文|化妝品觀察
日前，上海市崇明區(qū)市監(jiān)局公布了一則化妝品因宣傳“芳香療法”被罰的典型案例。
據(jù)披露，上海惟思騰廣告有限公司（以下簡稱“惟思騰”）在淘寶網(wǎng)開設(shè)的天貓旗艦店內(nèi)，對(duì)外銷售的“桂花玫瑰純露”商品介紹中含有“芳香療法”等描述，構(gòu)成廣告使用醫(yī)療用語的行為，被罰款6000元。
值得注意的是，化妝品觀察調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上宣稱“芳療”的化妝品品牌和產(chǎn)品比比皆是，天貓更是設(shè)置了“芳療護(hù)膚店鋪榜”。如今該公司被罰，無疑給這類產(chǎn)品敲響了警鐘。
宣稱“芳香療法”，罰兩倍廣告費(fèi)
據(jù)行政處罰決定書，惟思騰在淘寶網(wǎng)開設(shè)了天貓旗艦店“芳廂旗艦店”，為了宣傳對(duì)外銷售的“芳廂桂花玫瑰純露”，于2021年10月1日委托他人設(shè)計(jì)制作并發(fā)布了上述化妝品的網(wǎng)絡(luò)宣傳頁面，網(wǎng)頁商品介紹中含有“芳香療法”等描述。經(jīng)查明，當(dāng)事人上述宣傳廣告的廣告費(fèi)用為3000元。
《中華人民共和國廣告法》第十七條明確指出，“除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語”。上海市崇明區(qū)市監(jiān)局認(rèn)為，惟思騰發(fā)布的廣告涉嫌違反了該規(guī)定，構(gòu)成了違法發(fā)布醫(yī)療廣告的行為。
根據(jù)第五十八條，違反上述規(guī)定的，“由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用一倍以上三倍以下的罰款，”情節(jié)嚴(yán)重的，還將吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。
經(jīng)查明，惟思騰已于2022年1月19日向崇明區(qū)市監(jiān)局提供整改報(bào)告一份、整改后的店鋪截圖一份，上述宣傳內(nèi)容已完成整改。
綜合考慮以上因素，上海市崇明區(qū)市監(jiān)局最終作出如下處罰決定：責(zé)令當(dāng)事人改正上述違法行為，并罰款6000元整。
化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，目前，在天貓平臺(tái)已無法搜索到“芳廂旗艦店”。不過，在淘寶網(wǎng)不少企業(yè)店鋪內(nèi)，“芳廂桂花玫瑰純露”產(chǎn)品仍有售，產(chǎn)品詳情頁中“芳香”表述也仍在，但“療法”的相關(guān)描述則已刪除。
700億市場(chǎng)，宣傳亂象成災(zāi)
據(jù)CBNData發(fā)布的《2021芳療消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，2019年—2021年，芳療品類的消費(fèi)人數(shù)增長是美容護(hù)膚品類整體的1.4倍，“療愈風(fēng)”刮進(jìn)愈來愈多的消費(fèi)者心中。2021年，“芳香療法”的搜索結(jié)果數(shù)量突破1280萬，是10年前的12.8倍；芳療市場(chǎng)年增速為20%-30%，即將突破700億。
在這一背景下，逐本、阿芙精油、雛菊的天空等各品牌紛紛入局芳療賽道，以植物油、精油、純露產(chǎn)品為主，主打天然植物應(yīng)用，以滋潤養(yǎng)膚、調(diào)理修護(hù)的功效突破消費(fèi)者心智。
化妝品觀察搜索發(fā)現(xiàn)，目前小紅書上，以“芳療”為關(guān)鍵詞的筆記有6萬+篇，“芳香療法”相關(guān)筆記也超過2萬篇。在天貓上搜索“芳療”，則出現(xiàn)了22617件相關(guān)商品。京東、拼多多、抖音、快手等各大電商平臺(tái)上，“芳療”產(chǎn)品也呈“泛濫”之勢(shì)。
從價(jià)格上看，芳療相關(guān)產(chǎn)品售價(jià)在幾十元到幾百元不等，最高月銷超1萬+。從宣傳用語上看，不少產(chǎn)品在功效宣稱上或有夸大嫌疑，不僅宣稱可解決各種皮膚問題，還宣稱具備調(diào)理亞健康、緩解失眠壓力等療效。
