文|市值觀察 文雨

編輯|小市妹

歷史上，每一輪地產(chǎn)周期的波動都會對廚電市場產(chǎn)生同向拉扯。

復(fù)盤過去十年，2017年是一個(gè)重要的分界點(diǎn)。

在此之前，廚電產(chǎn)業(yè)在地產(chǎn)的加持下高歌猛進(jìn)，以龍頭老板電器為例，2011-2017年，公司營收和歸母凈利潤年化增長率分別錄得28.84%和40.87%。

2018年之后，地產(chǎn)降溫，廚電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入負(fù)增長時(shí)代，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，老板和方太雖跑贏大勢，但也來了個(gè)深蹲，2017-2020年，兩家公司營收年化增長率均降至個(gè)位數(shù)。

2021年，房地產(chǎn)市場疲態(tài)不減，商品房全年銷售面積僅同比增長1.9%。今年一季度，百強(qiáng)房企銷售額同比下滑47.2%。

基于對歷史的認(rèn)知和固有的邏輯框架，資本市場又一次陷入糾結(jié)和迷茫，甚至開始出現(xiàn)悲觀的聲音。但事實(shí)上，這完全是杞人憂天。

分化

奧維云網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，傳統(tǒng)廚電市場銷量為5153萬臺，零售量同比下滑9%，零售額564億元，同比增長2%。

市場整體平穩(wěn)的表象下，個(gè)體實(shí)際上已走向極致分化，命運(yùn)不盡相同。

頭部企業(yè)狂飆突進(jìn)。

以“龍一”老板電器為例，2021年公司重新回到高增長軌道，營收增長率高達(dá)24.84%。拆開來看，去年老板電器實(shí)現(xiàn)了量價(jià)齊升，其中銷售量為802.63萬臺，同比增長15.44%，與行業(yè)銷售量整體下滑形成鮮明對比。

長尾品牌加速退場。

根據(jù)奧維云的統(tǒng)計(jì)，2020年，國內(nèi)油煙機(jī)和燃?xì)庠畹木€上品牌分別減少了78個(gè)和41個(gè)。

更重要的一點(diǎn)是，這一趨勢并沒有要?jiǎng)x車的跡象。

以廚電大單品油煙機(jī)為例，去年老板和方太在線下和線上雙向出擊，其中兩家公司線下市場的占有率分別提升了2.26%和2.09%至30.55%和27.67%；線上市場市占率均提升1.46%，分別至23%和21.23%。

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數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

再比如燃?xì)庠?，老板電器一馬當(dāng)先，線下和線上市占率分別提升3.5%、2.07%至29.27%和20.94%；方太略遜一籌，但線下和線上市場的占有率也分別提升了1.01%和2.95%。

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數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

發(fā)展到今天，廚電市場基本已經(jīng)成了老板和方太的“二人轉(zhuǎn)”。

2021年，在油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟?、洗碗機(jī)、嵌入式復(fù)合機(jī)、嵌入式單功能電烤箱、嵌入式單功能電蒸箱等7個(gè)主要廚電大品類的線下市場中，老板電器拿了4個(gè)第一、3個(gè)第二，方太則拿了1個(gè)第一、3個(gè)第二。

事實(shí)上，不管是外部宏觀環(huán)境的變化，還是產(chǎn)業(yè)渠道的變革，都表明分化是一個(gè)不可逆的強(qiáng)邏輯。

首先，國人消費(fèi)水平正不斷提升。

2010年-2020年，中國人均可支配收入從10046元增長至32189元，十年的時(shí)間增長了兩倍還多，并且現(xiàn)在每年仍以接近兩位數(shù)的水平增長。收入水平的提升必然帶來消費(fèi)水平的同步提升，高端化升級將在各個(gè)行業(yè)相繼展開，自然也包括廚電。以油煙機(jī)為例，去年線上、線下分別提升了156元和313元，漲幅接近10%。

其次，消費(fèi)群體以及與其相對應(yīng)的消費(fèi)觀發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

