文|市值榜 祝彰

編輯|嘉辛

20年前，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，最好的營銷平臺(tái)是電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙，傳統(tǒng)媒體壟斷黃金資源的年代里，一則電視臺(tái)的廣告，就可能成就一個(gè)品牌。

10年前，互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，一家企業(yè)想做營銷，最好的方式可能是SEO、SEM等搜索營銷手段，百度等搜索平臺(tái)解決了信息不對(duì)稱的問題，讓品牌、產(chǎn)品可以隨時(shí)、隨地被看到。

5年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮洶涌，企業(yè)營銷最好的方式可能是去電商平臺(tái)打廣告，電子商務(wù)重塑了人與商品之間的關(guān)系，它離交易更近，也更直接。

到現(xiàn)在，更多企業(yè)可能更愿意把錢花在抖音、快手等短視頻平臺(tái)。

回顧中國廣告市場(chǎng)，每一波時(shí)代紅利都帶來了營銷方式及體系的變革，也成就了巨頭型廣告企業(yè)。

新的流量入口、新的媒介形態(tài)、新的內(nèi)容承載平臺(tái)，一直在帶來新的變數(shù)，而在新老玩家的不斷交鋒中，帶來了市場(chǎng)格局的重塑，也推動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的整體進(jìn)程。

一、進(jìn)化：BAT如何長成廣告巨頭？

中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，百度的商業(yè)化對(duì)廣告的依賴性最強(qiáng)，阿里、騰訊緊隨其后。

不過從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的過渡中，在搜索、電商、社交這三個(gè)不同階段的紅利面前，他們的廣告業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出了不同的走向。

第一個(gè)階段是百度憑借搜索，吃到了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)最大的紅利。

比如早在2005年，網(wǎng)絡(luò)營銷為百度帶來的營收占比高達(dá)96.30%。

這一年，淘寶剛剛開始借鑒搜索引擎模式推出“關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)”服務(wù)，是P4P直通車的雛形，2007年其再推出黃金展位服務(wù)，是展示廣告CPM的雛形。百度以游戲?yàn)橹鞯幕ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)為它貢獻(xiàn)了55.15%的收入，廣告業(yè)務(wù)只占7.91%。

這一階段，品牌圖形類廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)占比最高，為65.2%，不過搜索引擎營銷的增速更快。

到2007年，百度首次超越新浪，以16.5%的市場(chǎng)份額，首次成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)第一，新浪、搜狐位列二三，再從2007年到2016年，按營收計(jì)，它都是中國最大的廣告公司。搜索廣告完成了對(duì)傳統(tǒng)門戶廣告的一輪沖擊。

第二個(gè)階段是阿里逐漸探索出了電商的廣告模式，廣告成為其最重要的一塊營收。

2008年淘寶推出了直通車，通過用戶標(biāo)簽定向展示推廣，正式開啟了C端的廣告平臺(tái)之路，它的廣告形態(tài)主要分為展示廣告（CPM）、搜索廣告（CPC）、聯(lián)盟廣告（CPS），分別按照展示、點(diǎn)擊、銷售情況核計(jì)廣告費(fèi)用，對(duì)應(yīng)智鉆、P4P直通車、淘寶客三個(gè)營銷產(chǎn)品。

彼時(shí)廣告主的投放更多基于用戶互聯(lián)網(wǎng)的瀏覽內(nèi)容來確定用戶場(chǎng)景，主要針對(duì)輸入、搜索和瀏覽這三種場(chǎng)景進(jìn)行，還有一點(diǎn)，廣告投放仍以PC端為主。

隨著電子商務(wù)迅猛發(fā)展，尤其是B2C電商業(yè)態(tài)的崛起，龐大的商家群體涌現(xiàn)出了平臺(tái)生態(tài)內(nèi)的營銷訴求，電商廣告轉(zhuǎn)而成為一個(gè)新的市場(chǎng)增量。再到2009年“雙十一”出現(xiàn)之后，電商迎來黃金時(shí)代。

