文|財(cái)經(jīng)新知Pro 王思原
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豪擲重金包下整條游輪；跨年夜?fàn)渴至_胖，贊助網(wǎng)紅演講“時(shí)間的朋友”；虎年春晚和京東合作，送出汽車的使用權(quán)……首款車型發(fā)布不足一年，第二款車型便已問世，新能源賽道上的后浪嵐圖，秉承了前輩們高調(diào)營(yíng)銷的老套路。
作為東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下的新能源品牌，2020年宣布進(jìn)入汽車市場(chǎng)，去年發(fā)布首款車型嵐圖FREE，增程式的設(shè)計(jì)也被視為理想ONE的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
然而與其在市場(chǎng)宣傳之熱相比，嵐圖汽車的銷量卻略顯黯淡。在經(jīng)歷去年下半年銷量大幅度增長(zhǎng)之后，后勁表現(xiàn)乏力，今年一季度即遭遇滑鐵盧，F(xiàn)REE銷量已不足理想ONE零頭。
身為東風(fēng)集團(tuán)探索新市場(chǎng)的排頭兵，嵐圖在FREE遇挫后，迅速打出第二張牌，嵐圖夢(mèng)想家，意圖依靠MPV站穩(wěn)市場(chǎng)。
不過在看到嵐圖FREE狂奔未果過后，品牌羸弱、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力過大、人事不穩(wěn)定、體制束縛等成了外界對(duì)其的主要質(zhì)疑點(diǎn)。
01高開低走的怪圈
盡管市場(chǎng)并非是以一款車型論成敗，但嵐圖首車未能一炮而紅，讓其飽受爭(zhēng)議。
2018年，東風(fēng)集團(tuán)處在品牌向上和探索自主發(fā)展新模式的階段，體制內(nèi)組建出的嵐圖被寄予厚望。
背靠東風(fēng)集團(tuán)，嵐圖僅用不足3年的時(shí)間便走完了品牌發(fā)布、渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品交付的造車一條龍。
2021年7月底，嵐圖首款車型FREE開始交付。乘著東風(fēng)，銷量一路水漲船高。從8月的408輛到12月的3330輛，嵐圖FREE成了有史以來，最快實(shí)現(xiàn)單月銷量超過3000輛的電動(dòng)車品牌。
但正當(dāng)市場(chǎng)認(rèn)為嵐圖已經(jīng)起飛時(shí)，F(xiàn)REE銷量卻遭斷崖式暴跌。2022年1月交付量為1553輛，而當(dāng)月產(chǎn)量為3435輛，銷量明顯不及預(yù)期；2月再次腰斬，銷量?jī)H為604輛；3月雖有回暖，但僅維持在千輛左右。
進(jìn)入2022年以來，整個(gè)汽車行業(yè)都面臨芯片短缺、疫情反復(fù)、節(jié)假日繁多等利空因素。不過對(duì)比其他造車新勢(shì)力，嵐圖銷量下滑最為嚴(yán)重。據(jù)測(cè)算，蔚小理等新勢(shì)力2022年1月至今的平均銷量降幅位于30%-40%之間。
結(jié)合東風(fēng)集團(tuán)的體量以及較強(qiáng)的體系力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力來看，供應(yīng)鏈問題對(duì)嵐圖的影響應(yīng)該會(huì)被控制到最小，不至于對(duì)銷量帶來如此大的波動(dòng)。所以外界看來，F(xiàn)REE的表現(xiàn)，更多是自身原因造成。
據(jù)悉，嵐圖FREE提供純電動(dòng)和增程式電動(dòng)兩種不同驅(qū)動(dòng)方式的車型，但純電版本在續(xù)航能力上明顯弱于同類產(chǎn)品，這也導(dǎo)致其銷量大多由增程式版本支撐，而其主要對(duì)標(biāo)競(jìng)品也就是理想ONE。
只是對(duì)比理想ONE，F(xiàn)REE的產(chǎn)品力并不出色。首先在續(xù)航方面，增程版車型的純電續(xù)航里程為140km，而理想ONE的純電續(xù)航里程有188km；另外FREE定位不如同類車型清晰，兩排5座的設(shè)計(jì)，對(duì)比理想ONE的6座以及比亞迪唐DM-i的7座，缺少更純粹的家庭用車定位。
此外，理想ONE的交付時(shí)間比嵐圖FREE早了一年多時(shí)間，正趕上新能源汽車市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)時(shí)期。
