文|向善財(cái)經(jīng)

近日，郎酒銷售公司發(fā)布通知：即日起，53度500ml青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)提高100元/瓶。

在此次調(diào)整后，53度的青花郎出廠價(jià)沖高至1009元/瓶，超過(guò)目前飛天茅臺(tái)、五糧液普五平均969元/瓶的出廠價(jià)，成為中國(guó)白酒市場(chǎng)首個(gè)明確千元以上出廠價(jià)的大單品。

但值得注意的是，在青花郎出廠價(jià)上調(diào)的背后，是國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的銷售淡季，再加上受疫情影響，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)熱情均受到一定限制，“醬酒老大”茅臺(tái)甚至都選擇了一定程度的降價(jià)。

那么，作為“醬酒老二”的郎酒為何會(huì)逆勢(shì)漲價(jià)？青花郎漲價(jià)背后，郎酒究竟意欲何為？這些都值得我們?nèi)ヌ骄恳欢?/p>

風(fēng)光漲價(jià)背后，郎酒喜憂參半？

關(guān)于此次青花郎漲價(jià)，有業(yè)內(nèi)人士表示“看似出乎意料，實(shí)則情理之中”。

今年3月底，郎酒銷售公司曾下發(fā)了一份《關(guān)于青花郎暫停接收訂單的通知》，表示自4月1日起青花郎暫停接收訂單和發(fā)貨。當(dāng)時(shí)文件一出，關(guān)于青花郎漲價(jià)的猜測(cè)就在市場(chǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

而在3月28日，郎酒發(fā)布的一份“郎酒醬香型白酒企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則”，更讓人意識(shí)到接下來(lái)郎酒可能會(huì)有大動(dòng)作出現(xiàn)。

在郎酒發(fā)布的內(nèi)控準(zhǔn)則中，青花郎的主體基酒80%是儲(chǔ)存7年以上的醬酒，年限似乎比飛天茅臺(tái)酒還長(zhǎng)。目前郎酒精選9%作為青云郎、不超過(guò)產(chǎn)量38%的原酒作為紅運(yùn)郎、青云郎及以上產(chǎn)品的基酒，近50%的優(yōu)質(zhì)酒取酒比率與茅臺(tái)酒接近。

所以相比茅臺(tái)，郎酒在其他方面或許還存在差距，但在儲(chǔ)存時(shí)長(zhǎng)方面，青花郎已經(jīng)通過(guò)“后天努力”超越了茅臺(tái)。這在接近郎酒的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“內(nèi)控準(zhǔn)則”更像是郎酒對(duì)于品質(zhì)自信的“宣言”，是郎酒品質(zhì)的秀“肌肉”，同時(shí)這也可能是此次青花郎漲價(jià)的主要底氣。

不過(guò)在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，此次青花郎漲價(jià)背后或許還藏著郎酒的幾點(diǎn)小心思：

一、出廠價(jià)上漲，將銷售壓力分?jǐn)偨o各級(jí)經(jīng)銷商。

此次青花郎上漲的是出廠價(jià)，其市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)并未調(diào)整，與飛天茅臺(tái)、五糧液等高端白酒同樣都是1499元/瓶。

從銷售層面來(lái)看，即使郎酒在此之前向市場(chǎng)秀了一波產(chǎn)品肌肉，但在短時(shí)間似乎很難直接刺激到消費(fèi)終端。這就導(dǎo)致青花郎的出廠價(jià)上漲，但其他的市場(chǎng)條件可能并未發(fā)生變化，那么承壓的或許是郎酒的各級(jí)經(jīng)銷商們。

畢竟出廠價(jià)和終端價(jià)之間，是各級(jí)經(jīng)銷商們的理論利潤(rùn)總額，而不斷上調(diào)的出廠價(jià)和疲軟的一批價(jià)和最終售價(jià)，都在不斷擠壓著青花郎經(jīng)銷商們的盈利空間。事實(shí)上，有郎酒經(jīng)銷商曾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，“經(jīng)銷商的毛利率低多了，很多時(shí)候是個(gè)位數(shù)，有的產(chǎn)品光靠賣的差價(jià)不賺錢，主要靠廠家返利補(bǔ)貼?！?/p>

