文 | 極點(diǎn)商業(yè) 劉珊珊
編輯 | 楊 銘
“買了會(huì)員還要砍一刀，優(yōu)酷在擺爛路上越走越遠(yuǎn)。”優(yōu)酷會(huì)員琳琳連連搖頭：這種吃相實(shí)在太難看了。
近日，長(zhǎng)視頻平臺(tái)再起爭(zhēng)議，這一次是存在感越來越弱的優(yōu)酷——?jiǎng)〖段医汹w弟甲》在優(yōu)酷播出后，多位消費(fèi)者稱，在優(yōu)酷視頻上購買VIP會(huì)員后，在VIP會(huì)員搶先看的基礎(chǔ)上，還需要邀請(qǐng)5名好友才能解鎖最新兩集。
值得一提的是，受邀助力者活動(dòng)期間只能成功助力一次。也就是說，提前觀看每一集需要邀請(qǐng)不同好友助力，甚至比當(dāng)初電商平臺(tái)“更勝一籌”，被諸多優(yōu)酷會(huì)員稱為“最難看割韭菜”。
從優(yōu)酷最新回應(yīng)來看，“邀請(qǐng)好友助力”活動(dòng)屬實(shí)，但其強(qiáng)調(diào)僅限于（《我叫趙弟甲》）第23、24集，其他集數(shù)仍未推出相應(yīng)的活動(dòng)。
最近兩年，以愛優(yōu)騰為首的長(zhǎng)視頻平臺(tái)在燒光千億，反而陷入高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高虧損生死危機(jī)，為了活下去，不得不推出超前點(diǎn)播、會(huì)員漲價(jià)等一系列備受爭(zhēng)議的措施——以會(huì)員漲價(jià)為例，僅最近幾個(gè)月，愛奇藝、芒果TV、咪咕視頻、騰訊視頻就相繼提高了會(huì)員價(jià)格。
行業(yè)沉疴已久。超前點(diǎn)播、會(huì)員漲價(jià)沒法為長(zhǎng)視頻平臺(tái)補(bǔ)血，擺脫虧損尷尬境地。“砍一刀”措施，看上去也難拯救優(yōu)酷從行業(yè)老大淪落到第二梯隊(duì)末尾的窘境。
對(duì)優(yōu)酷來說，更重要的是，從飽受詬病的超前點(diǎn)播、“一分錢會(huì)員”活動(dòng)到“砍一刀”，這些“因小失大”的營銷未能帶來多少新用戶，卻讓更多用戶、會(huì)員對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了信任危機(jī)。即便背靠阿里這顆大樹，又能用這些手段留下多少用戶？
01、第二梯隊(duì)墊底，為拉新已瘋狂
“砍一刀這種社交裂變玩法，影響力不可小覷，可以拉來大量新用戶?！痹诨ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士丁琳看來，即便部分好友沒有參與助力，優(yōu)酷也等于為劇集做了一波免費(fèi)宣傳。
不過，隨著諸多平臺(tái)采取類似方式，用戶消費(fèi)行為慢慢被“砍一刀”模式綁架，這種損害用戶體驗(yàn)、消耗人際關(guān)系的拉新手段，被越來越多的用戶深惡痛絕。優(yōu)酷在推出“好友助力”之前，不可能不清楚對(duì)用戶體驗(yàn)的“傷害”。
那么，優(yōu)酷為何會(huì)在VIP會(huì)員搶先看基礎(chǔ)上，推出類似“砍一刀”的營銷方式？
一位硬核UP博主猜測(cè)，這和優(yōu)酷始終難以擺脫用戶增速困境有關(guān)?！皭燮嫠?、騰訊視頻也面臨用戶增長(zhǎng)放緩，甚至零增長(zhǎng)情況。但對(duì)優(yōu)酷來說更為明顯和致命，從曾經(jīng)的視頻網(wǎng)站老大，淪落到現(xiàn)在會(huì)員訂閱、用戶數(shù)量、用戶時(shí)長(zhǎng)全面落后于愛奇藝、騰訊甚至芒果TV、B站之后?！?/p>
多年前，優(yōu)酷曾是視頻網(wǎng)站當(dāng)之無愧行業(yè)老大。2010年，中國綜合視頻網(wǎng)站前五分別為優(yōu)酷、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)、我樂網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)。
