文｜毒眸 張嘉琦

編輯 | 趙普通

最近，熱搜上又多出了一些讓人看不懂的詞。

簡單搜索一下“破碎感”，就出現(xiàn)了“竟然讀懂了黃子韜身上的破碎感”“趙露思且試天下哭戲破碎感”“任嘉倫哭戲破碎感好絕”等多位參賽選手，同樣戰(zhàn)況激烈的，還有感染力、故事感和氛圍感。

總之，這些詞條都帶著一絲神秘感。

這些頭條大多圍繞某部正在上映的劇集而產(chǎn)生，以“人名+演技”為開頭，最終以“你永遠可以相信某某”結(jié)束，不管用詞多么浮夸，中心思想都只有一個，就是“營銷演技”。詞條中同時出現(xiàn)流量明星名字的話題詞，一般都能沖上高位。話題廣場也成了“安利場”，粉絲用截圖、動圖、視頻和小作文輪番上陣，作為自家偶像演技好的證據(jù)。

這在內(nèi)娛并不是新鮮事。在去年的某一段時間，幾乎每一部戲都有一個演員因為“演技炸裂”登上熱搜。和一切營銷手段一樣，針對演技的營銷也開始“卷”起來了，才因此出現(xiàn)了這么多新鮮詞匯。

粉絲安利，路人吐槽，這樣的模式出現(xiàn)在以流量明星為中心的任何輿論場當中，在演技營銷的詞條下方也不例外。幾乎每個詞條下方，都是大型混戰(zhàn)現(xiàn)場，粉絲的安利圖頻和小作文中，夾雜著抵制和吐槽的“不和諧音”。

如今，這股風潮不僅沒退，還大有愈演愈烈之勢，或許就是因為這招仍然奏效，即便只是“皇帝的新衣”。

“造詞流”演技

先來說說新晉頂流詞“破碎感”，這個詞是由“脆弱感”引申而來，放在角色身上，大多是用來形容“美強慘”的人設(shè)。在劇集作品里，“脆弱感”的吸引力是極強的，奧斯卡影后朱迪·福斯特就曾說過，“我想女性演員最好的特質(zhì)，有時是一種瘋狂，對于男性，我想更重要的是一種脆弱感，我能被傷害，我很敏感?！?/p>

從脆弱感到破碎感的關(guān)鍵角色，是仙俠劇《琉璃》里的男主“禹司風”。在一場戲里，他躺在床上，嘴唇發(fā)白，用微弱的聲音對女主說：“我是一只破碎的花瓶?！彪S后，飾演該角色的演員成毅帶著“破碎感”沖上了微博熱搜。

發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎所有主角被虐的橋段，都可以說演出了破碎感?！东C罪圖鑒》里出演“沈翊”一角的檀健次還因為不知道什么是破碎感而登上熱搜——看來不知道什么是“破碎感”的不止是網(wǎng)友。

現(xiàn)在的演技營銷，撞詞撞得格外厲害。比較簡單的是“人名+演技”，在微博搜索“演技”，有數(shù)十位明星存在關(guān)聯(lián)詞條，這屬于演技營銷的第一階段，比較粗放，像哭戲、吻戲、打戲這種類似劇集名場面的橋段，會單獨被拎出來放大。

第二階段就是像破碎感這樣，比拼 各種各樣的詞。這些詞都有一個共同特點：外延很寬廣，可解釋的空間很大，但內(nèi)涵很薄弱，簡單說就是“不明覺厲”，比如多用來形容眼神的“故事感”，經(jīng)常在營銷路透圖時出現(xiàn)的“氛圍感”，使用范圍最廣的“共情力”等等。

“你永遠可以相信XX的演技”的格式，也不是剛剛上過熱搜第一的迪麗熱巴首創(chuàng)。和“yyds”一樣，這個句式來源于電競?cè)?，最早是用來形容電競選手宋義進（Rookie）的。今年3月，“你永遠可以相信宋佳的演技”出現(xiàn)在熱搜榜上時，因為頁面顯示不全，還有很多宋義進的粉絲在廣場表示不滿。

有在MCN機構(gòu)從事微博營銷工作的從業(yè)者告訴毒眸（ID：DomoreDumou），這樣的詞條之所以扎堆出現(xiàn)，有點像是宣傳方在“跟風”，在擬詞條時，他們會傾向于采用已經(jīng)成功上榜過的詞條，“其實就是互相copy，因為上不去的詞條大家也看不見?！?/p>

劇集宣傳安安也提到，其實并不存在所謂的熱搜詞庫，在做營銷方案時，他們還是會根據(jù)不同的作品去策劃不同的話題，“但還是有一些不愛動腦子的，或者外場的營銷號自己去跟，就會比較隨意，喜歡效仿別人的話題詞?！?/p>

