文｜酒周志
水井坊·井臺(tái)又全新升級(jí)了。
熟知水井坊的老酒友們卻在關(guān)心，水井坊·井臺(tái)何時(shí)把生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)“升級(jí)回”地理標(biāo)準(zhǔn)？
4月11日，水井坊·井臺(tái)升級(jí)線上發(fā)布會(huì)舉行，稱井臺(tái)“在經(jīng)典之上再升級(jí)，最大的底牌是品質(zhì)”。水井坊的品質(zhì)究竟如何，需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。而對(duì)大眾而言，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是最直觀了解白酒品質(zhì)的準(zhǔn)繩之一。
2020年前后，主打高端的水井坊·井臺(tái)突然將執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，從地理標(biāo)準(zhǔn)GB/T18624，變更為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1（優(yōu)級(jí)）。在懂行消費(fèi)者看來(lái)，這或許意味著品質(zhì)降級(jí)。因?yàn)?，相?duì)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這一“底線”，不少名酒各自擁有高于國(guó)標(biāo)準(zhǔn)則的地理標(biāo)準(zhǔn)，也成為酒企軟實(shí)力的象征。
畢竟，不是所有白酒大廠都有資格擁有地理標(biāo)準(zhǔn)的。
“謎之操作”成為部分業(yè)內(nèi)人對(duì)此事的評(píng)價(jià)。酒周志詢問(wèn)水井坊官方客服和官方電商旗艦店，均無(wú)法說(shuō)清此中緣由。那么，背靠全球最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W，水井坊“洋葫蘆”里賣的什么酒？
井臺(tái)升級(jí)，意在漲價(jià)？
4月11日，全新一代的井臺(tái)正式亮相，52°和38°建議零售價(jià)分別為808元/瓶和768元/瓶。
水井坊·井臺(tái)為何選擇在此時(shí)升級(jí)？根據(jù)業(yè)內(nèi)說(shuō)法，新一代水井坊·井臺(tái)實(shí)際是瞄準(zhǔn)500~800元的價(jià)格帶，更直白地說(shuō)，就是借著升級(jí)漲價(jià)。
盡管新產(chǎn)品的建議零售價(jià)瞄準(zhǔn)了500-800元的價(jià)格帶，但水井坊·井臺(tái)的老產(chǎn)品，在市場(chǎng)上的價(jià)格支撐并不堅(jiān)挺。酒周志以買禮品酒為由，走訪了鄭州市場(chǎng)的十余家煙酒店，水井坊·井臺(tái)52°的零售價(jià)集中在440元到519元區(qū)間。
一名煙酒店老板干脆地表示，單買每瓶500元，如果成件買就是440元。部分大中型商超的零售價(jià)多在500元到519元之間?！叭绻投Y，你可以拿同價(jià)位的習(xí)酒，這兩年醬酒比較受歡迎?！钡弥浦苤鞠胭I來(lái)送禮，一店老板則積極推薦同價(jià)位醬酒品牌。
這個(gè)市場(chǎng)價(jià)，與水井坊的建議零售價(jià)相差甚遠(yuǎn)。
2021年9月，水井坊宣布對(duì)其旗下產(chǎn)品井臺(tái)、井臺(tái)晶瑩裝相關(guān)產(chǎn)品提價(jià)30元/瓶，提價(jià)后52度500ml建議整箱團(tuán)購(gòu)價(jià)570元/瓶，建議零售價(jià)738元/瓶，38度500ml建議整箱團(tuán)購(gòu)價(jià)530元/瓶，建議零售價(jià)698元/瓶。
“水井坊的酒質(zhì)還是不錯(cuò)的，我第一次喝水井坊·井臺(tái)差不多8兩多，第二天醒了沒(méi)有出現(xiàn)頭暈、口干等現(xiàn)象?！编嵵菀唤?jīng)常宴請(qǐng)的商務(wù)人士告訴酒周志。
上述人士表示，在河南市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)水井坊·井臺(tái)卡位400元到500元價(jià)格帶還比較認(rèn)可，不過(guò)相對(duì)于同屬濃香型的水晶劍，性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)又不那么明顯。
在他看來(lái)，這或許也是水井坊·井臺(tái)渴望瞄準(zhǔn)到500元到800元價(jià)格帶的原因之一。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒行業(yè)“消費(fèi)者不接受廠家的建議零售價(jià)”并不罕見(jiàn)，對(duì)于水井坊來(lái)講，如何有效提升批發(fā)價(jià)格，優(yōu)化渠道利潤(rùn)至為關(guān)鍵。