這一時(shí)期，投放廣告開始細(xì)分為不同的形式，比如展示廣告、搜索廣告、聯(lián)盟廣告等。

第三個(gè)階段是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來引發(fā)了新的行業(yè)變局，這一階段BAT都不甘落后，行業(yè)出現(xiàn)寡頭效應(yīng)。

網(wǎng)頁端搜索不再是最好的流量入口，更多的以智能手機(jī)為承載的包括視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、直播平臺(tái)等在內(nèi)的App成了新的流量載體，BAT之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)也是一場(chǎng)流量入口之爭(zhēng)。

2013年，巨頭們頻繁并購，打造更廣泛的商業(yè)生態(tài)，阿里巴巴入股微博、百度收購愛奇藝、騰訊注資搜狗......都想獲得更多的移動(dòng)入口，掌握更多的流量。

營銷觸點(diǎn)增多之后，廣告主的訴求也越來越精細(xì)化。這時(shí)，打通各個(gè)App、實(shí)現(xiàn)流量池與廣告主的精準(zhǔn)匹配，成了巨頭們的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。

隨著BAT不斷拓寬商業(yè)邊界，他們有了更豐沛的流量入口，成為實(shí)際上的行業(yè)寡頭，2016年他們的市場(chǎng)份額占比共計(jì)超過了60%。

由此，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，依次走過了從搜索廣告到電商廣告，再到社交廣告的演進(jìn)路徑。

在這個(gè)過程中，在技術(shù)側(cè)，DSP（需求方平臺(tái)）、SSP（供給方平臺(tái)）、RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）、非RTB等技術(shù)、定向技術(shù)實(shí)現(xiàn)突破并加速發(fā)展，再加上流量場(chǎng)景不斷拓寬，程序化廣告的進(jìn)程不斷加快，數(shù)字化營銷逐步邁入深水區(qū)。

再接下來，行業(yè)又邁入了新的紅利階段。

二、變局：抖快加速，基建為王

2016年，另一個(gè)需要關(guān)注的趨勢(shì)是，信息流廣告成了最受關(guān)注的廣告形式。

艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年，信息流廣告在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的份額占比首次超過10%，且還在高速滲透。

信息流廣告最早由國外的Facebook（現(xiàn)在的Meta）在2006年推出，2012年國內(nèi)的部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始試水。

隨著2016年4G網(wǎng)絡(luò)的用戶滲透率過半，再加上這一年各大媒體的頭部流量/優(yōu)質(zhì)流量以展示廣告為主的變現(xiàn)能力遇到增長天花板，信息流廣告迎來爆發(fā)。 

不過很快，信息流廣告的展現(xiàn)形式，迅速完成了從圖文信息流向視頻信息流的轉(zhuǎn)變過程。

變局在于抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起與快速長大?；趥€(gè)性化推送的內(nèi)容分發(fā)模式，它們迅速成為最大的流量入口，用戶停留在App上的時(shí)間也越來越長。

掌握了足夠豐沛且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容流量后，他們的商業(yè)化路徑分為兩條：廣告以及電商。

相比傳統(tǒng)的以圖文信息為主的商品展示方式，他們的優(yōu)勢(shì)在于，視頻化、直播化的商品介紹，拉近了消費(fèi)者和商家的距離，更容易被消費(fèi)者接受并沉浸其中。

在這個(gè)過程中，消費(fèi)者能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，也容易完成需求的自我發(fā)現(xiàn)，即他們潛在的購買需求，但經(jīng)過主播介紹后，產(chǎn)生直接的購買意愿。

也就是說，短視頻、直播場(chǎng)景下所帶來的強(qiáng)種草效應(yīng)，是以往的圖文形態(tài)所缺乏的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)營銷，其實(shí)進(jìn)入了內(nèi)容營銷的新階段。

