文|英赫時尚商業(yè)評論
近日，LVMH和愛馬仕兩大集團(tuán)先后發(fā)布了今年第一季度財(cái)報(bào)，其中包括中國在內(nèi)的亞洲市場，似乎已成為奢侈品巨頭們新的增長引擎。
LVMH
LVMH集團(tuán)上周公布了2022財(cái)年第一季度的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：銷售額同比增長29%（有機(jī)增長23%）至180.03億歐元，高于此前分析師預(yù)計(jì)的17%。LVMH在周二的一份聲明中表示，這都?xì)w功于集團(tuán)最大的部門——時裝和皮革制品部門。該部門第一季度銷售額同比增長30%，超過了分析師預(yù)期的17%。
在疫情和烏克蘭局勢的背景下，LVMH集團(tuán)2022財(cái)年仍保持良好的開端，幾乎所有部門都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)銷售額增長。投資管理公司Bernstein的奢侈品行業(yè)資深分析師Luca Solca用「高調(diào)的開局」來形容LVMH集團(tuán)的第一季度，認(rèn)為「這季度的表現(xiàn)再次遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期」。
同時數(shù)據(jù)顯示，整個亞洲市場（除日本外）在2021年第一季度為LVMH集團(tuán)貢獻(xiàn)了37%的銷量。在本周二的分析師電話會議上，LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony也表示，一旦形勢恢復(fù)正常，他對中國市場的中長期需求充滿信心。
Hermès
Hermès緊隨LVMH其后，也公布2022財(cái)年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：銷售總額27.65億歐元，按當(dāng)前匯率計(jì)算增長33%，按固定匯率計(jì)算增長27%，大大高于行業(yè)預(yù)期的15%有機(jī)增長。
同樣在俄烏爭端和疫情背景下，愛馬仕集團(tuán)門店銷售表現(xiàn)積極，美國和歐洲市場表現(xiàn)突出，主要受集團(tuán)旗下所有業(yè)務(wù)線加速發(fā)展和皮具品類持續(xù)增長的推動。
而自今年以來，愛馬仕在華擴(kuò)張速度有所提升。第一季度愛馬仕在亞洲市場也大漲25.7%至17.24億歐元。
愛馬仕集團(tuán)財(cái)務(wù)執(zhí)行副總裁Eric du Halgouet在分析師電話會議上表示，中國市場在2022財(cái)年開局強(qiáng)勁，雖然上海的三家門店受到疫情影響暫時關(guān)閉，但集團(tuán)仍然對下一季度的中國市場表現(xiàn)充滿信心。
兩大集團(tuán)都對中國市場表現(xiàn)出了極大地信心和期待，但疫情下的中國市場能否真的如奢侈品牌所愿呢？
01 疫情下的中國奢侈品市場
要探究奢侈品在中國市場的總體消費(fèi)潛力，首先需要對過去的境內(nèi)外奢侈品消費(fèi)做回顧觀察和分析，這樣才能對中國奢侈品市場的發(fā)展更好地洞察和了解，也包括對國內(nèi)購物中心和百貨商場的總體走勢有更全面深刻的理解和把控。
根據(jù)貝恩咨詢Evelyn Cheng過往的文章顯示，2019年全球的奢侈品消費(fèi)總額為2810億歐元。而其中中國消費(fèi)者包括境內(nèi)和境外的消費(fèi)占35%，約為983.5億歐元（按當(dāng)年匯率約為7671億元人民幣）。用2019年的國內(nèi)奢侈品消費(fèi)總額2340億元除以境內(nèi)外消費(fèi)額7671億元，則2019年國內(nèi)奢侈品消費(fèi)僅占國人消費(fèi)比例的30%，國人的奢侈品消費(fèi)值70%在境外發(fā)生。
另外，據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的關(guān)于《中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)在2021年達(dá)到7360億元，上漲36%》的報(bào)告，2020年全球奢侈品消費(fèi)僅為2170億歐元，較2019年的2810億歐元下降23%，而2021年的全球消費(fèi)額又達(dá)到2830億歐元，較2020年上漲30%。2021年的增長得益于中國和美國的境內(nèi)奢侈品市場的強(qiáng)勁反彈，二者帶領(lǐng)全球奢侈品市場走出低谷。
