文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
“劉耕宏女孩”一夜爆紅，直播平臺(tái)愈發(fā)火熱，蘭州黃河啤酒也盯上了直播帶貨這一香餑餑。4月20日，小編從蘭州黃河啤酒公告中發(fā)現(xiàn)，2022年，蘭州黃河啤酒將重點(diǎn)打造抖音商城這一線上銷售渠道。蘭州黃河啤酒市場部相關(guān)人士對記者表示，直播電商將于月底開始上線。蘭州黃河啤酒連年?duì)I收下滑、凈利潤在盈利與虧損間反復(fù)橫跳，發(fā)力電商直播能否帶蘭州黃河啤酒擺脫業(yè)績頹勢？
香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，直播帶貨是營銷風(fēng)口。雖然目前直播帶貨很火，但很難打破地域性。蘭州黃河啤酒缺乏在社交媒體上進(jìn)行病毒式傳播的要素，即便直播帶貨做出噱頭，也很難將熱度轉(zhuǎn)移到蘭州黃河啤酒身上。
發(fā)力直播平臺(tái)
一場直播有近千萬人觀看，夏天到來之際，直播平臺(tái)的熱度又迎來新的高度。熱度如此高的平臺(tái)，多家企業(yè)盯上了這個(gè)香餑餑，蘭州黃河啤酒也是其中之一。
4月20日，小編翻閱蘭州黃河啤酒公告發(fā)現(xiàn)，蘭州黃河啤酒將在2022年重點(diǎn)打造抖音商城這一線上銷售渠道。
小編就直播帶貨相關(guān)問題向蘭州黃河啤酒致電采訪。蘭州黃河啤酒市場部相關(guān)人士對記者表示，目前抖音直播帶貨正在推進(jìn)，本月月底抖音電商將上線。
蘭州黃河啤酒市場部相關(guān)人士還對小編說道，“蘭州黃河啤酒曾做過電商直播，且目前在淘寶店鋪也有直播檔期”。不過，以目前淘寶旗艦店銷售數(shù)據(jù)來看，直播效果似乎并不那么樂觀。登錄天貓黃河酒類旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)共有18個(gè)產(chǎn)品鏈接，銷量最高的產(chǎn)品為青海湖青稞白啤500ml*12瓶，僅有53人付款。
值得一提的是，在蘭州黃河啤酒即將開始直播的抖音平臺(tái)，已經(jīng)發(fā)布的視頻數(shù)據(jù)也稍顯慘淡。據(jù)了解，蘭州黃河啤酒官方抖音賬號(hào)——黃河啤酒已發(fā)布作品147個(gè)，點(diǎn)贊破10萬的視頻稿件僅一條，除置頂視頻外，其余視頻稿件點(diǎn)贊數(shù)大部分在幾十個(gè)到幾百個(gè)不等。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，蘭州黃河啤酒相對其他啤酒品牌而言沒有賣點(diǎn)，也沒有明顯差異化的優(yōu)勢。因此，蘭州黃河啤酒直播電商出來的效果可能會(huì)不盡如人意。
業(yè)績顯頹勢
蘭州黃河啤酒發(fā)力電商直播其實(shí)早有暗示。2021年5月，蘭州黃河啤酒董秘曾在業(yè)績說明會(huì)上表示，公司在積極主動(dòng)研究、模仿烏蘇啤酒等營銷案例的成功經(jīng)驗(yàn)。而后者則正是因在抖音爆火，帶動(dòng)了重慶啤酒業(yè)績的大幅增長。重慶啤酒也因此打破地域問題，走向全國化。
發(fā)力直播電商背后，是蘭州黃河啤酒在年報(bào)中顯而易見的業(yè)績頹勢，此舉或是蘭州黃河啤酒“曲線救國”的一種方式。