譬如，“BioFanAge博藩芳療”淘寶店中，其新品“小球藻祛痘&抗敏精華”宣稱是一款專“為敏痘紅而生的修顏精華”，產(chǎn)品宣傳頁中“抗炎、愈紅、撫敏”等字眼赫然在列；“TEYATA芳療級(jí)有機(jī)純露精油”店鋪中，其單品“栩夢(mèng)安眠復(fù)方精油”，宣稱具備“抗壓抗郁、安撫入眠、緩解疲勞”等功效。
截自“BioFanAge博藩芳療”淘寶店
值得一提的是，“淘寶神店榜”還特別設(shè)置了“芳療護(hù)膚店鋪榜”。其中，“BioFanAge博藩芳療”位居“芳療護(hù)膚店鋪榜·回頭客榜”TOP1；“許諾言植物芳療店”則躋身“芳療護(hù)膚店鋪榜·熱賣榜”榜首。
不過化妝品觀察發(fā)現(xiàn)，截至發(fā)稿，上述兩家店鋪內(nèi)的部分產(chǎn)品已無詳情介紹，后者甚至直接在產(chǎn)品頁聲明“根據(jù)新廣告法規(guī)定，芳香療法產(chǎn)品的大部分功效無法列出，詳盡的功效及用法請(qǐng)咨詢店鋪客服”。
“芳療”一詞還能用嗎？
需要注意的是，化妝品觀察了解到，當(dāng)前市場(chǎng)上對(duì)于“芳療護(hù)膚”宣稱是否違規(guī)尚存在爭議。
一行業(yè)人士指出，如果“芳療”產(chǎn)品本身沒有宣傳具備治療具體病癥的功效，只是有“芳療”二字，應(yīng)該不會(huì)有多大問題，“芳療是由國外翻譯而來，國內(nèi)這類可以在文案里加備注，說明‘芳療’只是音譯而已”。
“芳療護(hù)膚本質(zhì)是一門關(guān)乎‘香氣’的學(xué)問，以獨(dú)特的芳香為消費(fèi)者帶來沉浸式的護(hù)膚體驗(yàn)，我相信在某些心理醫(yī)學(xué)上是有作用的，比如舒緩心情，減緩壓力。”某品牌負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，“芳療”只是一個(gè)品類而已。
不過他也強(qiáng)調(diào)道，“芳療產(chǎn)品的宗旨與功能設(shè)定，只能局限于‘調(diào)理皮膚’的范圍，不可涉及醫(yī)療宣傳。只要宣傳中不出現(xiàn)‘調(diào)理’‘疤痕’‘消炎’‘殺菌’等字眼，就不構(gòu)成違法。”
但也有更多從業(yè)者認(rèn)為，“芳療”二字本身就有涉醫(yī)問題。
“如果芳療護(hù)膚真有療效，那藥品還有存在的意義嗎？”另一資深人士直言，打著療愈功效的名義推銷產(chǎn)品，“長此以往，將擾亂市場(chǎng)，也傷害了消費(fèi)者的安全，必須零容忍”。
某行業(yè)人士也表示，雖然芳療產(chǎn)品在國外某些地區(qū)被消費(fèi)者和法規(guī)認(rèn)可，但根據(jù)國內(nèi)法規(guī)，這類宣稱則有涉醫(yī)嫌疑，“宣傳提高免疫力、抗抑郁、安眠等功效，都屬于打‘擦邊球’的行為，因此化妝品成品不能宣稱芳香療法”。
一工程師透露，“目前芳療一詞是否涉醫(yī)的判定，主要看當(dāng)?shù)乇O(jiān)管層的理解”。這意味著，當(dāng)前國內(nèi)對(duì)于“芳療”產(chǎn)品還存在監(jiān)管不一的問題。通過上文梳理也可以看出，雖然已有產(chǎn)品因?yàn)榇祟愋Q被罰，但還有大量的芳療產(chǎn)品仍在市面上流通。
面對(duì)此亂象，上述資深人士分析指出，“我國芳療市場(chǎng)起步較晚，缺乏芳香療法行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，才導(dǎo)致市場(chǎng)混亂不堪”。上述品牌負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，“目前國內(nèi)芳療市場(chǎng)亟待規(guī)范，還有很長一段路要走”。
不過，此次處罰或?yàn)榻?00億規(guī)模的芳療市場(chǎng)敲響了警鐘。
上文提及的工程師表示，這次案例說明，在國內(nèi)現(xiàn)行法規(guī)下，即便產(chǎn)品本身沒有宣傳治療功效，“芳療”二字也存在風(fēng)險(xiǎn)。因此他建議，“謹(jǐn)慎起見，可以改叫芳香護(hù)膚、精油護(hù)膚”。
化妝品觀察調(diào)查發(fā)現(xiàn)，靠精油芳療發(fā)家的某品牌，如今其天貓旗艦店內(nèi)，“芳香療法”“芳療”等字眼已不見蹤影，也無相關(guān)描述內(nèi)容。其月銷2萬+的明星單品“補(bǔ)水修護(hù)面膜”，宣傳主打“以油養(yǎng)膚”“植物精粹潤養(yǎng)、進(jìn)階修護(hù)”。