“理想ONE珠玉在前，嵐圖FREE雖然產(chǎn)品力還算不錯(cuò)，然而‘出道’太晚，容易給人留下跟風(fēng)者的印象?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，“作為一款新產(chǎn)品以及后來者，無法超越前方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，消費(fèi)者又憑什么心甘情愿地買單?！?/p>
眾所周知，汽車市場(chǎng)留給各家車企轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口期其實(shí)不長(zhǎng)，基本上再有3-5年，智能新能源汽車的格局便會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)定的局面。
在這種情況下，嵐圖在產(chǎn)品投放方面也下足了功夫。按照此前規(guī)劃，從2021年起，嵐圖汽車每年都要向市場(chǎng)投放至少一款新車；今后5年，嵐圖汽車將涵蓋轎車、SUV、MPV等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，不斷擴(kuò)展高端電動(dòng)汽車品牌的產(chǎn)品陣容。
而SUV市場(chǎng)的滑鐵盧，讓?shí)箞D不得不避鋒芒，轉(zhuǎn)向機(jī)會(huì)更多、潛力更大的MPV市場(chǎng)。
02看似藍(lán)海的紅海
4月7日，嵐圖夢(mèng)想家開始預(yù)售。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，前兩天訂單就突破3000輛，對(duì)比FREE達(dá)到這一數(shù)據(jù)花了近3個(gè)月時(shí)間，夢(mèng)想家的表現(xiàn)確實(shí)足夠出色。
在業(yè)內(nèi)人士看來，夢(mèng)想家能夠爆火，一方面是因?yàn)镸PV市場(chǎng)潛力正在釋放，尤其是中高端市場(chǎng)；另一方面作為首款新能源MPV，也吸引了不少外界關(guān)注。
不過市場(chǎng)上還有聲音，普遍認(rèn)為嵐圖夢(mèng)想家大概率會(huì)像FREE一樣高開低走。
首先夢(mèng)想家沒有MPV霸主埃爾法背后，豐田那樣的品牌背書，這在高端MPV市場(chǎng)可以說是個(gè)致命弱點(diǎn)。
此前埃爾法引入中國(guó)時(shí)，帶著“港臺(tái)明星保姆車”的光環(huán)，受到國(guó)內(nèi)經(jīng)商人士的追捧，再加上豐田對(duì)高端市場(chǎng)的營(yíng)銷把控，埃爾法在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成了身份的象征，消費(fèi)者也愿意為其買單。
反觀嵐圖，雖然出身老牌車企東風(fēng)集團(tuán)，但整個(gè)東風(fēng)一直以來自主板塊業(yè)務(wù)發(fā)展平平，并且相比一汽、上汽等兄弟央企都有諸多的高端合資品牌，東風(fēng)并不具備為嵐圖背書的實(shí)力。在MPV領(lǐng)域上更是如此，東風(fēng)汽車自主板塊下的風(fēng)行菱智、風(fēng)行M7等均是中低端MPV產(chǎn)品。
在高端市場(chǎng)基礎(chǔ)和口碑積淀幾乎為零的情況下，夢(mèng)想家一出現(xiàn)即對(duì)標(biāo)埃爾法，這對(duì)于嵐圖來說，顯然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
其次，高端MPV領(lǐng)域并非只有埃爾法，覬覦這片藍(lán)海市場(chǎng)的車企也不止嵐圖一家。
數(shù)據(jù)顯示，今年3月，別克GL8銷量為7839輛，位居中高端MPV市場(chǎng)第一，而緊隨其后的賽那、傳祺M8、奧德賽當(dāng)月銷量分別為6444輛、4400輛、3793輛。這些都是夢(mèng)想家的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
此外，極氪豪華智能純電MPV將在年內(nèi)發(fā)布；魏牌也將在今年上市代號(hào)為M81和M83的兩款混動(dòng)MPV；北汽M7也在最近發(fā)布了官圖；騰勢(shì)官方也正式發(fā)布了旗下首款中大型高端豪華MPV的車型官圖等等。
可以預(yù)見，夢(mèng)想家的路不會(huì)是一片坦途，能否在看似處于藍(lán)海市場(chǎng)的高端MPV市場(chǎng)取得預(yù)期成績(jī)還需觀望。不過在MPV市場(chǎng)變革的當(dāng)下，已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)的夢(mèng)想家，起碼沒有輸在起跑線上。
