文|霞光社 唐飛 麻吉
根據(jù)騰訊視頻官方消息，4月20日起，騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP的連續(xù)包月價(jià)格以及VIP年卡價(jià)格，均上漲5元。
與之形成鮮明對(duì)比的，是嗶哩嗶哩等多家平臺(tái)推出的局地免費(fèi)“送會(huì)員”活動(dòng)。
在網(wǎng)信部門(mén)指導(dǎo)下，嗶哩嗶哩、百視TV、咪咕視頻、PP視頻等多家上?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)，為“宅家抗疫”的上海市民送出免費(fèi)會(huì)員卡，“讓豐富多彩的文化精品內(nèi)容陪伴大家度過(guò)居家時(shí)光”。
更早前，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)也為疫情防控較嚴(yán)重的城市開(kāi)放了VIP等權(quán)益，讓大家能夠在家免費(fèi)觀看平臺(tái)內(nèi)容，緩解焦慮情緒，充實(shí)人們的精神生活。
兩相對(duì)比之下，騰訊視頻漲價(jià)的消息一經(jīng)公布，立刻登上社交平臺(tái)熱搜，引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽。
01 意料之中的漲價(jià)
實(shí)際上，騰訊視頻漲價(jià)早有預(yù)兆。放眼整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)，近年“漲聲”不斷。
2020年底，愛(ài)奇藝VIP會(huì)員率先漲價(jià)，上漲幅度在17.24%至28.89%。這是九年來(lái)，視頻平臺(tái)會(huì)員的首次漲價(jià)。一年后的4月，騰訊視頻也跟進(jìn)漲價(jià)，漲幅在17%至50%之間。
2021年底，各平臺(tái)又開(kāi)啟新一輪“漲價(jià)潮”。
12月15日，愛(ài)奇藝率先宣布漲價(jià)，整體調(diào)價(jià)幅度在9%至20%之間，其中黃金VIP普通包月會(huì)員上調(diào)5元連續(xù)包月由19元提至22元，普通季卡會(huì)員由68元提至78元，連續(xù)包季由58元提至63元。
7天后，芒果TV公布提價(jià)計(jì)劃，對(duì)芒果TVPC移動(dòng)影視會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，其中連續(xù)包月價(jià)格將上調(diào)1元，連續(xù)包季價(jià)格將上調(diào)5元，年卡價(jià)格將上調(diào)20元，連續(xù)包年價(jià)格將上調(diào)10元。
今年2月1日，咪咕視頻對(duì)鉆石會(huì)員以及通看券價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。再加上騰訊視頻最新的漲價(jià)通知，各視頻平臺(tái)的漲價(jià)潮已經(jīng)持續(xù)了兩年時(shí)間。
雖然視頻會(huì)員3元到10元的漲價(jià)幅度看似不大，但考慮到視頻用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)，漲價(jià)對(duì)用戶評(píng)價(jià)的影響甚大，帶來(lái)的討論度幾乎接近了對(duì)柴米油鹽漲價(jià)的討論度。
但客觀地說(shuō)，騰訊視頻漲價(jià)實(shí)屬不得已而為之。首先，即便騰訊視頻擁有上億會(huì)員，坐穩(wěn)了長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的“頭把交椅”，但和長(zhǎng)視頻行業(yè)中的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，均面臨高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、不盈利的危機(jī)。
騰訊財(cái)報(bào)中就提到：“正采取措施優(yōu)化成本，減少騰訊視頻的財(cái)務(wù)虧損，同時(shí)保持其領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>
提高會(huì)員價(jià)格，是“減少虧損”的最簡(jiǎn)單直接的方式。粗略算來(lái)，按連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格上漲5元計(jì)算，騰訊視頻的1.24億付費(fèi)會(huì)員，在不考慮會(huì)員流失的情況下每月能給它帶來(lái)6.2億元的增收，一年就能多賺74.4億元。
同理，連續(xù)11年無(wú)法扭虧的愛(ài)奇藝，“提價(jià)”思路也和騰訊視頻類似。
其次，對(duì)比其他國(guó)際視頻平臺(tái)，國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)格仍處于偏低水平，具備更多提價(jià)空間。舉例來(lái)說(shuō)，Netflix的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員價(jià)格為每月13.99美元（約人民幣90元），Hulu包月會(huì)員價(jià)格為14美元，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)平臺(tái)25元至30元的單月會(huì)員價(jià)格，這使得國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)在理論上存在一定的提價(jià)空間。
參考海外巨頭Netflix的提價(jià)過(guò)程，其營(yíng)收伴隨每次提價(jià)都出現(xiàn)一定幅度增長(zhǎng)，這也給了國(guó)內(nèi)平臺(tái)以信心。
資料顯示，2011年7月，Netflix在北美第一次提價(jià)，2019年第五次提價(jià)，價(jià)格漲幅高達(dá)13％至18％。雖然幾乎每次提價(jià)都會(huì)引發(fā)一部分會(huì)員退訂，但同時(shí)也換來(lái)了營(yíng)收和股價(jià)的上漲。
