文|深氪新消費 王憐花

編輯|黃曉軍

在上海這座6000多平方公里的大都市里，叮咚買菜布局了7個大倉、284個前置倉。疫情影響下，盡管只有170個前置倉仍在工作，但叮咚的銷售量卻直線上揚。

晚點LatePost報道，如今叮咚每日供應蔬菜最高時超過1000噸，肉蛋奶、米面糧油1000噸，大約是上海生鮮食品總需求量的10%。

但鮮有人知，叮咚買菜前身其實是主打鄰里社交的叮咚小區(qū)。為了盈利，創(chuàng)始人梁昌霖不得不添加各種到家項目，最終轉型生鮮電商并意外站上了社區(qū)團購的風口。

另一頭，叮咚小區(qū)當時的靈感來源，其實是美國鄰里社交社區(qū)平臺Nextdoor。就在叮咚買菜納斯達克上市不久，Nextdoor也借殼上市并實現(xiàn)了2倍于前者的市值。如今，Nextdoor已進入了11個國家/地區(qū)的280000多個社區(qū)。

這個平臺的崛起，可能是當下諸多消費互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司的參考樣本。

01 一個包攬“朋友圈+美團+閑魚”的社交平臺

2010年，獨立性民調機構Pew Research發(fā)布了一個報告：在美國現(xiàn)實生活中，有28%的人不知道任何鄰居的名字，只有19%的受訪者認識所有鄰居。

這意味著，成熟的社交網絡，可以連接朋友和同事，卻沒有一個被用以連接鄰居。

于是，出身雅虎的尼拉夫·托利亞（Nirav Tolia）做了Nextdoor，希望打造一個專屬于鄰居的社交網絡。其只允許用戶與他們附近的人連接，以鄰居關系作為社交基礎，構建一個“小國寡民”的圈子。

Nextdoor像是Facebook和Twitter的整合。除了最基本的消息發(fā)布和狀態(tài)更新，同樣可以查看社區(qū)地圖、創(chuàng)建虛擬社區(qū)以及邀請好友。

這個過程中，Nirav Tolia并沒有花工夫去做功能創(chuàng)新，而是集中精力去挑選用戶。

Nirav Tolia基于真實世界的區(qū)域為Nextdoor劃分虛擬社區(qū)。在Nextdoor上創(chuàng)建虛擬社區(qū)時，你需要輸入你的地址，劃出社區(qū)的界限并給社區(qū)命名。然后，在三周內邀請至少9個鄰居加入，并且所有人都要驗證地址。

用戶進入虛擬社區(qū)，都需要實名驗證地址。一般有4種方法：

第一，新用戶在Nextdoor上填寫地址，并申請明信片驗證。我們將寄去一張明信片，上面寫著獨特的代碼。用戶便可以利用這個代碼，驗證和登錄賬戶。

第二，如果新用戶注冊了含地址的電話號碼，他可以邀請Nextdoor給自己打個電話，以此驗證地址的真實性。

第三，新用戶可以尋求老用戶為其擔保，讓老用戶以E-mail或明信片方式邀請他。

第四，新用戶可以通過信用卡賬單地址驗證。這些方法看似麻煩，但會使用戶的社交環(huán)境更加私密和安全。實際上，如果用戶身份的真實性毋庸置疑，那么信息就更可靠，也會使用戶更愿意去交流。

因為你的鄰居與朋友不同。朋友間的交流，大多使用E-mail或電話；但鄰居之間，需要一個更私密、安全的溝通平臺，需要一個小范圍的私密社交。美國社區(qū)平均規(guī)模在700戶左右，所以，Nextdoor將這個“小范圍”設定在750人以內。當然，系統(tǒng)也會根據地域的不同，自動調整這個范圍的上限。

小范圍的私密社交模式，使用戶間的信任得以建立。Nextdoor就像一個社區(qū)E-mail列表，鄰居們可以在這里暢所欲言。

現(xiàn)在來看，Nextdoor是一個綜合版的社區(qū)服務平臺。

社區(qū)版朋友圈：從心情動態(tài)、八卦新聞、問題疑惑等五花八門的內容，到最佳便利店、最佳小餐館、最佳維修團隊等有意思的評比，應有盡有。

社區(qū)版美團&閑魚：二手貨轉讓、失物招領、寶寶管家等生活系內容也層出不窮。

社區(qū)版豆瓣同城：鄰居會通過Nextdoor組隊運動、定期組織集體聚會。

社區(qū)政務平臺：鄰居會將自己見到的一些預警信息分享出來，比如地震預警、聽到哪里有槍聲、街道上有小偷……到現(xiàn)在，Nextdoor已經被全球超過28萬個社區(qū)和將近三分之一的美國家庭所使用，2020年疫情期間，其日活躍用戶增長了50%。

這一度讓Facebook感受到了威脅。后者曾緊急布局相關領域，按著Nextd抄了一款功能類似的產品Neighborhoods。

02 比拼多多還早一些的病毒式拉新

不得不提的是，為了打造私密性，Nextdoor似乎異于主流社交網絡。主流社交網絡，像年輕人，開放活潑，用戶群體大，交流方式年輕開放，信息內容傳播范圍廣……而Nextdoor就像老人，傳統(tǒng)、保守。

正因如此，Nextdoor的推廣也處處碰壁。

2013年，Nirav Tolia在自己的社區(qū)測試Nextdoor的最新版。但他連鄰居的名字都不知道，又如何知道他們的Email，以及邀請他們使用Nextdoor？