演技營銷成果的直接衡量標準就是“能否上熱搜”。從事多年藝人宣傳工作的小新透露，有些藝人在選擇劇宣公司時，甚至會傾向于選“能幫助自己上更多熱搜”的公司。

除了微博之外，像豆瓣、抖音這些劇集觀眾相對比例較高的社區(qū)，也有營銷的需求。只不過相比微博而言，這些社區(qū)難度更大，也更不可控。“也有劇方找我們做豆瓣，想讓藝人在劇集頁面寫一個長評，其實真的做了也很好，把豆瓣截圖拿到微博，又能做一輪了，性價比挺高的，”小新說，“但是有的藝人自己壓根不會寫，都是藝人宣傳寫，難度太大了，實在是不好操作。”

抖音也面臨差不多的問題，首先是能否上熱搜并不如微博那么可控，其次是用戶習慣的區(qū)別，因為抖音更強調(diào)信息流推送，其熱搜榜的關(guān)注度也沒有微博高。“至少截止到現(xiàn)在，藝人宣傳的主陣地還是在微博?！?/p>

營銷，明星的“基本素養(yǎng)”

營銷的本質(zhì)是社交資源和注意力的搶奪，一段時間沒有出現(xiàn)在大眾視野里的明星，就很容易“被忘記”。

于是，對于明星來說，營銷是剛需。在有作品的時候，圍繞作品的營銷是加成熱度、促進出圈的必要手段，沒作品的時候，圍繞明星本人的營銷則是一種維持熱度的方式。

明星營銷的思維也在跟隨時代的浪潮而發(fā)生變化。就像現(xiàn)在開始扎堆營銷演技的現(xiàn)象一樣，去年的某一段時間，大家都在扎堆“發(fā)長文告別角色”，再早一點，則是靠“紅毯造型”和“雜志造型”。

事實上，過往一些成功的案例共同指向正向營銷的終極答案，就是營銷一個“強項”。這是比較實在的，更容易被粉絲之外的群體所感知的方式，比如張新成去年就因為英語口語登上微博熱搜，不僅因此獲得了很多路人的好感度，還產(chǎn)生了連帶效應(yīng)——《天才基本法》官宣時，他就因此被認為與劇中的學霸人設(shè)相符。

另一個屢試不爽的營銷點是以鞠婧祎為代表的“美貌掛”，只要能打造出足夠驚艷的妝發(fā)和造型，就能在關(guān)注娛樂圈的網(wǎng)友那里收獲良好的印象分。美貌是女明星的“必殺技”，歐陽娜娜、Angelababy、楊超越等人都曾因為一套足夠驚艷的造型而成功“出圈”。

不過，當明星處在一部劇的宣傳期時，無論他們的特長是什么，身份都會自動切換至演員，無論這個身份是否被大眾認可。也正因如此，這些本身有一技之長的人，都為了宣傳作品、加強演員的身份而加入了營銷演技的隊伍。

在這個隊伍里，一類樣本是亟待轉(zhuǎn)型的唱跳偶像。選秀的消失，不太成熟的成團后端運營，不成體系的打歌舞臺活動和尚無標準“綜藝咖”的綜藝環(huán)境，共同將一大批無處安放的唱跳偶像推向劇集市場。

在這種情況下，這些本來因為有一技之長而在娛樂圈站穩(wěn)腳跟的明星，不得不“另起爐灶”，放棄過去用唱功、舞蹈技能和舞臺魅力所塑造的大眾形象，轉(zhuǎn)而開始營銷“演技”，來為轉(zhuǎn)型鋪路。

另外一種，則是所謂的“腰部藝人”，他們可能已經(jīng)在演員這個身份里默默耕耘了很多年，也有過一些代表作品和角色，但一直不溫不火，沒有特別高光的出圈時刻。對這些人而言，演技營銷更多地是為了通過上熱搜，從而被更多人看見。

雖然是否選擇營銷自己的演技，歸根到底還是“因人而異”，取決于藝人和劇方的想法，不能簡單地按照某種類型來劃分。安安也提到，有很多演技相關(guān)的詞條，并不是藝人或劇方主動營銷的產(chǎn)物，而是微博的熱搜機制、魚龍混雜的營銷號和擅長沖榜的粉絲群體所共同形成的。

但大多數(shù)用演技來營銷的明星，確實都不是在演員這個行列里處在金字塔尖的那一批人。

小新告訴毒眸：“有一些演員，他們就是演得特好，就算沒開微博也能上熱搜，當他的身份已經(jīng)被業(yè)務(wù)能力拔高了之后，就不需要熱搜這種浮于表面的東西去證明自己了。”

熱搜，代替不了演技

演技營銷自然是有收益的。對劇集本身而言，好看的數(shù)據(jù)會被匯總成戰(zhàn)報，在朋友圈刷屏。特別是熱度較高的明星參演的劇集，營銷方向也會向這一側(cè)傾斜。

劇集戰(zhàn)報現(xiàn)在也卷得很厲害，從最初的“收官戰(zhàn)報”延伸到“首周戰(zhàn)報”，現(xiàn)在甚至還出現(xiàn)了“開機戰(zhàn)報”——劇還沒開始拍，已經(jīng)有戰(zhàn)報了。