支撐Netflix屢次漲價(jià)的，是對(duì)用戶具有超強(qiáng)吸引力的“爆款”內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，2021年谷歌電視劇搜索量排名TOP10中，有6部來(lái)自Netflix。其中，爆款韓劇《魷魚(yú)游戲》名列第一，帶來(lái)了約8.91億美元的“影響價(jià)值”以及可觀的會(huì)員增長(zhǎng)。此外，在電影搜索量的TOP10中，也有2部來(lái)自Netflix。
對(duì)比來(lái)看，雖然國(guó)內(nèi)平臺(tái)在學(xué)習(xí)Netflix的漲價(jià)邏輯，但是在內(nèi)容質(zhì)量上卻與Netflix存在較大差距，或許這也為此番騰訊視頻漲價(jià)被網(wǎng)友詬病的原因之一。
02 背后的增長(zhǎng)焦慮
營(yíng)收壓力之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)近年還面對(duì)著越來(lái)越嚴(yán)重的增速放緩危機(jī)，而“提價(jià)”成了解決平臺(tái)“增長(zhǎng)焦慮”的辦法之一。
從行業(yè)來(lái)看，中長(zhǎng)視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，各平臺(tái)用戶規(guī)模數(shù)已經(jīng)進(jìn)入平臺(tái)期，滲透率保持在80%以上。
圖源：老虎證券
按月活規(guī)模計(jì)算，視頻行業(yè)格局從傳統(tǒng)的“3+2+N”轉(zhuǎn)向新時(shí)期的“2+3+N”格局。
其中，頭部平臺(tái)為愛(ài)奇藝和騰訊視頻，背靠百度和騰訊，能覆蓋較高的內(nèi)容投入成本，也能持續(xù)吸引和留住用戶。兩家月活規(guī)模數(shù)超均過(guò)5億，而日活在9000萬(wàn)到1億左右。
原本第一梯隊(duì)的優(yōu)酷用戶規(guī)模有所衰減，跟第二梯隊(duì)的芒果TV和嗶哩嗶哩接近，月活規(guī)模在2億左右，日活在4500萬(wàn)上下。第三梯隊(duì)則包括西瓜視頻、PP視頻、搜狐視頻、咪咕視頻等，具有各自的特色，但是在內(nèi)容投入、用戶粘性等方面均現(xiàn)瓶頸，在用戶規(guī)模上難以做出突破。
現(xiàn)階段各平臺(tái)“座次”穩(wěn)定，市場(chǎng)接近于存量競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)國(guó)泰君安數(shù)據(jù)，自2017Q3至2020Q3的三年時(shí)間里，以“愛(ài)優(yōu)騰”為代表的頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量在超過(guò)1億人后，增速已經(jīng)有所放緩。2021年Q4，騰訊視頻訂閱會(huì)員數(shù)同比增1%至1.24億，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)同比下降5.6%至1.05億。
隨著用戶增長(zhǎng)放緩，資本市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)未來(lái)的增長(zhǎng)前景也表現(xiàn)出擔(dān)憂。2021年3月至今年3月的一年間，愛(ài)奇藝股價(jià)從25.45美元跌至4.78美元，市值縮水八成；同期，騰訊股價(jià)大跌45%，芒果超媒股價(jià)直接腰斬。
再加上時(shí)不時(shí)傳出的裁員消息，長(zhǎng)視頻行業(yè)或已入冬。
為了應(yīng)對(duì)變化，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛開(kāi)啟“降本增效”運(yùn)動(dòng)。一方面將“提質(zhì)減量”提上日程，以電影作品為例，2021年“愛(ài)優(yōu)騰”整體上線網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量同比下降30%，而播放量破千萬(wàn)的影片數(shù)量則顯著提升。另一方面，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)也紛紛尋求營(yíng)收多元化路徑，如芒果超媒推出電商APP小芒，而愛(ài)奇藝發(fā)力VR業(yè)務(wù)，并加強(qiáng)了熱門(mén)劇集的“影游聯(lián)動(dòng)”等。
“增收”將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)各平臺(tái)的主要任務(wù)。
03 行業(yè)進(jìn)入“中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”
經(jīng)過(guò)十余年的整合和摸索，長(zhǎng)視頻行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了“燒錢(qián)”搶用戶的階段。
并且，隨著用戶擁有越來(lái)越多的選擇，用戶注意力變得稀缺，視頻內(nèi)容因此從中心化、大眾化向垂直化、圈層化發(fā)展。進(jìn)入中場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段后，頭部公司間的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)向更高維度的效率競(jìng)爭(zhēng)，包括內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)體系、變現(xiàn)模式等，繼續(xù)推動(dòng)技術(shù)的進(jìn)步和媒體形式的演化。
中銀國(guó)際預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)在線視頻市場(chǎng)的最終形態(tài)可能是由幾家巨頭（內(nèi)容+渠道的布局）構(gòu)成，而并非由一到兩家平臺(tái)壟斷。