郎酒招股書(shū)顯示，郎酒對(duì)經(jīng)銷商制定了相應(yīng)的折扣政策，具體情況包括兩類：“業(yè)績(jī)達(dá)標(biāo)折扣”及“營(yíng)銷支持折扣”。分別為，經(jīng)銷商達(dá)成一定的銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)、支持經(jīng)銷商執(zhí)行公司制定的促銷活動(dòng)。兩類折扣的支付形式和會(huì)計(jì)處理相同，均以銷售折扣的方式支付給經(jīng)銷商，不存在現(xiàn)金返利或?qū)嵨锓道认嚓P(guān)返利政策，并通過(guò)經(jīng)銷合同、銷售管理制度等文件對(duì)折扣進(jìn)行約定。

而除了返利之外，為了支撐漲價(jià)之后的銷售，有業(yè)內(nèi)人士表示郎酒可能還會(huì)通過(guò)控量來(lái)挺價(jià)。

在3月28日，郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則發(fā)布會(huì)上，郎酒股份董事長(zhǎng)汪俊林就曾透露，2021年郎酒控制醬香白酒銷售，銷量為1.1萬(wàn)噸。2022年，將繼續(xù)控制醬香白酒銷售，計(jì)劃投放量1.3-1.5萬(wàn)噸，而2020年這一數(shù)據(jù)在1萬(wàn)噸。

面對(duì)如此大的銷售壓力，郎酒其實(shí)可以選擇不漲價(jià)或降價(jià)來(lái)消化庫(kù)存，但汪俊林卻依然打出了控貨提價(jià)和經(jīng)銷商返利這套組合拳。雖然其最終瞄準(zhǔn)的都是市場(chǎng)消費(fèi)者，但如果能把經(jīng)銷商深度綁定到郎酒的戰(zhàn)車上，一方面能進(jìn)一步激發(fā)經(jīng)銷商們的銷售活力，加快產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度；另一方面則是能將郎酒可能面臨的庫(kù)存壓力進(jìn)一步分?jǐn)?，?jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是向經(jīng)銷商壓貨。

不過(guò)，涉嫌用逼迫經(jīng)銷商壓貨的方式創(chuàng)收也是郎酒被詬病最多的內(nèi)部因素，因?yàn)楫a(chǎn)品或許并沒(méi)有真正銷售出去，而是可能積壓在了經(jīng)銷商身上。2019年2月份，《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》曾報(bào)道稱，“郎酒近期有向經(jīng)銷商壓貨的行為，特別是在春節(jié)前。郎酒通過(guò)這一戰(zhàn)術(shù)換取過(guò)短期的繁榮，然而渠道庫(kù)存高企使郎酒倍感壓力?！?/p>

據(jù)天眼查APP顯示，在上海市市場(chǎng)監(jiān)管局此前公布的一則行政處罰信息中，郎酒（上海）酒類營(yíng)銷有限公司因廣告宣傳違反《廣告法》，被罰款3.3萬(wàn)元。通過(guò)股權(quán)穿透發(fā)現(xiàn)，郎酒（上海）酒類營(yíng)銷有限公司的直接控股人正是四川郎酒股份有限公司。

而之所以出現(xiàn)這種問(wèn)題，或許就與郎酒經(jīng)銷商壓貨有關(guān)。

二、以青花郎為突破口，進(jìn)一步擴(kuò)大郎酒的品牌影響力。

眾所周知，茅臺(tái)之所以能成為消費(fèi)市場(chǎng)的“硬通貨”，甚至還具備了金融投資屬性，關(guān)鍵就在于其無(wú)與倫比的品牌影響力。而相比之下，青花郎的品牌影響力就顯得略有不足。

今年3月，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林在受訪時(shí)表示：“目前在一些高端場(chǎng)合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋，但擺一瓶紅運(yùn)郎、青云郎，也不需要解釋了，因?yàn)榇蠹叶挤浅ＵJ(rèn)可?！?/p>

而現(xiàn)在白酒市場(chǎng)恰逢銷售淡季，再加上近段時(shí)間茅臺(tái)降價(jià)，資本市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)醬香酒的價(jià)值有所動(dòng)搖，這無(wú)疑給了“醬酒第二”的郎酒向市場(chǎng)和消費(fèi)者展示品牌價(jià)值的絕佳機(jī)會(huì)。