Z世代已經(jīng)開始逐步接管廚房，相較于老一輩注重實(shí)惠，年輕人更看重品牌和功能，并愿意為產(chǎn)品附加價(jià)值買單。根據(jù)浙商證券提供的數(shù)據(jù)，2012年，有87%的消費(fèi)者將價(jià)格作為購買油煙機(jī)的重要考慮因素，而到了2020年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)不到30%。與此同時(shí)，品牌接棒價(jià)格，成為消費(fèi)者最關(guān)注的信息維度。

最后，渠道變革也給頭部企業(yè)提供了向上生長的土壤。

隨著精裝滲透率不斷提升，廚電B端屬性得到加強(qiáng)，而在高房價(jià)的映襯下，廚電高低端品牌的價(jià)差在開發(fā)商眼里基本可以忽略不計(jì)，因此頭部開發(fā)商強(qiáng)烈傾向于選擇頭部廚電品牌（去年“老板”吸油煙機(jī)在精裝修渠道市場份額為36.2%，穩(wěn)居第一），目的是借廚電品牌力來提升自身的品牌形象。而在C端市場，龍頭企業(yè)正借新零售店面下沉，有望加速對區(qū)域長尾品牌的掃蕩，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一大市場。

總之，以老板、方太等為代表的頭部品牌將會吃掉更多的份額，而區(qū)域性的長尾品牌和腰部公司將面臨更大的生存壓力。

那這是否意味著廚電已徹底進(jìn)入存量拼殺時(shí)代？

答案是恰恰相反。

擴(kuò)容

最近幾年，外界總是習(xí)慣以城市化進(jìn)程放緩為依據(jù)，給廚電等一眾地產(chǎn)后周期產(chǎn)業(yè)貼上缺乏成長性的標(biāo)簽。但事實(shí)上，這種只知其一、不知其二的理論認(rèn)識與現(xiàn)實(shí)已經(jīng)脫節(jié)。

先要明確一點(diǎn)，中國城市化率的增長放緩與廚電市場飽和其實(shí)并無強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2020年，我國城鎮(zhèn)家庭中空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的保有量已分別達(dá)到149.6、103.1、99.7臺/百戶，而同期油煙機(jī)的保有量僅為82.58臺/百戶；農(nóng)村地區(qū)的差距更為懸殊，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的保有量已分別達(dá)到73.8、100.1、92.6臺/百戶，但油煙機(jī)只有30.89臺/百戶。

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數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2021》

橫向?qū)?biāo)白電，當(dāng)下廚電的滲透率水平基本相當(dāng)于20年前的冰箱和30年前的洗衣機(jī)，還有很大的提升空間?？v向?qū)?biāo)，按照一戶一機(jī)的配置，距離100臺/百戶的潛在天花板仍有很長一段路要走，特別是廣大基層地區(qū)。

在共同富裕、鄉(xiāng)村振興等一系列政策的加持下，中低收入群體的收入水平將會不斷提升，而廚電所代表的改善性需求也將同步得到釋放，市場遠(yuǎn)未飽和。

與之并行的另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，在上一輪地產(chǎn)高景氣階段（2012-2016年）放量的廚電產(chǎn)品將逐步進(jìn)入替換期（基于8-10年的使用期）。

上文提到過，廚電產(chǎn)業(yè)的高端化升級乃大勢所趨，這意味著，相較于十年前，當(dāng)下包括將來的替代產(chǎn)品將會有更高的價(jià)值量，進(jìn)而帶動整個(gè)產(chǎn)業(yè)空間的擴(kuò)容。看似是存量市場的1:1更新，實(shí)際上還暗含了新的增量。

相較于附加值提升所帶來的間接增量，品類擴(kuò)張所帶來的直接增量更值得關(guān)注。

傳統(tǒng)品類進(jìn)入成熟期的同時(shí)，以嵌入式、洗碗機(jī)等為代表的新廚電品類已經(jīng)跨過奇點(diǎn)，進(jìn)入爆發(fā)期。

以洗碗機(jī)為例，根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2006-2015年，中國洗碗機(jī)零售量復(fù)合增長率僅為22%，而在2015年-2020年，年均復(fù)合增長率已經(jīng)高達(dá)58%。

人們總說，時(shí)代的一粒沙，落到個(gè)人頭上就是一座山。但如果反過來，效果是一樣的，時(shí)代的一滴蜜，落到個(gè)人頭上可能就是一座糖山。

2021年，老板電器洗碗機(jī)線上、線下銷售額為2.43和3.06億元，同比分別大增120.9%和113.1%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

