文|壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
四月初，重慶啤酒公布了2021年年報(bào)。在“奪命大烏蘇”帶領(lǐng)下，包括嘉士伯和1664在內(nèi)的毛利率61.74%的高端產(chǎn)品再次大顯神威，同比猛增40.48%，消費(fèi)品打出了互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)的速度。
不過(guò)，對(duì)手們也沒(méi)閑著。
在冬奧會(huì)前后，青島啤酒的“一世傳奇”和百威的“大師傳奇”用茅臺(tái)的價(jià)格挑戰(zhàn)超高端。
雖然都叫高端化，但重啤和競(jìng)對(duì)可以算得上是路線之爭(zhēng)——一方要做啤酒行業(yè)的奔馳、寶馬，另一方則在嘗試法拉利、蘭博基尼。
無(wú)論如何，在短期通脹和長(zhǎng)期勞動(dòng)力人口下降的雙重挑戰(zhàn)下，“提價(jià)”是正在失去年輕人的啤酒業(yè)唯一能講的故事了。
可以說(shuō)，誰(shuí)跑通了高端化之路，誰(shuí)就掌握了打開未來(lái)財(cái)富之門的金鑰匙。
不過(guò)，對(duì)于啤酒大廠們的一個(gè)好消息是，今年的低度新酒飲一級(jí)市場(chǎng)正在熄火。投資人正在意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題：無(wú)論線上渠道玩的多么爐火純青，低度酒的角斗場(chǎng)還是在線下。
01 啤酒業(yè)的雙重漲價(jià)
去年12月，青島啤酒在各地的經(jīng)典、純生、白啤出廠價(jià)上漲，幅度在8-10%。它可能是最后一個(gè)動(dòng)手的啤酒巨頭，華潤(rùn)、百威、重慶啤酒都一致選擇了對(duì)基本款的淡季提價(jià)，而且都先下手了。
另一方面，今年初的冬奧會(huì)成了啤酒用體育沖高端的又一次嘗試。青島啤酒搞了單瓶1399元的“一世傳奇”，百威的1588元“大師傳奇”虎年限量精釀禮盒單價(jià)甚至超過(guò)了飛天茅臺(tái)的官方售價(jià)。
基本款被動(dòng)漲價(jià)與主動(dòng)攀高端交織成了如今啤酒市場(chǎng)的提價(jià)模式。
被動(dòng)提價(jià)是因?yàn)槌杀靖吡?，不漲價(jià)賺不到錢了。
雖然釀酒用的大麥價(jià)格也在上漲，但根據(jù)光大證券的測(cè)算，包裝物和制造過(guò)程成本在啤酒總成本中的占比高達(dá)65%，所以最近瓦楞紙、玻璃和鋁等包裝材料的漲價(jià)才是啤酒被動(dòng)提價(jià)的“元兇”。
和導(dǎo)致被動(dòng)提價(jià)的通脹相比，主動(dòng)攀高端更多來(lái)自行業(yè)的根本變化。
傳統(tǒng)上，啤酒在歐洲被葡萄酒壓制，在中國(guó)則活在白酒的陰影下，很難和高端沾上邊。
強(qiáng)攻高端背后的思路在于：用戶漲不動(dòng)了，只能提升ARPU值（每用戶平均收入）?；ヂ?lián)網(wǎng)的套路在啤酒界同樣適用。
從2013年開始，中國(guó)啤酒產(chǎn)量逐年下降。雖然去年有一個(gè)明顯的后疫情反彈，但相比疫情前的2019年，依舊維持了下降趨勢(shì)。
人口結(jié)構(gòu)變化是根源。
從2013年我國(guó)勞動(dòng)力人口達(dá)到頂峰以來(lái)，就一路下滑。我們失去的不僅僅是喝酒、擼串、看球的年輕小伙子，還有坐在工地旁、“大綠棒子”就盒飯的農(nóng)民工兄弟。
雖然啤酒行業(yè)在2013年步入停滯期，但頭部大廠在2018年之后，股價(jià)卻節(jié)節(jié)高升。這是在價(jià)格戰(zhàn)停止之后，行業(yè)整體稅前利潤(rùn)率提升了。而且，行業(yè)危機(jī)讓不少中低端品牌銷量大幅下降，各大廠還順便收購(gòu)了扛不住倒下的小廠，擴(kuò)大了自己的地盤。