所以郎酒一是在宣傳方面提出了郎酒醬酒的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，用以佐證青花郎在產(chǎn)品價(jià)值層面不遜色于高端茅臺(tái)酒；二是抬高了青花郎的出廠價(jià)，在價(jià)格層面給消費(fèi)者一個(gè)更直觀的高端品牌印象。

因?yàn)榍嗷ɡ缮蠞q的是出廠價(jià)，市場(chǎng)零售指導(dǎo)價(jià)不變，這就等于青花郎實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升值，所以并不會(huì)對(duì)消費(fèi)端產(chǎn)生負(fù)面影響，反而可能會(huì)刺激到一部分用戶購(gòu)買。

從這個(gè)角度看，青花郎漲價(jià)對(duì)郎酒似乎是百利而無(wú)一害。不過(guò)，一旦市場(chǎng)消費(fèi)者不認(rèn)可接受青花郎，那么面臨巨大庫(kù)存壓力的經(jīng)銷商們可能會(huì)大量低價(jià)拋貨讓部分資金回籠，最終反而會(huì)破壞掉郎酒的高端品牌調(diào)性。

所以青花郎風(fēng)光漲價(jià)的背后，郎酒或許并不輕松。

價(jià)超茅臺(tái)，郎酒還將上演什么資本故事？

從深層次來(lái)看，無(wú)論是公布郎酒醬酒內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)還是青花郎漲價(jià)，其根本目的或許都是為了減輕郎酒的業(yè)績(jī)壓力，讓業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)在上市關(guān)口更好看一些，這是很多IPO企業(yè)正常的心態(tài)。但對(duì)郎酒來(lái)說(shuō)，僅靠一瓶漲價(jià)的青花郎真的能把郎酒推進(jìn)IPO的大門嗎？

事實(shí)上，早在2007年，郎酒就計(jì)劃上市，但后來(lái)選擇了暫停。緊接著在2009年、2015年（市場(chǎng)有傳言郎酒有借殼上市的計(jì)劃）、2018年郎酒都曾有過(guò)上市的動(dòng)作，而最后都沒(méi)了下文。

2020年5月，郎酒向中國(guó)證監(jiān)會(huì)遞交IPO招股書(shū)。但在兩個(gè)月后，其保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券因違規(guī)行為被證監(jiān)會(huì)處以暫停保薦機(jī)構(gòu)資格6個(gè)月、暫不受理債券承銷業(yè)務(wù)12個(gè)月的監(jiān)管處罰。

2021年6月，郎酒股份更新首次公開(kāi)發(fā)行股票招股書(shū)申報(bào)稿，上市進(jìn)程再一次開(kāi)啟，結(jié)果卻被證監(jiān)會(huì)的53連問(wèn)堵在門外。

其實(shí)，郎酒的IPO上市路之所以走的如此坎坷，一方面在于郎酒歷史遺留問(wèn)題；另一方面則是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面的問(wèn)題。

一、此前郎酒上市的失敗，與當(dāng)年郎酒改制，以及后來(lái)的股權(quán)變動(dòng)脫不開(kāi)關(guān)系。事實(shí)上，關(guān)于這方面的情況，證監(jiān)會(huì)在53問(wèn)中也頗為關(guān)注，比如郎酒在股權(quán)變更過(guò)程中有無(wú)造成國(guó)資遭賤賣等等。

在2002年，汪俊林、張靜夫婦全資持有的寶光集團(tuán)表示在未來(lái)的五年內(nèi)，分期付款共計(jì)6.4億元將郎酒集團(tuán)的100%股權(quán)收入囊中。

而值得玩味的是，據(jù)媒體報(bào)道，在郎酒改制時(shí)，總資產(chǎn)為17億元，凈資產(chǎn)6億元，而寶光集團(tuán)的總資產(chǎn)僅1億元，年銷售額5000多萬(wàn)。與汪俊林競(jìng)爭(zhēng)的，也有劉永好兄弟旗下的新希望集團(tuán)這樣的四川巨無(wú)霸企業(yè)。

