文|雷科技
買房對于年輕人來說，從來都不是一件簡單的事情。以小雷為例，對我們這種在大城市漂泊的普通打工人來說，不依靠家庭的“資助”在城市買房可以說是比中彩票還要難的事情，租房也成了現(xiàn)階段唯一的選擇。不過就像社交軟件里說的那樣，“房子是租的，生活是自己的”，為了讓租來的房子看起來有那么一絲生活氣息，越來越多年輕人選擇為自己的小“家”添置各類小家電。
有小雷這種“手中最留不住錢”“今朝有錢今朝花”的高消費(fèi)欲低消費(fèi)力群體，機(jī)智的商家當(dāng)然不會放過這片市場。所以今年無論是在電商平臺還是在社交媒體上，我們都能看到越來越多小家電的身影。它們有的占據(jù)了電商平臺的招牌廣告位，有的藏在抖音、小紅書博主所分享的照片視頻中。
這些小家電功能各異，其中有的甚至顯得有些詭異——比如可以用來孵小雞的烤箱，但卻又不約而同地用清新的濾鏡向潛在買家們兜售著對美好生活的愿景，仿佛買了之后你也可以像視頻博主一樣過上美好的新生活。
不過話又說回來，這些家電真的有用嗎?或者換個(gè)問法，這些小家電真的能改變用戶的生活嗎?
根據(jù)二手交易網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)排行榜來看，小家電對日常生活的改變，似乎和5G網(wǎng)絡(luò)有的一拼。
在《2021年十大無用商品》榜單中，閑魚根據(jù)二手吃灰關(guān)鍵詞，列出了《年度無用商品》，其中空氣炸鍋、跑步機(jī)、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、破壁機(jī)等熱門小家電統(tǒng)統(tǒng)榜上有名。雖然閑魚整理榜單的方式和算法不一定能反映出這些小家電的真實(shí)表現(xiàn)，但從“吃灰率”的角度看，這個(gè)榜單依舊能說明問題。
那么小家電真的就是智商稅嗎?
“小家電”就是“智商稅”?
籠統(tǒng)地把所有小家電稱之為智商稅，這個(gè)觀點(diǎn)在小雷看來確實(shí)有些偏激。但反觀榜單上這些著名吃灰小家電的商品描述，我們不難發(fā)現(xiàn)這些家電吃灰的原因——小家電之所以“吃灰”，原因無非只有兩種：
無中生有編造需求;
簡單問題復(fù)雜化。
我們先分析一下第一種情況，而《2021年十大無用商品》的榜首——空氣炸鍋，就是無中生有的最好例子。
要注意，我的意思并不是說空氣炸鍋是“徒增需求”，對于有實(shí)際烹飪場景的用戶來說，空氣炸鍋確實(shí)能豐富自己制作炸物的手段和最終的口味。但現(xiàn)階段絕大多數(shù)為空氣炸鍋帶貨的視頻博主，確確實(shí)實(shí)在把用戶不需要的產(chǎn)品包裝成生活必需品，并讓用戶為此買單。
首先，空氣炸鍋的容量普遍不大，盡管工作原理和電烤爐有那么一點(diǎn)點(diǎn)相似，但容積限制了空氣炸鍋的其他使用場景，只能用于小分量的烘焙。另外，和十指不沾陽春水，吃飯全靠餓了么的年輕人想象中的不一樣，空氣炸鍋同樣需要傳統(tǒng)廚房備料，而且用完之后還需要自己動手清洗設(shè)計(jì)復(fù)雜的吊籃。而從描述來看，清洗復(fù)雜毫無疑問是空氣炸鍋吃灰的最主要原因。
而簡單問題復(fù)雜化的最佳例子毫無疑問就是早餐機(jī)了。在分享中，早餐機(jī)可以一次性制作多種不同的早餐，可以輕松地一邊煎蛋一邊煮粥一邊用烤盤烤三明治，簡直就是省時(shí)省力的典范。就像所有瞄準(zhǔn)烹飪新手的小家電一樣，廠商往往喜歡把簡單的問題復(fù)雜化，并強(qiáng)調(diào)這種高度集成的一體設(shè)備才是真正簡單便捷的選擇。
但就算我們暫且放下備料、清潔的步驟不談，但就早餐來說，一個(gè)電磁爐和一個(gè)最基本的平底鍋就能完成早餐機(jī)的絕大多數(shù)操作，甚至施展起來更方便。
盡管廚房小家電已經(jīng)成為了吃灰榜的常客，但實(shí)際上生活中仍有不少小家電產(chǎn)品可以用剛剛提到的兩種情況來解釋。而在這種情況下，小家電跟“智商稅”的關(guān)系也就一目了然了，對于那些面向錯(cuò)誤用戶群體銷售的小家電，稱之為智商稅似乎有些過了頭，這些產(chǎn)品本沒有錯(cuò)，只是不滿足用戶的實(shí)際需求。但那些徒增需求、把簡單問題復(fù)雜化的產(chǎn)品，在小雷個(gè)人看來，確實(shí)帶有些許“智商稅”的意味。
說到底還是消費(fèi)主義陷阱?
