文|NBS新品略 吳文武
2022年的方便面行業(yè)一波還未徹底平息，一波又起。
今年央視315晚會(huì)曝光“土坑酸菜”事件讓老壇酸菜面下架，時(shí)隔一個(gè)月后，最近幾天老壇酸菜面在多個(gè)城市“持證上架”上了熱搜。
方便面行業(yè)最新又曝出了丑聞，“康師傅方便面中發(fā)現(xiàn)老鼠屎”在4月20日上了熱搜。
據(jù)搜狐千里眼報(bào)道，吉林白山的張先生在購(gòu)買的康師傅方便面中發(fā)現(xiàn)了老鼠屎，張先生在拆開(kāi)包裝袋吃了口碎渣后，發(fā)現(xiàn)面餅上有一顆黑色的老鼠屎，當(dāng)時(shí)就覺(jué)得特別惡心，隨即聯(lián)系了官方客服，客服表示可以給到三倍或者五倍的賠償，但張先生還是希望官方能給一個(gè)合理的解釋以及道歉。
方便面中驚現(xiàn)老鼠屎，畫面不敢直視，更讓人無(wú)法理解。
方便面，這個(gè)在方便食品中的明星產(chǎn)品，人們對(duì)其又愛(ài)又恨，一邊抱怨說(shuō)不健康，但還是會(huì)忍不住買來(lái)吃。
不過(guò)，2022年的方便面行業(yè)，食品衛(wèi)生事件接連發(fā)生，也讓方便面陷入輿論漩渦。
方便面好賣嗎？人們拋棄方便面了？方便面還有救嗎？……等一系列問(wèn)題圍繞方便面行業(yè)。
01 賣不動(dòng)的方便面
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，最近幾年的中國(guó)方便面市場(chǎng)告別了過(guò)去高速增長(zhǎng)的紅利期。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年至2021年中國(guó)方便面產(chǎn)量逐年下降。雖然2021年12月，中國(guó)方便面產(chǎn)量為58.3萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.6%，但2021年1-12月中國(guó)方便面累計(jì)產(chǎn)量為513萬(wàn)噸，同比下降6.8%。
疫情之下，方便面被人們視為硬通貨，沒(méi)想到，2021年的方便面市場(chǎng)再次萎靡。
尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)方便面行業(yè)整體銷量同比下降4.0%，銷售額同比下降2.7%，方便面市場(chǎng)保持疲軟態(tài)勢(shì)。
方便面銷售行情也反映在了兩大方便面巨頭的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。盡管康師傅、統(tǒng)一食品中國(guó)兩家方便面巨頭2021年公司整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)，但方便面業(yè)務(wù)卻同比下跌。
康師傅的2021財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約740.82億元，同比增長(zhǎng)9.56%，但方便面的凈利潤(rùn)下跌超過(guò)25%，比上一年少了足足7.28億。
同樣，統(tǒng)一食品中國(guó)的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，方便面業(yè)務(wù)收入90.07億元，食品板塊凈利潤(rùn)為1.5億元，較上年同期減少了3.7億元。
不僅方便面的產(chǎn)量及銷量下滑，同時(shí)方便面的原材料價(jià)格也在上漲，比如用來(lái)炸面餅的棕櫚油的價(jià)格在兩年內(nèi)翻了一倍，原材料價(jià)格上漲進(jìn)一步擠壓企業(yè)利潤(rùn)。
今年3月的“土坑酸菜”事件更讓方便面市場(chǎng)雪上加霜，至今市場(chǎng)信心仍未恢復(fù)。
02 方便面行業(yè)風(fēng)云變幻
算起來(lái)，從1964年北京食品廠首次嘗試純手工方便面算起，中國(guó)方便面行業(yè)有了50年的發(fā)展史。1970年，上海益民食品四廠引進(jìn)日本方便面技術(shù)，中國(guó)方便面企業(yè)開(kāi)始不停探索。
上世紀(jì)90年代開(kāi)始，康師傅、統(tǒng)一等方便面巨頭進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，中國(guó)的方便面市場(chǎng)開(kāi)啟了瘋狂發(fā)展時(shí)代。
紅燒牛肉面、老壇酸菜面……等各種口味的方便面火爆市場(chǎng)，中國(guó)方便面市場(chǎng)曾連續(xù)18年保持增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)一度攀升，直至2011年，中國(guó)方便面行業(yè)總產(chǎn)量達(dá)到483.83億包，成為全球方便面銷量第一大國(guó)家。
然而就在最近幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)迭代，方便面行業(yè)也跟著發(fā)生變化。
第一，消費(fèi)者健康意識(shí)崛起，減少方便面的消費(fèi)頻次。