青島啤酒股價(jià)，來(lái)源富牛途途
2020年，百威、嘉士伯和三大國(guó)產(chǎn)啤酒品牌華潤(rùn)、青啤、燕京的市占率之和已經(jīng)達(dá)到了73%。
但與此同時(shí)，高端啤酒卻越賣越好。
2021年，華潤(rùn)啤酒次高端及以上啤酒銷量同比27.8%；青島啤酒高端及以上產(chǎn)品賣出了萬(wàn)噸，同比上漲14.2%。
但真正在高端化時(shí)代乘風(fēng)破浪的還要數(shù)重慶啤酒。
德邦證券數(shù)據(jù)顯示，重慶啤酒噸價(jià)僅次于百威亞太，力壓青島、燕京和華潤(rùn)三巨頭。而且，重慶啤酒的營(yíng)收在2020年就超過(guò)了燕京啤酒，目前市值甚至已經(jīng)是后者的兩倍以上了。
02 高端啤酒冠軍的奪冠之路
高端化王者重慶啤酒在十幾年前還在做疫苗。
早在1997年和1999年，重啤就先后兩次總共拿下了佳辰生物93.15%的股權(quán)，還買下了第三軍醫(yī)大學(xué)教授吳玉章尚在基礎(chǔ)研究階段的“治療性乙肝疫苗”項(xiàng)目。
雖然上世紀(jì)末的互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)不能和今天相比，但重啤的網(wǎng)紅基因至少?gòu)哪菚r(shí)起就已經(jīng)存在。
它在公告里信誓旦旦地寫道：“生物工程技術(shù)將是21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產(chǎn)業(yè)，也將會(huì)成為公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>
重啤的篤定讓2008和2010年兩次出手收購(gòu)的嘉士伯，看起來(lái)不是在進(jìn)軍中國(guó)啤酒行業(yè)，而是在炒作疫苗概念股。乙肝疫苗這個(gè)諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)級(jí)別的項(xiàng)目讓重啤的股價(jià)在一眾券商的贊譽(yù)聲中扶搖直上，嘉士伯浮盈頗豐。
2011年是重啤披露乙肝疫苗二期臨床試驗(yàn)結(jié)果的一年，前一年它的股價(jià)漲幅是240%。
但“完全無(wú)效”的結(jié)果公布后，重啤迎來(lái)了連續(xù)9個(gè)跌停，股價(jià)從80多元跌到了20多元。2011年12月15日，一位重啤的小散股東在股吧里這樣寫道：“今天回到家，煮了點(diǎn)面吃，一邊吃面一邊哭，淚水滴落在碗里，沒(méi)有開燈”。
“關(guān)燈吃面”讓重慶啤酒憑借造梗出圈了。
不破不立，重啤的股價(jià)跌落也給了嘉士伯掌握控制權(quán)的機(jī)會(huì)。2013年，它用20元每股的價(jià)格收購(gòu)了30%的股份，成為了控股股東。這個(gè)價(jià)格只相當(dāng)于嘉士伯2010年拿下的12.25%股權(quán)的40.22元股價(jià)的一半。
在“關(guān)燈吃面”7年后，重啤的另一個(gè)神?！皀snm”再次火遍全網(wǎng)。這次，重啤不再僅僅是網(wǎng)友調(diào)侃的中心，而是在贏得聲量的同時(shí)，收獲了豐厚的營(yíng)收和利潤(rùn)。
圖源：遠(yuǎn)川研究所
來(lái)自新疆的烏蘇啤酒是嘉士伯收購(gòu)注入重啤的一個(gè)地方啤酒品牌。“奪命大烏蘇”因?yàn)橐咨项^、易喝醉而極富話題度，因此2018年在社交媒體上被網(wǎng)友們瘋狂調(diào)侃。烏蘇的拼音“wusu”上下顛倒過(guò)來(lái)看正好是“nsnm”，也成了水友們口中的“弄死你們”！