其實(shí)產(chǎn)品的角度看，所謂的“智商稅”產(chǎn)品說到底其實(shí)是廠商對用戶需求的錯(cuò)誤估計(jì)。自疫情暴發(fā)以來，長時(shí)間的居家生活讓年輕人不得不拿注意力集中到與自己朝夕相對但又不屬于自己的出租屋、宿舍內(nèi)，同時(shí)也促進(jìn)了小家電市場的快速增長，2020年初，專注于小家電的新興企業(yè)更是一度跑贏A股大盤，足以體現(xiàn)當(dāng)時(shí)小家電產(chǎn)品的對消費(fèi)者的吸引力。
但小家電市場參與者的增加也開啟了小家電市場的競爭，小家電產(chǎn)品作為家電產(chǎn)品中的“快銷品”，也出現(xiàn)了和快銷服飾一樣的品牌分化：
沒有研發(fā)實(shí)力的品牌通過壓縮制造成本拼價(jià)格戰(zhàn)，而擁有研發(fā)能力的品牌則開始快速尋找、甚至是“捏造”用戶需求，并將對應(yīng)的產(chǎn)品在極短的時(shí)間內(nèi)投放市場，從而搶占小家電的細(xì)分市場。這些快速投放的產(chǎn)品中，有些命中了消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)，成為了市場爆款，并迅速被其他品牌借鑒;有些完美地錯(cuò)過了消費(fèi)者的所有需求，自然成了“智商稅”。
而消費(fèi)主義的興起和購買力的提升讓越來越多年輕人草率地做出購買決策，在商家和博主的推波助瀾下，越來越多本不被需要的小家電被沒有頭緒的年輕人購買，而這些家電的結(jié)局，自然是成為二手平臺上的“智商稅”。
雖然說小家電市場的所謂智商稅很大程度上是消費(fèi)主義的具體表現(xiàn)，但從另一角度想，小家電產(chǎn)品的智商稅其實(shí)也意味著小家電市場已經(jīng)從傳統(tǒng)的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)型為一種帶有“生活態(tài)度”、或者說“LifeStyle”意味的復(fù)合消費(fèi)。用戶購買小家電不再為了使用，而是追求小家電背后的“精神追求”，比如買榨汁機(jī)、破壁機(jī)是自己“健康生活”的象征，盡管這個(gè)榨汁機(jī)是自己熬夜0點(diǎn)搶購的。
在市場轉(zhuǎn)型面前，我們作為單一消費(fèi)者能做的其實(shí)并不多，品牌不會為了照顧任何單一消費(fèi)者的想法而改變自己的產(chǎn)品策略和布局。但身為消費(fèi)者，我們其實(shí)也有辦法在消費(fèi)主義的陷阱中找回主動權(quán)。其中最簡單的方式只要一句話就能概括：如果在猶豫自己需不需要某件小家電，那說明你不需要它。