方便面雖然很方便，但屬于油炸食品，一直被人們視為不健康的食品，甚至貼上“垃圾食品”的標(biāo)簽。
消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入健康新時(shí)代，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始重視健康，減少了購(gòu)買方便面的消費(fèi)頻次。
疫情讓人們更加重視健康，雖然方便面在疫情期間仍作為一種應(yīng)急食品，但整體上，人們對(duì)方便面的購(gòu)買頻次仍在減少。
今年央視315“土坑酸菜”事件更是進(jìn)一步影響到了方便面在消費(fèi)者心目中的形象，特別是備受消費(fèi)者青睞的老壇酸菜面牽扯其中。
第二，新型方便食品走紅，替代方便面食品。
方便面曾作為方便食品領(lǐng)域中最暢銷的品類，而最近幾年許多新型方便食品走紅，不斷沖擊和搶占方便面市場(chǎng)。
其中最具代表性的就是網(wǎng)紅螺螄粉、自熱鍋、酸辣粉、方便涼皮，乃至當(dāng)前十分火爆的預(yù)制菜等都與方便面形成競(jìng)爭(zhēng)。
國(guó)信證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅新型方便食品品牌銷量增速超過(guò)200%，其中備受年輕人青睞的是螺螄粉和酸辣粉。
第三，來(lái)自外賣的不斷夾擊。
沒(méi)有外賣的時(shí)代，一桶方便面搞定，可如今外賣的興起對(duì)方便面市場(chǎng)造成了明顯的夾擊。
根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億，較2020 年12月增長(zhǎng)1.25億，占網(wǎng)民整體52.7%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)外賣餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9417.4億元。
第四，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)方便面品牌不斷向上突破。
方便面行業(yè)歷來(lái)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，康師傅、統(tǒng)一兩大方便面巨頭曾傲視群雄，享受到了行業(yè)快速發(fā)展的紅利。
但與此同時(shí)，中國(guó)方便品牌也在不斷向上突破，而且形成了有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其中比較有代表性的有三個(gè)品牌。
一個(gè)是，誕生于千禧年的五谷道場(chǎng)，憑借“非油炸”的概念錯(cuò)位“殺入”方便面市場(chǎng)，成為行業(yè)新星，巔峰時(shí)期年銷售20億元，曾一度力壓康師傅和統(tǒng)一兩大方便面巨頭。
另外兩個(gè)就是白象和今麥郎，其中白象方便面在2022年更是成為了方便面界的“國(guó)貨之光”。
上個(gè)世紀(jì)80年代開(kāi)始，背靠日資的康師傅、統(tǒng)一兩大方便面巨頭瘋狂圍剿中國(guó)方便面品牌，白象曾遭到三大日資控股方便面品牌的圍攻，依然堅(jiān)守方便面市場(chǎng)。
03 老牌方便面巨頭自救與突破
面對(duì)不斷下滑的銷量及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，康師傅、統(tǒng)一等老牌方便面巨頭十分著急，紛紛展開(kāi)積極自救與突破。
策略一：漲價(jià)。
面對(duì)小麥、棕櫚油等原材料價(jià)格持續(xù)上漲，再加上營(yíng)銷、人力等經(jīng)營(yíng)成本上升，方便面行業(yè)漲價(jià)潮已經(jīng)來(lái)了。
面對(duì)原材料價(jià)格上漲，今年2月，網(wǎng)上就流傳出一張漲價(jià)函，康師傅、統(tǒng)一都宣布對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)，其中康師傅的桶面從4元上漲為4.5元，統(tǒng)一的袋裝面則從2.5元調(diào)整為2.8元。
盡管后來(lái)相關(guān)品牌方給予了否認(rèn)，但在社交平臺(tái)上，關(guān)于方便面漲價(jià)的話題還是引發(fā)了網(wǎng)友的熱議。甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑，即使沒(méi)有漲價(jià)，但面餅早就變小了。
不過(guò)從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律來(lái)看，原材料成本上漲，注定方便面的價(jià)格也會(huì)隨之相應(yīng)上漲。
策略二：品牌高端化和“多生孩子好打架”。
方便面在過(guò)去被人們視為是不健康的食品，現(xiàn)在各大方便面品牌正在積極擺脫傳統(tǒng)不健康的產(chǎn)品形象。