原因主要有三個(gè)方面，首先內(nèi)容的趨勢(shì)無(wú)法被預(yù)測(cè)。因?yàn)橛^眾口味多元且多變，內(nèi)容公司事先幾乎無(wú)法預(yù)判什么樣的內(nèi)容會(huì)受到歡迎，難以形成內(nèi)容上的完全壟斷，爆款內(nèi)容的不可預(yù)測(cè)性也給予各個(gè)平臺(tái)形成差異化的機(jī)會(huì)。
其次，巨額成本制約高度壟斷，規(guī)模效應(yīng)阻止過(guò)度分散。整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容投入資金需求巨大，單一公司很難承受，也無(wú)法保證實(shí)現(xiàn)盈利，這導(dǎo)致很難有某一到兩家公司能夠形成高度壟斷。但另一方面，視頻行業(yè)具有一定的規(guī)模效應(yīng)，體現(xiàn)在內(nèi)容IP的復(fù)制，例如電視劇、電影的續(xù)集系列，綜N代系列，以及同樣的內(nèi)容抵達(dá)更多用戶后，單位成本將下降，這阻止了競(jìng)爭(zhēng)分散的狀態(tài)。
最后，具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)將保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。目前來(lái)看實(shí)現(xiàn)公司盈利還是在線視頻行業(yè)的痛點(diǎn)，在用戶紅利消退的前提下，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在內(nèi)容ROI（投資回報(bào)率）的提升，即運(yùn)營(yíng)效率和變現(xiàn)能力的提升。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)仍是內(nèi)容質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。
版權(quán)購(gòu)買(mǎi)和自制內(nèi)容下，內(nèi)容成本已經(jīng)成為視頻平臺(tái)成本的主要構(gòu)成部分。
以愛(ài)奇藝為例，2020年其內(nèi)容成本占總收入的比例達(dá)到94%，成為虧損的主要原因。因高制作成本、高流量成本、高明星片酬等因素，影視劇集的制作成本一路水漲船高。2011 年《甄嬛傳》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格僅為30萬(wàn)元/集，而2017年同作者IP和由原班人馬打造的《如懿傳》，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)格已激增至900萬(wàn)元/集。
不過(guò)，隨著演員薪酬相關(guān)限制政策的出臺(tái)，內(nèi)容制作成本有望見(jiàn)頂回落。
2017年9月，國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家發(fā)改委、財(cái)政部、商務(wù)部、人力資源和社會(huì)保障部等五部委發(fā)布《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》，嚴(yán)禁播出機(jī)構(gòu)以明星為唯一議價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)劇參照電視劇的規(guī)定執(zhí)行。今年2月，廣電總局在《“十四五”中國(guó)電視劇發(fā)展規(guī)劃》中提出：劇集單集演員的片酬不能超過(guò)1000萬(wàn)，最高片酬不能超過(guò)5000萬(wàn)，演員片酬不超制作成本40%，主演片酬不超總片酬70%。
在成本得到控制后，各視頻平臺(tái)的注意力將更多放在變現(xiàn)上。
現(xiàn)階段在線視頻平臺(tái)主要有兩大變現(xiàn)渠道，即廣告和用戶付費(fèi)。廣告收入主要取決于活躍用戶數(shù)、用戶觀看平均時(shí)長(zhǎng)和廣告主的投放意愿。疊加短視頻平臺(tái)和社交平臺(tái)廣告的競(jìng)爭(zhēng)，廣告收入恐很難有大幅提升。例如，愛(ài)奇藝在2018年的廣告收入規(guī)模就已達(dá)到93億元，占總收入37.33%；而到了2021年底，其廣告收入降至71億元，占比也下降至23.13%。
所以，在用戶付費(fèi)上下功夫，成了業(yè)內(nèi)的共識(shí)。而會(huì)員收入的增長(zhǎng)，需要平臺(tái)通過(guò)更精細(xì)化地運(yùn)營(yíng)用戶社群、發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)、提高內(nèi)容制作ROI等手段實(shí)現(xiàn)。
從這一點(diǎn)出發(fā)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的角色有點(diǎn)像“中間商”，向上縮減開(kāi)支向下漲價(jià)，賺取中間的利潤(rùn)差。但在某種意義上，漲價(jià)和獲客是相悖的，價(jià)高則用戶門(mén)檻高，必然會(huì)把一部分用戶拒之門(mén)外。這就注定了“漲價(jià)一時(shí)爽”，但無(wú)法一直漲下去。
也就是說(shuō)，寒冬下漲價(jià)可能是權(quán)宜之計(jì)，但絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。
參考資料：
[1]《行業(yè)研究系列報(bào)告03：在線視頻行業(yè)》，老虎證券
[2]《傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)視頻產(chǎn)業(yè)深度報(bào)告（上）：長(zhǎng)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)緩和，中視頻社區(qū)價(jià)值凸顯》，中銀國(guó)際