對明星來說，除了熱度加成之外，固有印象的維護和加深同樣是頻繁用演技刷屏帶來的益處。標簽需要反復強化，對于那些“多棲明星”而言更是如此，大眾印象決定了他們的第一身份。歌曲作品經(jīng)常出現(xiàn)在大眾視野里時，就會被認為是歌手，綜藝片段出圈太多，就會被看作是“綜藝咖”，同理可得，當一個明星反復因為演技而出現(xiàn)時，演員的標簽就會越貼越牢。

另外，和去年某段時間流行過的“發(fā)長文告別角色”相比，營銷演技翻車的風險更低?！鞍l(fā)長文還要總結(jié)，其實挺難的。但是現(xiàn)在演技營銷基本都是從一個小切口出發(fā)，幾十集的戲，總有一個高光吧，或者是一段很長的臺詞，或者是一段哭戲，只要這個點能被人認可，就夠了。”小新說。

不過，演技營銷也存在一定的風險。比較典型的例子就是口碑還不錯的懸疑劇《摩天大樓》。在播出當日，該劇因“Angelababy哭戲”上了熱搜第一，就有很多人被這個詞條“勸退”。但其實Angelababy的篇幅占比并不高，片頭字幕還標注了“特別出演”。

拋開劇本身不談，對明星而言，過度營銷也會產(chǎn)生副作用。如前文所述，并不是只有大眾認知里的“流量明星”才會營銷自己的演技，而是他們本身的熱度影響了浮現(xiàn)權(quán)，讓他們更容易被看見。

但這會導致另一個問題，即“流量即是原罪”的固定認知。在大部分觀眾眼中，流量明星約等于不會演戲，如果他們擁有了一部口碑很好的作品，就不再是流量了，而是進階成“實力派演員”。

拿演技來營銷的明星，輿論受到多方面的影響。首先就是劇集本身的質(zhì)量，這是最明確的指標?！皠”旧淼臄?shù)據(jù)和質(zhì)量都很好的話，當然怎么做都沒什么風險，也很容易沖上熱搜。數(shù)據(jù)一般的劇，如果藝人的演技在里面很出挑，其實也可以做，但如果本身就哪方面都不合格的話，就真的是硬著頭皮做了，趕鴨子上架?！?/p>

其次，一個明星的粉絲基數(shù)和他們收到的輿論反彈多數(shù)時候也是成正比的——粉絲越多的明星，圍繞其演技的爭議也越大?！爱斠粋€明星有很龐大的粉絲群體來代替他發(fā)聲，拿出一個只有七八秒的視頻來佐證他演技有多好，這種行為很多時候反而會扣分?！?/p>

不過，跟熱搜本身帶來的價值相比，負面言論倒顯得沒有那么重要了。小新就坦誠地表示：“對于一些很需要熱度的明星來說，最怕的是根本沒人討論，做熱搜的時候，每條實時微博都要花錢的，被罵對我們來說，反而是多了很多免費的實時微博?！?/p>

根本上看，演技其實是個很主觀的指標，受到明星狀態(tài)、角色適配度、觀眾想法等多個維度的影響。觀眾當然不可能像表演學院的老師一樣，通過各種具體的指標來為一個明星的演技打分，他們對演技的評價，更多時候是憑借著某個讓人印象深刻的角色來“打底”，也就是所謂的“角色濾鏡”，一旦有這么幾個角色出現(xiàn)，就會在大眾心中被歸為“演技好”的一派。

憑借一次熱搜，完全扭轉(zhuǎn)大眾對某個人演技的印象是很難的。除了需要與刻板印象做對抗之外，碎片化的內(nèi)容，或許不是評價演技的最佳載體。網(wǎng)友?@冰上安陵容? 就以《甄嬛傳》中安陵容變節(jié)的橋段為例，吐槽現(xiàn)在的電視劇“起范兒”的毛病，并諷刺道：“一點小橋段拍得天崩地裂，播出當晚熱搜空降，?#安陵容黑化演技炸裂#?”。該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超過7000次。

更重要的是，無論是“故事感”還是“共情力”，對演員來說都沒那么簡單。從業(yè)超過四十年的演員李立群曾在自己的書《一個演員的生活筆記》里提到：“當一個演員全身心沉浸于劇情，這是再好不過了。那時除去意志，他不會感覺到自己的感受，也不會想他在做什么，他會以角色的生命來生活，一切都自然而然地流露，下意識地流露。但很遺憾，這樣的創(chuàng)作我們并不總是能夠駕馭?！?/p>

當演技營銷成為一件“不得不做”的事情時，這些實際上很困難的事情，就在熱搜上被輕而易舉地完成了。熱搜的優(yōu)先級被提到不屬于它的高度，被裹挾其中的明星也因此而困在榜單位置里，很輕易地就忘記了什么是“真正的演技”。