各大方便面品牌都紛紛推出高端品牌，自去年6月開(kāi)始，大型超市貨架上出現(xiàn)了單價(jià)超過(guò)20元的高價(jià)單品，比如2018年底，康師傅推出了高端產(chǎn)品Express速達(dá)面館，4盒裝香濃大塊牛肉方便面的價(jià)格已達(dá)69.9元，統(tǒng)一推出“滿漢宴”骨湯叉燒面6碗179元。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院測(cè)算，2016-2020年我國(guó)高端方便面市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)18.6%，2020年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到282.4億元。
貴的就是好的，高端方便面的背后是人們對(duì)健康的追求，這些方便面企業(yè)正在加速產(chǎn)品創(chuàng)新，為方便面加入維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。
還有一招就是“多生孩子好打架”，方便面品牌都紛紛推出了高端方便面的系列子品牌，高端方便面產(chǎn)品貢獻(xiàn)了新的利潤(rùn)來(lái)源。
04 方便面還有救嗎？
方便面市場(chǎng)銷量下滑，有不少市場(chǎng)觀點(diǎn)表示不看好方便面行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。
那么，方便面未來(lái)還有救嗎？
先從市場(chǎng)整體來(lái)看，方便食品在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中仍保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)顯示，除了傳統(tǒng)方便面等方便食品，這兩年自熱火鍋、自熱火鍋、方便螺螄粉、方便涼皮等產(chǎn)品走紅，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模隨之增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)方便食品銷售額將達(dá)5160億元。
所以從整體來(lái)看，未來(lái)的方便食品市場(chǎng)仍然前景可期，也“錢景可期”。
方便面是方便食品領(lǐng)域的一大重要品類，未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)主要靠?jī)蓚€(gè)關(guān)鍵詞：?jiǎn)紊砣巳汉湍贻p人。
先說(shuō)，單身人群。
單身群體歷來(lái)是方便食品的主要消費(fèi)人群之一，方便面能及時(shí)解決單身人群對(duì)速食的要求。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)單身成年人口高達(dá)2.4億人，2021年有超過(guò)9200萬(wàn)的成年人處于獨(dú)居狀態(tài)。
艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國(guó)單身群體消費(fèi)行為調(diào)查及單身經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)分析報(bào)告》顯示，相比非單身群體，單身群體更傾向于一人餐外賣和一人食方便食品。
有68.1%的單身人士表示一個(gè)人吃飯是常見(jiàn)的情況，一人食的情況下，選擇點(diǎn)外賣的單身群體占比最高，占45.7%，其次是吃方便食品，占比42.7%。
再說(shuō)，年輕人。
消費(fèi)進(jìn)入年輕時(shí)代，方便食品也是如此，年輕人成為了方便面的消費(fèi)主力軍。
與80后愿意買傳統(tǒng)低價(jià)方便面不同，90后、95后的年輕消費(fèi)者更愿意嘗試高價(jià)位的方便面。
便利蜂數(shù)據(jù)顯示，在方便面消費(fèi)群體中，覆蓋面較大的年齡層是80后~95后，其中90后和95后占多數(shù)。
這說(shuō)明，這屆年輕人還并沒(méi)有拋棄方便面。
新一代年輕消費(fèi)者對(duì)方便面的口味、健康等多方面有了新的要求，這就要求這些方便面企業(yè)要努力年輕化，才能抓住年輕人的“胃”。
從未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，方便面行業(yè)必然要一步步走向速食時(shí)代，多樣化、營(yíng)養(yǎng)化、個(gè)性化、健康化，產(chǎn)品口味豐富化等是大勢(shì)所趨。
消費(fèi)時(shí)代變了，方便面行業(yè)也要跟著變化。
用中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)就是：我國(guó)消費(fèi)者正在經(jīng)歷劇烈變化。消費(fèi)者的“喜新厭舊”心理要求企業(yè)必須時(shí)刻做出變革。
當(dāng)然，方便面屬于食品行業(yè)，從“土坑酸菜”到“方便面中出現(xiàn)老鼠屎”，也反映出當(dāng)前方便面行業(yè)仍然存在食品衛(wèi)生問(wèn)題。
所以，未來(lái)能拯救方便面的，只有方便面企業(yè)自己。