèi)容可能或低俗或有趣，但他們的共同點(diǎn)在與最受大眾歡迎。
知乎用戶結(jié)構(gòu)分布 圖源：西南證券
現(xiàn)在看來，要破解知乎流量難題的思路就有了——
第一，不再依賴外來的產(chǎn)品形態(tài)，而從自身內(nèi)容尋找突破口。目前看來是段子腦洞類型的抖機(jī)靈回答更受大眾歡迎。
第二，專業(yè)內(nèi)容設(shè)置付費(fèi)墻增加營收。因?yàn)榱髁康捅厝毁u高價(jià)才能平衡收益，事實(shí)上從鹽選會(huì)員到live的表現(xiàn)來看，知乎為好內(nèi)容設(shè)置付費(fèi)墻這一步做對了。這也是周源一直對其B端表現(xiàn)豎起大拇指的原因，他還說“在極具挑戰(zhàn)的宏觀及行業(yè)環(huán)境中，再次證明知乎以內(nèi)容為核心的商業(yè)模式的長期價(jià)值?！?/p>
第三，最關(guān)鍵一點(diǎn)，既然知乎團(tuán)隊(duì)如前文所言“懂知乎但不懂其他業(yè)務(wù)”，那么拋開知乎專業(yè)內(nèi)容對應(yīng)的B端商業(yè)化方向，在C端上知乎還有段子腦洞。知乎需要類似張楠這樣從始至終職業(yè)生涯一直泡在段子搞笑類社區(qū)產(chǎn)品的經(jīng)理人。周源要做的就是率領(lǐng)群臣封侯拜相，把C端流量體系讓這樣的大將擔(dān)起來。
知乎到了十萬火急的時(shí)候了。
因?yàn)槿绻也坏竭@樣的人，C端低日活勢必影響B(tài)端轉(zhuǎn)化率，知乎商業(yè)化布局將滿盤皆輸。
到時(shí)候周源就只能考慮出售。
不過也不用太擔(dān)心，青山資本在一份報(bào)告中說，現(xiàn)在新消費(fèi)品牌很樂意讓知乎背書，前提是知乎能平衡好自身專業(yè)內(nèi)容，還有抖機(jī)靈內(nèi)容。
如果真的做成了一個(gè)小藍(lán)書，廠商為什么不直接投放小紅書呢？