生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的降級(jí)？
水井坊的挑戰(zhàn)，不止于市場(chǎng)價(jià)和建議零售價(jià)差距較大，其大力宣揚(yáng)的品質(zhì)核心，也正在飽受業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。幾名老酒友向酒周志透露，2020年前后，作為水井坊的大單品，井臺(tái)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)卻“降低”了，即從地理標(biāo)準(zhǔn)GB/T18624變更為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1（優(yōu)級(jí)）。
酒周志分別找來(lái)了2019年4月15日生產(chǎn)的水井坊·井臺(tái)和2020年9月17日的水井坊·井臺(tái)，發(fā)現(xiàn)確實(shí)如上述酒友所言。
2019年4月15日生產(chǎn)的水井坊·井臺(tái)，地理標(biāo)準(zhǔn)GB/T18624
2020年9月17日生產(chǎn)的水井坊·井臺(tái)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1（優(yōu)級(jí)）
兩者有何差別？白酒專家蔡學(xué)飛告訴酒周志，白酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家食品標(biāo)準(zhǔn)，而地理標(biāo)準(zhǔn)是一種地理認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，兩者針對(duì)的領(lǐng)域與范圍也不一樣?！皣?yán)格意義上地理標(biāo)準(zhǔn)是只適用于本地區(qū)，而且對(duì)于個(gè)別企業(yè)有效，是遠(yuǎn)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的?！辈虒W(xué)飛認(rèn)為，地理標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)一種軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，還是非常有價(jià)值的。
酒周志查閱《地理標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》（下簡(jiǎn)稱《規(guī)定》）中了解到，地理標(biāo)志產(chǎn)品對(duì)生產(chǎn)區(qū)域是有限制的，即“產(chǎn)自特定區(qū)域”，其質(zhì)量一般也具有區(qū)域特色。同時(shí)，《規(guī)定》的第十七條還指出，擬保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的類別、范圍、知名度、產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售等方面的因素，分別制定相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)或管理規(guī)范。
“比如執(zhí)行了地理標(biāo)準(zhǔn)GB/T18356的茅臺(tái)酒，相對(duì)于執(zhí)行了大曲醬香國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的酒來(lái)說(shuō)，它多了釀酒原料以及產(chǎn)地的限制，而且在相關(guān)的理化指標(biāo)以及感官評(píng)價(jià)上，要求也更加的高?！币粯I(yè)內(nèi)人士表示。
同樣，GB/T18624是水井坊獨(dú)有的地理標(biāo)準(zhǔn)，不僅規(guī)定水井坊酒須以四川優(yōu)質(zhì)糯高粱、大米、糯米、玉米、小麥和水為原料，并在特定地域范圍內(nèi)（水井坊酒廠周邊）按水井坊酒傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)；其所用大曲為以優(yōu)質(zhì)小麥、高粱和陳曲為原料，按水井坊傳統(tǒng)工藝在農(nóng)歷二月份制得中溫曲（即桃花曲）、在盛夏制得高溫曲（即伏曲）。
此外，GB/T18624還規(guī)定此標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的白酒中，基酒不少于四年，調(diào)味酒不少于十年。而對(duì)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，則沒(méi)有上述限制。