這個(gè)階段，廣告主側(cè)在營銷上的要求越來越高且精細(xì)化：廣告的精準(zhǔn)度要高、觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率也要高，品牌主的訴求變成了品效合一、品效銷一體化。

在這場(chǎng)變局中，難題來到了平臺(tái)這里。他們需要幫助廣告主找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶進(jìn)行投放，提升投放效果，降低投放成本。

其間，我們發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)方主要解決了兩方面的問題：

第一，是通過個(gè)性化推薦實(shí)現(xiàn)“智能匹配”，這是信息流廣告運(yùn)作模式的核心。

不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同體量的廣告主會(huì)產(chǎn)生海量的營銷數(shù)據(jù)，他們所面臨的用戶群體也并不相同，在多元化的數(shù)據(jù)面前，平臺(tái)們大多搭建起了DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）。

在幫助廣告主將需求與資源進(jìn)行匹配、對(duì)接、分析、優(yōu)化的過程中，DMP成了基建，因?yàn)樗軌驇椭鷱V告主沉淀、度量、優(yōu)化營銷中的數(shù)據(jù)，評(píng)估營銷效果，并基于數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。

隨著數(shù)據(jù)價(jià)值的進(jìn)一步凸顯，越來越多的廣告主和企業(yè)開始搭建自己的CDP（消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)）、CEM（用戶體驗(yàn)管理平臺(tái)）等；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在DMP之外，持續(xù)建設(shè)自身的營銷數(shù)據(jù)平臺(tái)，幫助廣告主在營銷中沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，優(yōu)化決策。

比如，巨量云圖是服務(wù)于巨量引擎生態(tài)內(nèi)品牌商家的營銷洞察和科學(xué)度量的數(shù)據(jù)平臺(tái)，再比如，阿里媽媽有數(shù)據(jù)銀行、騰訊廣告有騰訊知數(shù)、百度營銷有觀星盤。

第二，是搭建起完整的營銷生態(tài)。

以抖音體系為例，巨量引擎是商業(yè)化營銷平臺(tái)，圍繞這一平臺(tái)，廣告主可以選擇AD平臺(tái)進(jìn)行引流式的廣告投放，也可以通過巨量星圖這一營銷工具，選擇合適的達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容廣告的合作。

此外，廣告主如果開設(shè)了抖音店鋪，那還會(huì)有對(duì)店鋪的營銷需求，他們可以通過巨量千川這一電商廣告投放平臺(tái)來滿足這個(gè)需求。

三、攻守：如何滿足20%的個(gè)性化訴求？

過去平臺(tái)方們搭建的數(shù)據(jù)中臺(tái)，能力其實(shí)是從最底層的數(shù)據(jù)一層一層往上延伸的。

數(shù)據(jù)之上是基礎(chǔ)能力，往上是廣告主的資產(chǎn)沉淀，再往上，則是數(shù)據(jù)洞察、營銷決策等場(chǎng)景應(yīng)用。

具體來看，廣告主可以通過平臺(tái)提供的標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)能力，對(duì)品牌現(xiàn)狀進(jìn)行診斷、找到目標(biāo)人群、找到最合適的達(dá)人等等，由此來在每一個(gè)環(huán)節(jié)都做到效率最大化。

不過，各行各業(yè)的廣告主在實(shí)際的營銷動(dòng)作中，難免會(huì)遇到通用能力難以滿足訴求的情況，平臺(tái)需要為他們提供更加定制化且深入的數(shù)據(jù)及技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)。平臺(tái)上的服務(wù)商也需要借助平臺(tái)數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，打造自身差異化優(yōu)勢(shì)，才能進(jìn)一步提升服務(wù)深度。

換句話說，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)是一場(chǎng)基建之爭(zhēng)，在這個(gè)基建之上，平臺(tái)需要為廣告主提供差異化的營銷及經(jīng)營服務(wù)。