彼時(shí)，優(yōu)酷、土豆市場(chǎng)份額占據(jù)半壁江山，其余百余玩家共同蠶食剩余市場(chǎng)。此后，伴隨騰訊視頻、愛奇藝正式入場(chǎng)燒錢大戰(zhàn)，長(zhǎng)視頻在2017年確立了“愛騰優(yōu)”三足鼎立局面。
不過，從最新數(shù)據(jù)來看，“愛騰優(yōu)”格局其實(shí)早已分崩離析——長(zhǎng)視頻市場(chǎng)愛奇藝、騰訊視頻兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，優(yōu)酷則下滑到了第五，與愛奇藝、騰訊視頻差距越來越大，落后于芒果TV、B站，即使在第二梯隊(duì)中也是墊底。
易觀千帆月活數(shù)據(jù)顯示，從綜合視頻類App排名來看，截至2021年12月，愛奇藝以4.99億月活排第一，騰訊視頻4.57億月活排第二，B站、芒果TV分別有1.9億月活（兩者差距甚小），優(yōu)酷視頻則只有1.7億月活。
時(shí)間線拉長(zhǎng)到長(zhǎng)視頻“三足鼎立”之前，那么會(huì)更凸顯優(yōu)酷用戶數(shù)的糟糕至極。2015年，當(dāng)愛奇藝、騰訊視頻分別以2.73億和2.03億月活分列行業(yè)第一、二位時(shí)，優(yōu)酷月活為1.44億。以此簡(jiǎn)單計(jì)算，7年時(shí)間內(nèi)，愛奇藝、騰訊視頻月活分別增加了2.2億、2.5億，但優(yōu)酷月活只增長(zhǎng)不到3000萬！
從日活來看，根據(jù)QuestMobile《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2021年優(yōu)酷日活徘徊在3000萬到6000萬之間，遠(yuǎn)不及愛奇藝和騰訊視頻，也在去年8月被B站超越。
同時(shí)，優(yōu)酷面臨會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)量和增長(zhǎng)率持續(xù)走低窘境。2018-2021年第四季度，優(yōu)酷日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增速分別為64%、59%、30%、14%。盡管在最近的宣傳文章中，有第三方數(shù)據(jù)稱月活4個(gè)月連續(xù)增長(zhǎng)，但優(yōu)酷官方已經(jīng)連續(xù)三年沒有公布具體數(shù)字，很可能增速仍在同比走低。
為抵消用戶、會(huì)員增量放緩影響，在超前點(diǎn)播被叫停后，愛奇藝、騰訊視頻等在會(huì)員訂閱價(jià)格上動(dòng)起了腦筋——根據(jù)媒體計(jì)算，VIP連續(xù)包月費(fèi)用上漲5元，一億多會(huì)員數(shù)量，一年能為平臺(tái)增加數(shù)十億元收入。
優(yōu)酷是否會(huì)跟隨騰訊視頻、愛奇藝漲價(jià)步伐，目前尚未得知。但在業(yè)內(nèi)人士看來，會(huì)員持續(xù)漲價(jià)“回血”這種方式，對(duì)優(yōu)酷來說可能并不適用——優(yōu)酷年度VIP目前為198元，相比愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV并不算便宜，但會(huì)員數(shù)量差距過大，漲價(jià)很可能會(huì)加快優(yōu)酷的用戶流失。
為帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)，提升用戶在線時(shí)長(zhǎng)和留存率，優(yōu)酷2022年接連推出《小敏家》《落花時(shí)節(jié)》《與君初相識(shí)·恰似故人歸》等劇集，以及在3月4日獨(dú)家上線了Apple TV+出品的科幻片《芬奇》，但都效果平平，難以阻止用戶增速放緩趨勢(shì)。
為了拉新，優(yōu)酷還推出了“一分錢會(huì)員”活動(dòng)，卻遭遇上千用戶投訴，投訴集中在優(yōu)酷誘導(dǎo)消費(fèi)、自動(dòng)續(xù)費(fèi)、不予退款等問題，被業(yè)界指責(zé)漠視消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)，拉新效果自然難談起。