“國(guó)標(biāo)制定需要‘照顧大局’，在不涉及食品衛(wèi)生安全的部分，不會(huì)選擇行業(yè)里最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。名酒執(zhí)行更高要求的地理標(biāo)準(zhǔn)，也是產(chǎn)品賣點(diǎn)之一。”多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，水井坊特別擅長(zhǎng)營(yíng)銷，大概率不存在“改變了標(biāo)準(zhǔn)但仍按照地理標(biāo)準(zhǔn)工藝生產(chǎn)”的可能，畢竟，有粉誰(shuí)不涂在臉上？
“洋葫蘆”里賣的什么酒？
不過(guò)，亦有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為國(guó)內(nèi)為數(shù)不多外資控股的白酒企業(yè)，是否因?yàn)檫@一“特殊背景”而不得不改為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)？
雪球上有業(yè)內(nèi)人士在2021年12月發(fā)帖稱：“水井坊真齷齪，內(nèi)銷井臺(tái)從去年地理標(biāo)變國(guó)標(biāo)，今天（編者按：應(yīng)為年）8月出廠的出口井臺(tái)還是地理標(biāo)?！?/p>
酒周志多方尋找，并未找到出口水井坊·井臺(tái)產(chǎn)品，如果上述業(yè)內(nèi)人士所言屬實(shí)，那么水井坊就有國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)“雙標(biāo)”的嫌疑。有酒友直言：“難道國(guó)內(nèi)消費(fèi)者就只能享受低配？水井坊說(shuō)井臺(tái)全線升級(jí)，能否先把地理標(biāo)準(zhǔn)給升級(jí)回來(lái)？”
根據(jù)上述走訪，酒周志分別聯(lián)系水井坊官方微信公眾號(hào)所留的客服電話、淘寶官方旗艦店，工作人員均無(wú)法對(duì)上述問(wèn)題作出解釋，只稱“水井坊的品質(zhì)很好?！?/p>
事實(shí)上，水井坊背靠全球最大的洋酒公司帝亞吉?dú)W，其母公司亦以高端酒類產(chǎn)品起家，理應(yīng)對(duì)品質(zhì)有更深刻的理解?！吧釛壍乩順?biāo)準(zhǔn)”在業(yè)內(nèi)看來(lái)是謎之操作，也與水井坊沖刺高端市場(chǎng)的做法背道而馳。
拋開(kāi)品質(zhì)的因素，水井坊近些年的高端化運(yùn)作，依靠的大手筆廣告投放和產(chǎn)品不斷地提價(jià)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年水井坊前三季度銷售費(fèi)用接近8億元，這一數(shù)據(jù)創(chuàng)出了歷年同期的新高。2012年至2021年前三季度，水井坊在銷售費(fèi)用上累計(jì)花費(fèi)了超過(guò)56億元，而這一周期內(nèi)累計(jì)創(chuàng)造的凈利潤(rùn)為35.40億元。
“羊毛出在羊身上，巨額廣告最終還是消費(fèi)者埋單?！焙幽习拙平?jīng)銷商張先生表示，水井坊追求“酒中美學(xué)”，講究產(chǎn)品要有文化底蘊(yùn)、文化故事和文化自信。但在張先生看來(lái)，水井坊的宣傳點(diǎn)恰恰不太文化自信。
張先生表示，水井坊一直講水井坊·第一坊的故事，在李渡酒坊沒(méi)有發(fā)掘前，確實(shí)實(shí)至名歸?？墒请S著李渡酒坊的發(fā)現(xiàn)，其年份比水井坊還要久遠(yuǎn)，被譽(yù)為“中國(guó)白酒祖庭”的存在。由于水井坊率先搶占了“第一坊”的商標(biāo)，所以至今也就含糊其辭地使用著，“但終歸是名不正則言不順，體現(xiàn)不出來(lái)文化自信。”
“帝亞吉?dú)W接手后，十年五度換帥，可以看作外資對(duì)中國(guó)白酒品牌的水土不服，水井坊整體戰(zhàn)略的延續(xù)性受到比較大的挑戰(zhàn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)，整體看水井坊現(xiàn)在的問(wèn)題，并不是換帥就能夠解決的，無(wú)論從頂層設(shè)計(jì)再到產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等方方面面，水井坊都要做出改變或調(diào)整。
對(duì)于關(guān)心水井坊的酒友看來(lái)，還是希望其能夠重新升級(jí)回地理標(biāo)準(zhǔn)，或者解釋清楚為何更改地理標(biāo)準(zhǔn)，這或許才是水井坊目前最該走出的一小步。