然而，最終汪俊林卻成功完成這宗“蛇吞象”的交易。

根據(jù)當(dāng)年簽訂的《無(wú)形資產(chǎn)使用許可合同》，2002年“郎”品牌的許可使用費(fèi)為250萬(wàn)元，并按照每年酒類銷售收入比上年增加數(shù)的1%收取無(wú)形資產(chǎn)許可使用費(fèi)。后續(xù)的發(fā)展超出了《許可合同》的內(nèi)容，郎酒集團(tuán)僅花費(fèi)約40萬(wàn)元，就控制了這個(gè)總價(jià)值76億元的品牌。

據(jù)招股書(shū)顯示，2008年，一家名為古藺縣久盛投資公司的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)悄然成立。2009年12月，古藺縣國(guó)資委將“郎”牌等133個(gè)商標(biāo)無(wú)償劃撥給久盛投資。2010年10月至2012年10月，寶光集團(tuán)先后以20萬(wàn)、11萬(wàn)、5.9萬(wàn)和3.1萬(wàn)的價(jià)格連續(xù)受讓久盛投資合計(jì)80%股權(quán)。

2016年11月，寶光集團(tuán)將其持有的久盛投資股權(quán)轉(zhuǎn)讓給郎酒股份，古藺縣國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司放棄優(yōu)先購(gòu)買權(quán)。至此，郎酒集團(tuán)的“郎酒”才算名副其實(shí)。

從這個(gè)角度看，這樁值得玩味的股權(quán)變更事件似乎的確是郎酒上市的最大潛在障礙。不過(guò)有分析認(rèn)為對(duì)于這種年代久遠(yuǎn)的歷史問(wèn)題，郎酒可能已經(jīng)做好了回應(yīng)，畢竟上市準(zhǔn)備了十多年，如今倒在這種老問(wèn)題上的概率不高。

在53問(wèn)中，證監(jiān)會(huì)還要求保薦機(jī)構(gòu)核查郎酒公司醬香型產(chǎn)品與茅臺(tái)、國(guó)臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，與川酒“六朵金花”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系等問(wèn)題。而對(duì)于這部分，郎酒招股書(shū)中并沒(méi)有作出詳細(xì)說(shuō)明。

不過(guò)從數(shù)據(jù)層面看，從2018-2020年，郎酒的營(yíng)業(yè)收入分別為74.79億元、83.48億元、93.37億元；凈利潤(rùn)分別為7.26億元、24.44億元、25.21億元。

同期，貴州茅臺(tái)營(yíng)業(yè)收入分別為772.0億元、888.5億元和979.9億元，營(yíng)收均在郎酒的10倍左右；凈利潤(rùn)分別為352.0億元、412.1億元、467.0億元，這個(gè)數(shù)據(jù)差不多是同期郎酒凈利潤(rùn)的48倍、16倍和18倍。

此外，由于郎酒的關(guān)聯(lián)交易十分頻繁，證監(jiān)會(huì)的反饋意見(jiàn)要求郎酒說(shuō)明，向關(guān)聯(lián)方購(gòu)買商品、接受勞務(wù)的類型、數(shù)量及占比，關(guān)聯(lián)交易價(jià)格的公允性。

據(jù)招股書(shū)的披露，在2019年，郎酒股份向成都萬(wàn)華新城股份有限公司銷售成品酒，銷售額高達(dá)4095.51萬(wàn)元。另外，郎酒還向萬(wàn)華新城集團(tuán)采購(gòu)了近800萬(wàn)元的餐飲、住宿服務(wù)。

但值得注意的是，成都萬(wàn)華新城股份有限公司是由郎酒股份第四大股東、郎酒股份董事長(zhǎng)汪俊林的兄弟汪俊剛實(shí)際控制，并擔(dān)任董事，而萬(wàn)華系正是汪俊剛一手打造的以房地產(chǎn)為主業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)......

從上述分析來(lái)看，郎酒的上市之路似乎依然存在著諸多不確定因素。但對(duì)于準(zhǔn)備了十多年上市工作的郎酒來(lái)說(shuō)，未來(lái)上市似乎是志在必得。不過(guò)，郎酒到底何時(shí)才能闖進(jìn)A股，并坐實(shí)“醬酒第二股”的名號(hào)，這一切或許將由時(shí)間來(lái)見(jiàn)證。

參考文章：

《醬酒們都在看，郎酒上市估值怎么算？》，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

《青花郎出廠價(jià)超茅臺(tái)、五糧液 市場(chǎng)買單嗎？》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)。