這個問題困擾了團隊很久，甚至曾去社區(qū)發(fā)傳單，但效果始終不明顯。

最終他們選擇了明信片邀請。這種方式相對簡單，老用戶注意到有尚未注冊的鄰居時，便可把鄰居地址告訴Nextdoor。我們會立即向這個地址寄去明信片，邀請他加入。

明信片在推廣上并沒有立竿見影。經過整整一年，Nextdoor只獲得了176個社區(qū)。但2013年10月，Nextdoor成功融資6 000萬美元，銀行賬戶積累了超過9 000萬美元。

這筆資金為其進一步拓展市場，提供了莫大的幫助。比如Nextdoor開始推出“拉新返利”模式，即如果一個用戶能夠成功邀請10個鄰居注冊，那他就能拿到一張價值25美元的亞馬遜禮品卡作為獎勵。

這套操作，在國內其實很流行，比如瑞幸咖啡邀請新用戶免單、拼多多邀請好友砍一刀。

據悉，一旦鄰居用邀請信發(fā)出邀請，Nextdoor就會以其的名義給鄰居寄送“邀請注冊”明信片，以及自動通過本人郵箱給對方發(fā)郵件。

只要21天內拉夠10個鄰居，就可以獲得25美元的亞馬遜卡。

就這樣，Nextdoor用戶量開始穩(wěn)定增長。2014年8月，4萬多個虛擬社區(qū)被創(chuàng)建；2015年下半年，這一數據變?yōu)?3000多個。而當時的數據顯示，Nextdoor每新增10個新用戶，就只花了25美金，平均成本2.5美元。

而Nextdoor的中國學徒叮咚小區(qū)顯然沒那么高效。2014年，該平臺在上海地鐵的廣告費就高達1500元/月，獲客成本是Nextdoor的 2~3倍。

有時候，Nextdoor的用戶量會出現(xiàn)激進式增長，這一度使Nirav Tolia及其團隊很詫異。

后來，Nirav Tolia發(fā)現(xiàn)每當社區(qū)發(fā)生安全事件時，用戶數量就會急劇增加。其中，2014年納帕地區(qū)發(fā)生地震時，用戶量增速尤為驚人。

其實在做Nextdoor初期，柴米油鹽家長里短，是Nirav Tolia所以為的用戶需求。后來發(fā)現(xiàn)，Nextdoor上關于安全的討論超過了20%。

2012年6月，Nextdoor就聯(lián)合了一些組織宣傳社區(qū)安全。

2013年新版本推出后，Nextdoor還與本土安保組織和警察局合作，保護現(xiàn)實社區(qū)的安全。

2014年，Nextdoor正式上線公共機構平臺，與政府機構合作。

到了2015年，已經有650個地方政府機構入駐Nextdoor，并在Nextdoor上發(fā)布全城預警信息。

這也一度使得Nextdoor被稱為“實時911”。

03 商業(yè)化難題待解

商業(yè)化可謂是社區(qū)產品最為頭痛的難題。澎湃就有文章表示，即使Nextdoor一直把商業(yè)化放在相對靠后的位置，靠資本的支撐先燒錢做大社區(qū)，但盈利問題在上市后將成為Nextdoor面對的主要問題。

一直以來，Nextdoor都在探索盈利模式：

1、廣告服務

幾年前的一份數據顯示，Nextdoor平均每天的交互信息量高達500萬條，其中約20%的信息與推薦服務有關。該平臺則根據這些信息，為用戶提供有價值的推薦服務，或者向商戶們銷售推薦廣告。

提供分類廣告也是一條出路。本地報刊雜志閱讀和電視觀看活動，正在逐漸萎縮。分類廣告的引入，推動用戶在信息公告欄里討論，或許能填補由于萎縮所留下的信息空白。

2、地理信息服務

未來用戶將主要通過手機訪問Nextdoor。早在2013年Nextdoor推出移動端后的幾個月，用戶們在iPhone上創(chuàng)造的內容就已經超過所有內容的20％。

移動互聯(lián)網出現(xiàn)、智能手機門檻降低、地圖服務綜合性不斷增強，使地理信息的價值日益凸顯。與地理信息相結合的SoLoMo商業(yè)模式，也將為掘金者帶來巨大商機，比如疫情期間，常有用戶經常詢問“哪里可以打疫苗”，Nextdoor就聯(lián)合ACME及時上架了一個新功能叫Vaccine Map(疫苗地圖）。

3、按需服務

Uber的按需服務，是一個很好的模式。Nextdoor也在提供類似服務，比如用戶通過Nextdoor預約下單，推薦度較高的寶寶管家、家教等服務方就可以接單進行服務。其中所獲得的服務費，將由Nextdoor與他們按一定比例分成。

目前，Nextdoor擁有約6000萬認證用戶，整個2020年的營收為1.23億美元，同比增長49%，其絕大部分的營收都是由廣告服務提供。但這個收益并沒有覆蓋其運營成本，2020年該公司凈虧損7500萬美元。

而回看叮咚買菜，盡管轉型社區(qū)團購，找到盈利模式，也同樣持續(xù)虧損。

其實，這里面存在社區(qū)團購的兩個“新”模式：

首先是先銷售后采購的預售模式。通過團長反饋訂單，社區(qū)拼團平臺才會去上游采購，然后直接送到團長手上。

這樣的交易流程，能一定程度上降低商品損耗，提升平臺效率。

其次是借助熟人網絡的裂變加速市場增長。借助于群聊里的鄰居拼團，本身就是模仿了拼多多的湊單模式，這能降低獲客成本，快速打開市場。

這其實就有Nextdoor的優(yōu)勢——這個叮咚買菜的美國老師，或許正是當下社區(qū)團購在規(guī)模戰(zhàn)爭中的正解。