我們觀察到，巨量云圖上線了數(shù)據(jù)工廠，推出了標(biāo)簽工廠、建模預(yù)測(cè)等模塊，為品牌和服務(wù)商提供PaaS類自定義數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用能力。

這個(gè)數(shù)據(jù)工廠是如何滿足廣告主的個(gè)性化訴求的？

舉個(gè)例子，一些比較高階的用戶，可以借用標(biāo)簽工廠自定義生產(chǎn)標(biāo)簽，搭建一個(gè)該類目/品牌專屬的標(biāo)簽體系，把相關(guān)的內(nèi)容，人群，達(dá)人歸類到這一標(biāo)簽體系。

廣告主還可以再利用品牌歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)構(gòu)建定制化數(shù)據(jù)模型進(jìn)行人群精選，同時(shí)通過個(gè)性化數(shù)據(jù)分析等能力，打造出自己的專屬巨量云圖。

在這個(gè)體系之上，品牌在用戶關(guān)系資產(chǎn)、品牌內(nèi)容資產(chǎn)上可以做到更加精細(xì)化的運(yùn)營。

這是一個(gè)將數(shù)據(jù)的價(jià)值不斷放大的過程，數(shù)據(jù)工廠其實(shí)只做了一件最重要的事情，即幫助品牌將標(biāo)準(zhǔn)版的巨量云圖升級(jí)為了專屬定制版的巨量云圖，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的營銷提效和生意增長。

我們看到，除了巨量云圖之外，其他的玩家也在不斷進(jìn)化。

比如阿里的數(shù)據(jù)銀行同樣支持客戶自定義人群標(biāo)簽，騰訊知數(shù)也推出了標(biāo)簽廣場(chǎng)，可以基于客戶情況個(gè)性化推薦專屬標(biāo)簽和行業(yè)標(biāo)簽；比如京東的京東數(shù)坊支持客戶創(chuàng)建自定義行為標(biāo)簽，百度的觀星盤，也支持廣告主基于行為、屬性、行業(yè)等自定義人群。

不過各家都還或多或少存在一些不足，這些可能會(huì)成為影響行業(yè)格局變化的一個(gè)不確定性因素。

現(xiàn)在，他們面臨的問題主要有兩類：

第一是上手難度較大，更偏向中高階玩家，比如巨量云圖的數(shù)據(jù)工廠，這類問題相對(duì)容易解決，它需要的是市場(chǎng)教育，比如巨量云圖推出的「營銷科學(xué)100案」系列，就是一個(gè)路徑；

第二類是DMP體系下的功能模塊，與業(yè)務(wù)場(chǎng)景的契合度不如標(biāo)簽工廠，這類問題的挑戰(zhàn)性更大，因?yàn)樗P(guān)系到廣告主的個(gè)性化程度能有多深。

而個(gè)性化程度能有多深，會(huì)直接影響到他們的廣告商業(yè)化。

四、結(jié)語

從早期的以新浪、搜狐等為代表的門戶網(wǎng)站廣告時(shí)代，到以百度為代表的搜索廣告時(shí)代，到以阿里巴巴為代表的電商廣告時(shí)代，再到如今以抖音為代表的視頻化信息流時(shí)代，在每波浪潮下崛起的互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭，共同書寫了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展圖景。

這一過程始終伴隨著舊形態(tài)的式微與新的廣告形態(tài)的迭代，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之間若隱若現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，在很大程度上充當(dāng)了推動(dòng)力。

排除那些競(jìng)爭(zhēng)的因素，確定的一點(diǎn)是，無論是更加原生化的信息流廣告，還是如今各家都在講的數(shù)據(jù)中臺(tái)故事，當(dāng)各家都越來越看重與用戶的交互，營銷正在從流量為王邁入到消費(fèi)者為王的時(shí)代。

在數(shù)字化營銷的浪潮面前，巨頭間的交鋒仍將繼續(xù)下去。