文|華麗志

3月中旬，意大利奢侈品集團(tuán) Prada（普拉達(dá)）發(fā)布了管理層對(duì)于2021財(cái)年業(yè)績(jī)的進(jìn)一步說(shuō)明，釋放出一系列重要信號(hào)。參與此次說(shuō)明活動(dòng)的集團(tuán)高管包括：首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)兼CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）負(fù)責(zé)人Lorenzo Bertelli、首席財(cái)務(wù)官Alessandra Cozzani 以及執(zhí)行主席Paolo Zannoni，。

今年3月份，Prada 集團(tuán)發(fā)布了2021財(cái)年(截至2021年12月31日)關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售額相比疫情之前實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

“2021年對(duì)Prada來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為發(fā)展業(yè)務(wù)而采取的果斷行動(dòng)為集團(tuán)帶來(lái)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)和盈利能力的提高?！奔瘓F(tuán)首席執(zhí)行官 Patrizio Bertelli說(shuō)道。“我們2022年的開(kāi)端很強(qiáng)勢(shì)，長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略也正在穩(wěn)步實(shí)施，集團(tuán)將持續(xù)監(jiān)測(cè)、應(yīng)對(duì)和適應(yīng)日益復(fù)雜的業(yè)務(wù)環(huán)境，專(zhuān)注于提升品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量，以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長(zhǎng)和改善盈利能力。本財(cái)年的表現(xiàn)讓我們有信心實(shí)現(xiàn)我們的中期目標(biāo)?！?/p>

2021年11月，Prada曾公布集團(tuán)中期目標(biāo)：銷(xiāo)售額達(dá)到46億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到20%（2021年銷(xiāo)售額為33.66億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為14.5%）。

本文，《華麗志》將從2021財(cái)年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、ESG計(jì)劃三個(gè)方面詳解Prada集團(tuán)的規(guī)劃和戰(zhàn)略調(diào)整：

2021財(cái)年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：更有機(jī)的增長(zhǎng)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：Prada和MiuMiu“非常成功”的品牌活動(dòng)

ESG計(jì)劃：四個(gè)方面穩(wěn)步推進(jìn)

2021財(cái)年關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：更有機(jī)的增長(zhǎng)

毛利率

受益于產(chǎn)品組合與渠道的多樣化，2021財(cái)年P(guān)rada集團(tuán)的毛利率達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的75.7%，尤其是2021下半財(cái)年，毛利率達(dá)到了76.8%，較2019年同期的72.1%增加了470個(gè)基點(diǎn)。

息稅前利潤(rùn)

2021財(cái)年，Prada 集團(tuán)的盈利能力持續(xù)改善。EBIT（息稅前利潤(rùn)）為4.89億歐元，息稅前利潤(rùn)率達(dá)到了14.5%，遠(yuǎn)超過(guò)上一財(cái)年的0.8%和2019財(cái)年的9.5%；此外，集團(tuán)下半年盈利能力大幅提高，息稅前利潤(rùn)較上半年增加了一倍多，達(dá)到3.24億歐元。

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流

Prada集團(tuán)在連續(xù)經(jīng)歷了兩年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為負(fù)后，2021財(cái)年經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)到了2.38億歐元。

各品牌業(yè)績(jī)

Prada 品牌銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)44%至25.37億歐元，在集團(tuán)的銷(xiāo)售額占比為 87%。

集團(tuán)旗下其他品牌也均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)：Miu Miu 品牌同比增長(zhǎng)20%至3.47億歐元；Church’s 品牌同比增長(zhǎng)11%至3000萬(wàn)歐元；其他品牌（包括 Marchesi和 Car Shoe）同比增長(zhǎng)67%至1700萬(wàn)歐元。

各品類(lèi)業(yè)績(jī)

所有品類(lèi)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中皮制品同比增長(zhǎng)31%達(dá)到15.3億歐元，較2019年同期增長(zhǎng)了7%，貢獻(xiàn)了集團(tuán)超過(guò)一半的銷(xiāo)售額；成衣銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)53%至8.26億歐元；鞋類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)同比增長(zhǎng)70%至5400萬(wàn)歐元。

各地區(qū)業(yè)績(jī)