得益于新品類的放量，老板電器逐漸走出了新的增長極。最新的財(cái)報(bào)顯示，2021年，新興品類在老板電器營收中的占比已經(jīng)達(dá)到約16%，其中蒸烤一體機(jī)的營收同比增加71.26%，洗碗機(jī)的營收同比增加101.32%。

中信建投此前算過一筆賬，到2030年，在中性假設(shè)預(yù)期下，老板電器洗碗機(jī)的營收規(guī)?？蛇_(dá)72.3億元，蒸烤一體機(jī)的營收規(guī)模為40.26億元。

由此可見，未來十年，僅憑這兩個(gè)新品類，老板就可以再造一個(gè)老板。

洗牌

與傳統(tǒng)品類走向集中截然不同，新品類的競爭格局正經(jīng)歷洗牌。

以洗碗機(jī)為例，2015年，西門子在國內(nèi)洗碗機(jī)市場中的占比高達(dá)近80%，隨后直線下滑，到2021年，這一數(shù)據(jù)已不足40%。反倒是老板、美的、方太等本土品牌，一直在悶聲擴(kuò)地盤。

嵌入式品類同樣如此。

2021年，西門子在嵌入式整體線下市場中的占有率下滑3.18pct至31%，而老板和方太的占有率卻分別提升了0.9pct和0.6pct，其中老板的市場份額達(dá)到31.64%，超車西門子，成為該領(lǐng)域的新王。

2022年，隨著老板電器入局集成灶，這一過去幾年最有爆發(fā)力的廚電細(xì)分品類也面臨洗牌。

兩年以前，帥豐、億田、火星人等集成灶企業(yè)相繼在A股完成上市，當(dāng)時(shí)很多人以為大勢已定，但其實(shí)并非如此。

先看一組數(shù)據(jù)。

截止到目前，集成灶CR2不到40%，而傳統(tǒng)大廚電CR2在50%左右，空調(diào)、洗衣機(jī)CR2更是高達(dá)70%。也就是說，先發(fā)企業(yè)并未完全對市場形成絕對控制。

再者，集成灶目前仍以每年超40%的速度增長，這就給了后來者充分的啟動時(shí)間和生長空間，只要能在增量市場搶到更多蛋糕，鹿死誰手還真不好說。

更重要的一點(diǎn)，集成灶領(lǐng)域多以中小品牌為主，哪怕是頭部企業(yè)也未能建立太強(qiáng)的品牌認(rèn)知，而新入局者是老板電器，不管品牌力還是渠道力，都會對原有玩家形成極大壓力。

就拿渠道來說，4家集成灶上市公司的經(jīng)銷商數(shù)量都不到2000，而老板終端擁有3000+個(gè)專賣店和3000+個(gè)KA門店，在消費(fèi)者觸達(dá)和后期服務(wù)能力上都要強(qiáng)的多。

與此同時(shí)，去年老板電器狠砸技術(shù)，研發(fā)費(fèi)用同比增加20%+。更重要的是，目前公司賬上顯示有近38個(gè)億的現(xiàn)金，有絕對充足的實(shí)力應(yīng)對市場競爭。

所以，不管是從產(chǎn)品力還是品牌力亦或是資金實(shí)力角度出發(fā)，老板電器的加入，對整個(gè)集成灶行業(yè)可能都是一個(gè)比較大的變數(shù)。而對公司本身而言，這無疑又平添了一個(gè)新的增長點(diǎn)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，目前整個(gè)廚房場景的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)3000億，體量超過客廳、臥室、陽臺等其他場景，是大家電賽道中最有潛力的一股力量。

新的變局下，有人進(jìn)，有人退，有人歡喜，有人憂。

而細(xì)細(xì)想來，在這個(gè)混沌的牌桌上，作為“龍一”的老板電器可能還是最有贏面的那個(gè)。一邊穩(wěn)住傳統(tǒng)品類的基本盤，充分享受行業(yè)擴(kuò)容和消費(fèi)升級所帶來的紅利，一邊開拓新品類，高舉高打，即便不能平地起高樓，也為將來留下了無限可能。