酒香也怕巷子深。在近二十年里，中國(guó)汽車市場(chǎng)上并不乏自身產(chǎn)品力出色，但卻因定位不準(zhǔn)、沒有特色而失去市場(chǎng)的品牌或車型。反觀頭部造車新勢(shì)力，目前均已具備自身獨(dú)特標(biāo)簽。
嵐圖算是東風(fēng)通過體制外孵化的方式來打造智能電動(dòng)車的典范。然而，從當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)結(jié)果來看，這種方式似乎并不十分順利。所以嵐圖若想要成功完成集團(tuán)賦予的重任，還需要更快地瞄準(zhǔn)方向、精準(zhǔn)定位，提升整體品牌力。
03攘外必先安內(nèi)
在東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部，嵐圖被定義為排頭兵，在體制、機(jī)制與智能電動(dòng)車賽道上進(jìn)行積極的探索。但在業(yè)內(nèi)人士看來，嵐圖還處于科技公司和傳統(tǒng)車企中間的狀態(tài)，目前不能夠像私營(yíng)企業(yè)一樣，自由地去定義自己的賽道，必須在國(guó)資整體事業(yè)目標(biāo)的約束下前行。
在國(guó)有車企內(nèi)部，原有燃油車的組織架構(gòu)與商業(yè)模式不能支撐智能電動(dòng)車業(yè)務(wù)的未來，通過體制外孵化一個(gè)項(xiàng)目既能兼顧創(chuàng)業(yè)的靈活性，也能降低母公司系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)。
嵐圖從組織機(jī)制、商業(yè)模式、融資方式上都向造車新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企孵化的新品牌看齊，具備市場(chǎng)化運(yùn)作、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、用戶共創(chuàng)、渠道直營(yíng)等特點(diǎn)。
但從當(dāng)下市場(chǎng)反饋來看，在這樣的孵化背景下產(chǎn)出的電動(dòng)車銷量規(guī)模偏低，產(chǎn)品軟件問題比較多，人事上也有不穩(wěn)定的情況出現(xiàn)。
據(jù)知情人士爆料稱，今年3月底，被認(rèn)為是嵐圖“三號(hào)人物”的CBO雷新已經(jīng)被調(diào)離，其職務(wù)由嵐圖CEO、CTO盧放暫時(shí)接管。
根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，雷新已經(jīng)先后從“嵐圖銷售服務(wù)有限公司成都分公司”等9家公司的負(fù)責(zé)人職務(wù)上退出。
而嵐圖的管理層，除盧放外，其他核心高管均來自敗北的高端品牌東風(fēng)英菲尼迪，巧合的是，他們?cè)俅翁ど蠔|風(fēng)汽車的追求高端之路。另外，盧放也是從傳統(tǒng)車企的技術(shù)崗轉(zhuǎn)戰(zhàn)到嵐圖新品牌的整體運(yùn)營(yíng)。這種靠傳統(tǒng)老人轉(zhuǎn)戰(zhàn)新品牌的做法，也面臨極大考驗(yàn)。
嵐圖的公司架構(gòu)，更像是趕鴨子上架，和新勢(shì)力的原生架構(gòu)，完全不是一個(gè)概念?！皬母吖軋F(tuán)隊(duì)看，第一是很傳統(tǒng)，沒有互聯(lián)網(wǎng)公司和科技公司的人才。第二，大多是后臺(tái)管理人員，沒有操盤手的經(jīng)驗(yàn)?！币晃蛔C券公司分析師表示，“嵐圖更像是一家表面上的科技公司?！?/p>
事實(shí)似乎也有所印證，嵐圖一位內(nèi)部員工稱，目前不少崗位的職責(zé)還比較模糊，人員該做什么、怎么做，還處在摸索的過程中。和蔚小理等新勢(shì)力相比，嵐圖在核心開發(fā)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)與功能創(chuàng)新方面，還略顯老套。
新能源時(shí)代，比拼的是創(chuàng)新、是核心技術(shù)，更是人才的運(yùn)用，現(xiàn)在就對(duì)嵐圖轉(zhuǎn)型成功與否下定論還為時(shí)過早，而嵐圖內(nèi)部在轉(zhuǎn)型過程中發(fā)生的問題、解決的辦法以及未來的發(fā)展路徑，如何從傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型為真正的科技企業(yè)，才是未來真正值得關(guān)注的。