不包括日本在內(nèi)的亞太地區(qū)仍然是主要市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了41%的銷(xiāo)售額：其中，中國(guó)大陸、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)分別較2019財(cái)年增加了56%、90%、61%。

各渠道業(yè)績(jī)

得益于全價(jià)商品的銷(xiāo)售和意大利本土消費(fèi)增長(zhǎng)，2021財(cái)年集團(tuán)零售渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%，較2019財(cái)年增長(zhǎng)15%，占據(jù)集團(tuán)銷(xiāo)售額的88%。下半財(cái)年零售渠道的銷(xiāo)售增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，第四季度相比2019年的增幅達(dá)到24%。

除亞太地區(qū)以外，歐洲、美洲和中東地區(qū)在2021下半財(cái)年的零售銷(xiāo)售額增長(zhǎng)進(jìn)一步加快，均已超出疫情前水平。其中美洲地區(qū)下半年零售銷(xiāo)售額較2019年同期增長(zhǎng)82%；受當(dāng)?shù)叵M(fèi)和旅游業(yè)復(fù)蘇的推動(dòng)，中東地區(qū)下半年較2019年同期增長(zhǎng)60%；歐洲地區(qū)盡管受新冠疫情的限制，但是第四季度銷(xiāo)售增長(zhǎng)強(qiáng)勁，故該地區(qū)下半年銷(xiāo)售額較2019年同期增長(zhǎng)2%；受限于新冠疫情，日本市場(chǎng)上半年銷(xiāo)售額較2019年同期下降24%，但是第四季度銷(xiāo)售額逐步恢復(fù)至疫情前水平，故下半年降幅收窄至10%。

Prada集團(tuán)線上渠道銷(xiāo)售額是2019財(cái)年的5倍，目前線上渠道占零售渠道的比例已經(jīng)達(dá)到了7%。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)：Prada和MiuMiu“非常成功”的品牌活動(dòng)

Prada集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任負(fù)責(zé)人Lorenzo Bertelli表示，作為營(yíng)銷(xiāo)和傳播領(lǐng)域的先驅(qū)，集團(tuán)旗下品牌Preda和Miu Miu在過(guò)去一年中有非常成功的品牌亮點(diǎn)和活動(dòng)。

Prada

在社交媒體端，Prada2022年秋冬男裝秀提及量為72000次，較2021年秋冬男裝秀增加42%；Prada2022年秋冬女裝秀提及量為63000次，較2021年秋冬女裝秀增加132%；（詳情見(jiàn)《華麗志》報(bào)道：米蘭時(shí)裝周10位好萊塢演員為 Prada 走秀，聚焦“讓人感覺(jué)重要的服裝”設(shè)計(jì)主題）

Prada成功邀請(qǐng)“荷蘭弟”Tom Holland擔(dān)任2022春夏系列代言人，由其出演的廣告宣傳片的用戶參與度較2021年平均水平大幅增長(zhǎng)了181%；

Prada在TikTok上發(fā)起水桶帽挑戰(zhàn)賽，達(dá)到了95億瀏覽量，2021年第四季度水桶帽成為英國(guó)時(shí)尚購(gòu)物搜索平臺(tái)LYST最熱門(mén)單品第二名；

今年1月，集團(tuán)與德國(guó)體育用品巨頭 adidas（阿迪達(dá)斯）合作推出可持續(xù)Re-Nylon系列，這是兩個(gè)品牌在服裝領(lǐng)域的首度合作。本次合作舉辦線上慶?；顒?dòng)，品牌粉絲有機(jī)會(huì)受邀進(jìn)入到 Adidas 和 Prada 攜手打造的專(zhuān)屬元宇宙空間；（詳情見(jiàn)《華麗志》報(bào)道：Prada 和 adidas 再攜手，將合作推出 Re-Nylon 環(huán)保系列并打造“元宇宙”專(zhuān)屬空間）

集團(tuán)與游戲開(kāi)發(fā)商Ubisoft合作，將Prada Linea Rossa系列融入人氣游戲《極限國(guó)度 Riders Republic》，定制了一系列專(zhuān)屬造型。

MiuMiu

與美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌NewBalance 合作推出Miu Miu X NewBalance系列，成功增加了Miu Miu的曝光率，社交媒體端提及量與2021年春夏系列相比增加88%；