在我國(guó)，定價(jià)8元以上就屬于高端啤酒了，大烏蘇在東部沿海的價(jià)格高達(dá)12元，比在新疆的售價(jià)高出一倍。高價(jià)大烏蘇憑借給渠道的高利潤(rùn)，迅速通過(guò)線下鋪滿了全國(guó)。
2021年，重慶啤酒營(yíng)收同比增長(zhǎng)131.19億元，同比增長(zhǎng)19.9%。在烏蘇的帶領(lǐng)下，重啤高端化繼續(xù)大放異彩——高檔產(chǎn)品的銷量和營(yíng)收分別增長(zhǎng)47.7%和67.5%。
03 單憑線上抓不住年輕人
“奪命大烏蘇”再一次證明，“得年輕人得天下”是低度酒行業(yè)顛撲不破的真理。
25-35歲的消費(fèi)者大多工作穩(wěn)定，消費(fèi)力較強(qiáng)，很多也還沒(méi)有家庭的束縛，喝酒的頻次非常高。
因?yàn)閆世代不喜歡傳統(tǒng)高度酒的辛辣口味，同碳酸飲料口感相似的低度氣泡酒應(yīng)運(yùn)而生，紛至沓來(lái)的還有小瓶白酒、棉柔白酒、果味啤酒和精釀啤酒，米酒、雞尾酒等低度酒一度坐上了2020年的微醺風(fēng)口。
在去年的酒業(yè)投資市場(chǎng)上，低度酒仍在贏得資本的青睞。
MissBerry貝瑞甜心、WAT、賦比興酒業(yè)、尋感sensehunt、野色和走豈清釀等6個(gè)低度酒品牌均在去年內(nèi)獲得了2次投資。
有意思的是，低度酒創(chuàng)業(yè)賽道上一度擠滿了許多前電子煙選手：雪加電子煙的劉碩創(chuàng)辦了走豈清釀、福祿電子煙的劉喆做了十點(diǎn)一刻、YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚弄了蘭舟。
煙酒不分家，這些重塑過(guò)香煙消費(fèi)的行家里手被監(jiān)管推向了兄弟行業(yè)。
然而，這些新酒飲一時(shí)間還不能對(duì)啤酒大廠們構(gòu)成什么威脅。2021年天貓雙十一酒類銷售總榜中，還沒(méi)有任何一家低度潮飲品牌。
畢竟酒水的主要消費(fèi)渠道是在線下。有主動(dòng)買酒習(xí)慣的人不多，大部分人都是社交型被動(dòng)飲酒。
線上與其說(shuō)是渠道，更多的是一種建立用戶心智的品宣過(guò)程。
RIO 只有20%的銷量走線上，走豈清釀的線上銷售貢獻(xiàn)只有不到4%，江小白旗下的“梅見”青梅酒的線上銷量占比也很低。
可是95后、00后們的社交場(chǎng)景局限在線上，這大大限制了酒類消費(fèi)場(chǎng)景。
以往那種夏天喝啤酒看球的場(chǎng)面在逐漸減少，似乎只有“荷爾蒙經(jīng)濟(jì)”才是男孩們最后的線下剛需。求變的低度酒不得不向陌生人社交APP學(xué)習(xí)：只要能搞定姑娘，喝啤酒的小伙子絕對(duì)不會(huì)少。
氣泡酒、米酒和雞尾酒就是針對(duì)年輕女性的產(chǎn)物，它們度數(shù)更低、味道更甜醇，包裝色調(diào)上更鮮活，代言人也多為流量明星。
伴隨著工業(yè)化時(shí)代崛起的啤酒行業(yè)追求的是標(biāo)準(zhǔn)化、量產(chǎn)、低成本，發(fā)力點(diǎn)在供給側(cè)；而今天的低度酒則在高舉“高逼格、口感好、易暢飲、低卡零脂、不漲肚、不頭疼”的飲用體驗(yàn)大旗。
但有“奪命大烏蘇”的成功經(jīng)驗(yàn)在前，似乎并不是喝著順口就最好，因?yàn)樘樋诰褪窃诤惋嬃细?jìng)爭(zhēng)了。
無(wú)論如何，啤酒大廠們必須想法設(shè)法抓住年輕人，因?yàn)樗皇菚r(shí)間的朋友。等喝啤酒的少年們漸漸老去，味覺(jué)鈍了，就會(huì)投向高度白酒的懷抱了。