手段齊出，越燒錢越被用戶拋棄，優(yōu)酷顯然難以接受。但嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)已無可逃避——用戶、會(huì)員數(shù)量才是長(zhǎng)視頻未來指標(biāo)。 因此，哪怕被網(wǎng)友斥為“吃相難看”，優(yōu)酷也堅(jiān)定推出“砍一刀”，期待通過所謂的“社交一次性裂變”，讓用戶規(guī)模能有所增長(zhǎng)。
02、“造血能力”缺失，用戶憑啥留下來？
“優(yōu)酷為拉新不顧一切營銷，甚至有些瘋狂，卻忽視了長(zhǎng)視頻最核心競(jìng)爭(zhēng)力是內(nèi)容為王?！倍×照J(rèn)為，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備上，優(yōu)酷和騰訊視頻、愛奇藝等差距越拉越大，才是用戶、會(huì)員數(shù)量被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開的根本原因。
幾年前，優(yōu)酷擁有《白夜追兇》、《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》等膾炙人口IP時(shí)，業(yè)界普遍認(rèn)為優(yōu)酷有望拿回視頻網(wǎng)站行業(yè)頭把交椅。
好景曇花一現(xiàn)。最近幾年，由于優(yōu)酷人事變動(dòng)頻頻、戰(zhàn)略定位搖擺、運(yùn)營模式差異等復(fù)雜原因，先后在UGC、版權(quán)、自制內(nèi)容爭(zhēng)奪失利，讓優(yōu)酷迄今為止，既沒有構(gòu)建騰訊視頻以IP為主的影、劇、綜三線并行生態(tài)，也沒有擁有愛奇藝“迷霧劇場(chǎng)”的自制能力，甚至沒有形成芒果TV雙向并行的PGC內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制，工業(yè)化程度看上去遠(yuǎn)不如“愛騰芒”。
這表現(xiàn)在內(nèi)容端就是躊躇不前——盡管優(yōu)酷2021年推出劇集超80部，與愛奇藝、騰訊不相上下，但主控、獨(dú)播的爆款I(lǐng)P寥寥可數(shù)，同時(shí)有效播放也大幅落后于愛奇藝和騰訊。
由于優(yōu)酷官網(wǎng)不顯示播放量，業(yè)界一般采用云合數(shù)據(jù)對(duì)比“愛騰優(yōu)”。根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，2021年全網(wǎng)連續(xù)劇播放TOP20中，騰訊視頻有14部，獨(dú)播8部；愛奇藝有12部，獨(dú)播6部；優(yōu)酷僅5部，其中熱度最高、評(píng)論最多的耽改劇《山河令》已經(jīng)悄無聲息下架，其他劇集與同期上線的《風(fēng)起洛陽》《誰是兇手》《雪中悍刀行》差距巨大。而《司藤》則是和其他平臺(tái)聯(lián)播。
有效播放是行業(yè)評(píng)估IP真實(shí)表現(xiàn)的重要標(biāo)尺。云合數(shù)據(jù)顯示，2021年騰訊視頻、愛奇藝全有劇集有效播放在1145億左右，兩平臺(tái)市占率達(dá)74%。優(yōu)酷有效播放633億，市占率為20%，較2020年839億下降幅度不小。綜藝方面，2021年優(yōu)酷僅有一部《這就是街舞4》進(jìn)入網(wǎng)綜有效播放TOP20，整體綜藝有效播放還不如芒果TV。
進(jìn)入2022年，優(yōu)酷這一尷尬局面仍看不到緩解希望。騰訊有爆款《開端》，愛奇藝有《人世間》——在云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，今年第一季度有效播放前五劇集都出自騰訊視頻、愛奇藝，無一來自優(yōu)酷。
值得注意的是，今年第一季度TOP5之后的劇，流量均在10億以下。這意味著，劇集大盤流量下滑大背景下，優(yōu)酷寄予厚望的《落花時(shí)節(jié)》、《山河月明》表現(xiàn)沒有達(dá)到期望，而近期播出的《特戰(zhàn)榮耀》雖然在云合數(shù)據(jù)登頂，卻是由“愛騰優(yōu)”三家聯(lián)合播出。