蘭州黃河啤酒2022年一季度報(bào)告中顯示，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營收約7260.67萬元，同比減少28.45%，凈利潤虧損約328.15萬元。梳理年報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，近年來，蘭州黃河啤酒的凈利潤一直在盈利與虧損間反復(fù)橫跳。2016-2021年，蘭州黃河啤酒分別實(shí)現(xiàn)凈利潤-2509萬元、1624萬元、-6755萬元、1563萬元、-2989萬元、1911萬元。此外，自2014年起，蘭州黃河啤酒營業(yè)收入處于連年下降的趨勢，直到2021年才同比增長0.62%。
2021年，蘭州黃河啤酒實(shí)現(xiàn)3.1億元營收，相較于2008年蘭州黃河啤酒曾實(shí)現(xiàn)的10億元營收，相去甚遠(yuǎn)。13年后，蘭州黃河啤酒年?duì)I收下降近7億元。
值得一提的是，在啤酒行業(yè)全體奔高端的背景下，2021年蘭州黃河啤酒中高檔類產(chǎn)品營收同比下降16.05%，毛利率最低的普通類產(chǎn)品反而實(shí)現(xiàn)營收同比增長76.63%。
此外，小編注意到，2021年，蘭州黃河啤酒銷售渠道中，線下銷售營收為2.2億元、線上銷售營收為2574.75萬元。線上銷售營收僅占總營收的10%，線下銷售營收占總營收的近90%。
沈萌指出，對于蘭州黃河啤酒而言，面臨的不只是營銷上的問題，還有產(chǎn)品和管理等多方面因素。即便是營銷方面的問題也不是營銷方式有問題，而是營銷策略有問題，因此抖音電商直播無法改變這些問題。
能否力挽狂瀾
目前，蘭州黃河啤酒所面臨的市場環(huán)境也異常緊張。
蘭州黃河啤酒在年報(bào)中指出，公司的主要競爭對手是雪花啤酒與青島啤酒。當(dāng)年?duì)I收約3億元的區(qū)域性酒企遇上年?duì)I收超300億元的酒企，誰強(qiáng)誰弱顯而易見。此外，所處地理位置致使當(dāng)?shù)仄【其N售旺季時(shí)長相對較短，本就有限的市場容量近年來還呈現(xiàn)出逐年萎縮的趨勢。蘭州黃河啤酒所面臨的現(xiàn)狀愈發(fā)棘手。
在消費(fèi)者角度，購買蘭州黃河啤酒產(chǎn)品的大部分是故鄉(xiāng)在甘肅、青海兩地的消費(fèi)者。在甘肅、青海兩區(qū)域外，知道蘭州黃河啤酒的消費(fèi)者便少了很多。小編在走訪線下商超時(shí)，對是否知道或了解黃河啤酒產(chǎn)品隨機(jī)對消費(fèi)者進(jìn)行采訪，大部分消費(fèi)者給予記者否定的回答。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，抖音電商全年商品成交總額超過5000億元。從數(shù)據(jù)上看，直播電商平臺(tái)或許會(huì)是一個(gè)很好的平臺(tái)。
此外，據(jù)了解，抖音主力用戶群體在24-30歲，該年齡段用戶占比目前超過40%。資料顯示，我國啤酒消費(fèi)主力人群為20-39歲群體，貢獻(xiàn)了60%左右啤酒消費(fèi)比例。重合度較高的用戶群體與消費(fèi)群體或許也能助力蘭州黃河啤酒在直播電商平臺(tái)的發(fā)展。
但是，即便有相對吻合的消費(fèi)群體及平臺(tái)超高全年成交總額背景，最難的仍是將商品賣出去。
沈萌表示，在抖音平臺(tái)，蘭州黃河啤酒并沒有優(yōu)勢，卻有著缺少鮮明產(chǎn)品特色或話題的劣勢，難以實(shí)現(xiàn)病毒式口碑傳播。
啤酒營銷專家方剛指出，黃河啤酒是區(qū)域性中小啤酒企業(yè)，雖然是上市公司，但是規(guī)模很小，相當(dāng)于珠江啤酒的1/5。而從業(yè)績角度來看，蘭州黃河啤酒業(yè)績表現(xiàn)一直一般。如今，蘭州黃河啤酒要切入直播這個(gè)板塊，靠技術(shù)上的創(chuàng)新，很難改變企業(yè)業(yè)績。