再綜合貝恩2021年12月21日與意大利奢侈品協(xié)會和意大利奢侈品聯(lián)合制造協(xié)會的全球奢侈品報(bào)告，可以清楚地看到從2019年到2021年的三年間，中國籍消費(fèi)者的總體支出有一定程度的下降。中國總的包括境內(nèi)和境外的奢侈品消費(fèi)額依次為984億歐元、680億歐元和600億歐元。占全球奢侈品消費(fèi)的份額依次為35%，20%和21%。
從近三年境內(nèi)外總體考量中中國的奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)了系統(tǒng)性下降。
但是，中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)性增長無疑是危機(jī)中所呈現(xiàn)的巨大機(jī)遇，也體現(xiàn)了中國奢侈品消費(fèi)市場面對下降壓力所表現(xiàn)出韌性和強(qiáng)大實(shí)力。如果僅從2019年中國消費(fèi)者多達(dá)5000多億元的境外消費(fèi)的回流和截流考慮，這個市場無論對品牌商還是高端商場都是一個不容小視的巨大機(jī)遇，何況現(xiàn)在中國消費(fèi)市場還有龐大的中產(chǎn)客群基礎(chǔ)和不可阻擋的消費(fèi)升級趨勢。
國內(nèi)外奢侈品品牌商也都在積極布局國內(nèi)的購物中心、百貨商場、免稅商店和奧特萊斯等主要實(shí)體銷售渠道。僅2020年，LV就在上海開出了三家新店。據(jù)了解，LV的入駐承諾對于高奢商場的定位支持和眾多品牌商跟進(jìn)具有強(qiáng)大的帶動效應(yīng)。自1992年進(jìn)入上海，三十年間，其僅在上海的南京西路、陸家嘴和淮海路三大商圈開設(shè)了三家店鋪。
02 奢飾品品牌的壓力
沒有什么能阻擋中國消費(fèi)者買買買的腳步，在當(dāng)下國內(nèi)奢侈品商業(yè)環(huán)境日益成熟的背景下，中國市場對于全球奢侈品品牌來說愈發(fā)重要。
但對于各大奢侈品品牌而言，中國市場環(huán)境顯然與傳統(tǒng)的歐美日韓等地區(qū)都不相同，盡管中國市場釋放了奢侈品高速增長的紅利機(jī)遇，奢侈品品牌在中國市場運(yùn)作的壓力依然存在。
目前中國境內(nèi)奢侈品市場的增長仍然主要發(fā)生在本土市場領(lǐng)域，主要增長原因是因?yàn)橐咔槲C(jī)帶來的消費(fèi)回流。
但是，假以時日，疫情過去，國人出國旅行閘門開放，大概率奢侈品消費(fèi)市場會被分流境外。麥肯錫在2021年度的中國消費(fèi)市場報(bào)告中，就曾指出的“亞洲消費(fèi)者在國外購買奢侈品，不僅是因?yàn)闅W洲的價格更低，還因?yàn)橘徫镆呀?jīng)成為旅行體驗(yàn)中不可分割的一個組成部分，而在品牌的原產(chǎn)地購買能夠給人一種真實(shí)和愉悅的感覺”。
麥肯錫最后提到，品牌商們固然要在危機(jī)中抓住機(jī)遇，但也應(yīng)該具有持續(xù)長遠(yuǎn)的眼光，做好未來必定會來的「新常態(tài)」準(zhǔn)備。
而從全球視野認(rèn)清近年奢侈品市場變化和趨勢來看，由于2008年全球金融危機(jī)后中國帶領(lǐng)全球走出低谷，業(yè)界當(dāng)時的主流觀點(diǎn)是中國奢侈品市場將以每年25%的速度增長，并在2015年超過當(dāng)時的日本成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國。但后來因?yàn)槭袌龅牟淮_定性，中國奢侈品市場的發(fā)展突然放緩下來，如今中國奢侈品消費(fèi)額排名依然在美國和歐盟之后。
所以因時因地制定未來發(fā)展戰(zhàn)略，高瞻遠(yuǎn)矚對于奢侈品品牌商、購物中心和百貨商場經(jīng)營者也至關(guān)重要。
除了上述面臨的問題之外，更大的挑戰(zhàn)來自90后乃至更年輕的00后開始成為奢侈品品牌的重要用戶群，而他們與前輩們的行為偏好、品牌需求均不盡相同，品牌的營銷邏輯因此也需隨之調(diào)整；另一方面來自于數(shù)字化的變革，當(dāng)下中國一二線城市已經(jīng)成為全球數(shù)字化程度最高的地區(qū)之一，大多出生于前工業(yè)革命時代的奢侈品品牌們，如何進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型也是不小挑戰(zhàn)。
奢侈品未來的發(fā)展趨勢已經(jīng)十分明顯，中國市場無疑將成為全球奢侈品未來的最重要的增量市場和必爭之地，但前提是奢侈品品牌們要盡早學(xué)會如何去破解中國市場帶來的全新挑戰(zhàn)。