邀請(qǐng)超模Hailey Bieber拍攝Miu Miu2022春夏系列廣告宣傳片，由其出演的廣告宣傳片的用戶參與度較2021年平均水平增長(zhǎng)了8.3%；

Miu Miu2022春夏系列推出的迷你半身裙成為最受歡迎的單品之一，在社交媒體中獲得了極高的曝光率，Nicole Kidman（妮可基德曼）、意大利時(shí)尚博主Chiara Ferragni都曾穿著Miu Miu迷你裙出席活動(dòng)。

ESG營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃：四個(gè)方面穩(wěn)步推進(jìn)

Prada集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任負(fù)責(zé)人 Lorenzo Bertelli 表示，集團(tuán)持續(xù)性的ESG營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃具體從四個(gè)方面展開(kāi)：

充實(shí)管理團(tuán)隊(duì)

去年11月，Prada集團(tuán)在其于米蘭舉辦的“資本市場(chǎng)日”上提出將于2022年年中建立ESG董事會(huì)委員會(huì)，屆時(shí)兩名董事會(huì)成員Pamela Culpepper和Anna Maria Rugarli與 Prada 集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任主管 Lorenzo Bertelli 將一同組成ESG董事會(huì)委員會(huì)。

集團(tuán)任命ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）專(zhuān)家 Pamela Culpepper 和日本煙草國(guó)際企業(yè)可持續(xù)發(fā)展副總裁 Anna Maria Rugarli 為董事會(huì)的獨(dú)立非執(zhí)行董事，加強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力（詳見(jiàn)《華麗志》：人事動(dòng)向7條 | Prada 和 Lululemon 新增董事會(huì)成員；歷峰任命首席可持續(xù)發(fā)展官；哈雷摩托任命創(chuàng)意總監(jiān)）。

“凈零氣候策略”

Prada 集團(tuán)也公布了“凈零氣候策略”（2050年實(shí)現(xiàn)碳零排放）的實(shí)現(xiàn)路徑。該項(xiàng)目將于今年開(kāi)始，一共分為三個(gè)階段，各階段的規(guī)劃時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別在2026年、2029年及2050年。截止2026年，Prada 集團(tuán)將完成項(xiàng)目的第一階段，目標(biāo)包括：

實(shí)現(xiàn)5個(gè)工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)供熱系統(tǒng)電氣化

到2022年底，60%的集團(tuán)內(nèi)部用車(chē)將會(huì)是環(huán)保的

門(mén)店獲得LEED Gold或Platinum認(rèn)證

建立來(lái)自可再生能源的電力供給

自有光伏系統(tǒng)的供能翻倍

截止2029年，相關(guān)改革將擴(kuò)大到供應(yīng)鏈范圍內(nèi)。

材料創(chuàng)新

再生尼龍（Re-Nylon）：在去年的資本市場(chǎng)日上，Prada集團(tuán)表示預(yù)計(jì)將于2021年年底實(shí)現(xiàn)向再生尼龍材料的完全轉(zhuǎn)換，并計(jì)劃于2023年實(shí)現(xiàn) LWG(Leather Working Group) 的皮革認(rèn)證。今年1月，Prada與德國(guó)體育用品巨頭 adidas（阿迪達(dá)斯）合作，推出可持續(xù)Re-Nylon系列。早在2019年，Prada就與意大利尼龍紗線生產(chǎn)商 Aquafil合作推出Econyl 再生尼龍包袋系列。

Re-Nylon于2019年推出，由廢棄漁網(wǎng)和海洋中的塑料垃圾重新加工制成，它能夠被提純并進(jìn)行循環(huán)回收，而且這種環(huán)保材料的質(zhì)量也絲毫不受影響。

多樣化與包容性

2021年，集團(tuán)在董事會(huì)層面上實(shí)現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的性別均等，集團(tuán)創(chuàng)始家族繼承人、聯(lián)合首席執(zhí)行官 Miuccia Prada 在去年9月被評(píng)選為線上聲譽(yù)最高的意大利女性高管。

Prada集團(tuán)成為首個(gè)加入“The Valuable 500”殘障組織的奢侈時(shí)尚集團(tuán)

圖片來(lái)源：Prada