《白夜追兇2》的難產(chǎn)，也證明優(yōu)酷仍沒有爆款“造血”能力?！巴艘徊絹碇v，即便優(yōu)酷偶有高質(zhì)量?jī)?nèi)容，也沒法與愛奇藝、騰訊視頻一部接一部爆款出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)?！倍×照J(rèn)為，另外抖音、快手等短視頻平臺(tái)的崛起，也進(jìn)一步加速優(yōu)酷用戶、收入上的雙雙放緩。
事實(shí)上，由于長(zhǎng)視頻平臺(tái)用戶黏性幾乎為零，“降本增效”逐漸成為共識(shí)，由燒錢大戰(zhàn)更多轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量之爭(zhēng)后，決定未來長(zhǎng)期發(fā)展空間的將是IP內(nèi)容質(zhì)量。在這方面， 騰訊已經(jīng)豪擲重金購入大量影視獨(dú)家版權(quán)，愛奇藝則希望繼續(xù)在自制劇和自制綜藝上突破。“造血能力”缺失的優(yōu)酷，將來或許只能“買買買”，缺少用戶留下來的理由。
03、翻盤希望渺茫，優(yōu)酷未來何去何從
在多位觀察人士看來，雖然愛奇藝、騰訊視頻日子其實(shí)也非常不好過，無法盈利和巨額虧損，但至少市場(chǎng)地位仍在——也就保留著翻盤希望。
作為PC時(shí)代長(zhǎng)視頻霸主，優(yōu)酷被阿里46億美元全資收購后，在策略搖擺中從三足鼎立“淪落”到第二梯隊(duì)末尾，卻證明它在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)變得更差。
優(yōu)酷還有重回前列甚至翻盤希望嗎？“優(yōu)酷現(xiàn)在更多在卡位，等有一天卡到愛奇藝的錢和故事都講不下去了，自然就變成老二了?！?021年，優(yōu)酷一位中層員工曾對(duì)媒體如此表示。
但在阿里看來，希望或許已經(jīng)變得無限小。根據(jù)阿里最新財(cái)報(bào)，2021年阿里大文娛相關(guān)商譽(yù)減值251.41億元。商譽(yù)是一種無形資產(chǎn)，是由于一家公司以溢價(jià)收購另一家公司而產(chǎn)生，過去十年阿里體現(xiàn)在報(bào)告里最多只有個(gè)位數(shù)減值（以億為單位），如此商譽(yù)減值，成為阿里凈利潤大降主因，同比跌去75%。
雖然阿里未單獨(dú)披露優(yōu)酷部分營收狀況，但優(yōu)酷等在內(nèi)的文娛業(yè)務(wù)成為阿里巴巴業(yè)績(jī)“拖油瓶”已被反復(fù)證明——比如2018年世界杯期間，阿里花16億元與央視簽訂了框架協(xié)議。但據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，世界杯為優(yōu)酷帶來的3000萬純內(nèi)容用戶，世界杯結(jié)束后，這波用戶很快就流光了。同年，阿里大文娛業(yè)務(wù)線巨虧高達(dá)214億元；2019年，又巨虧157.9億元。
因此，最近幾年來一直有聲音猜測(cè)阿里將會(huì)放棄優(yōu)酷。一些動(dòng)作也就變得意味深長(zhǎng)：2021年，阿里62億元投資芒果TV。今年1月，優(yōu)酷法定代表人由莊卓然變更為戴瑋，隨后阿里大文娛退股優(yōu)酷，轉(zhuǎn)由土豆100%控股優(yōu)酷——盡管土豆由阿里集團(tuán)100%控股，但一連串切割動(dòng)作，外界再次猜測(cè)優(yōu)酷是否在為引入新資本做準(zhǔn)備。
“內(nèi)憂外患”之下，優(yōu)酷頹勢(shì)盡顯，未來愈發(fā)迷茫。當(dāng)超前點(diǎn)播、會(huì)員漲價(jià)無法讓愛奇藝、騰訊視頻走出成本和盈利困境，優(yōu)酷更是沒有新故事可講，只能“病急亂投醫(yī)”推出飽受詬病的“砍一刀”。
“人類從歷史中學(xué)到的唯一教訓(xùn)，就是人類無法從歷史中學(xué)到任何教訓(xùn)?！眱?yōu)酷同樣如此，并且很快遭遇反噬——在優(yōu)酷評(píng)論區(qū)和社交平臺(tái)，眾多VIP會(huì)員就說，是時(shí)候徹底放棄“砍一刀”的優(yōu)酷了。